2024，品牌文化战略元年

2月25日，娃哈哈创始人宗庆后离世。宗老作为“布鞋首富”，他一生的所作所为，让人们肃然起敬。这与他最大竞争对手农夫山泉钟睒睒形成鲜明对比，农夫山泉因此深陷网络舆论的漩涡。钟睒睒通过《我与宗老二三事》一文做出回应，对网上爆出的种种说法进行了辟谣。

然而更大的问题来了，网友纷纷指责农夫山泉旗下东方树叶“媚日”，称其多款产品包装上充斥着日本元素，宣扬日本文化。农夫山泉虽紧急回应，称东方树叶绿茶标签上的建筑图案，是基于中国寺庙建筑形象的艺术创作，绿茶瓶身上的文字也表明日本的茶文化源自中国。然而，除绿茶外，玄米茶等产品的日本元素更为显著，使得农夫山泉的回应显得苍白无力。短短5天内，其市值大幅缩水275亿港元。

回顾东方树叶的发展历程，其在内地无糖茶市场的表现堪称坚韧。最早的无糖茶产品，可追溯到1997年的三得利乌龙茶，和2004年的统一茶里王，东方树叶直至2011年才上市。它一上市，就以带点陌生感的名字，和与众不同的形象，吸引了媒体关注。然而，由于无糖茶口味清淡，人们喝不习惯，初期市场销量低迷。三得利、统一等品牌甚至因销量不佳退出内地无糖茶市场（虽然后来又回归），但东方树叶坚守了下来。历经八年，它终成无糖茶细分市场的冠军，三年后更跃居整个茶饮市场的第二名。

一直以来，东方树叶在定位上，被视为成功的典范。简单来讲，“定位”可以把两个字拆开看：找对“位”，要方法！做到“定”，要智慧！

东方树叶坚持八年市场耕耘，最终成为品类第一。告诉我们一个道理“定得住，位置才是你的”。

尽管东方树叶在定位方面取得了成功，但其如今暴露出的问题不容小觑。这绝不仅仅是钟睒睒御用设计公司Pearlfisher的责任，尽管老外可能不懂中国文化，难以分辨中日元素，但最终的决定权仍在东方树叶手中。

早在2021年，北京青年报就曾报道，农夫山泉拂晓白桃风味苏打气泡水，在宣传时使用“拂晓白桃产自日本福岛县”等字样，引发质疑。农夫山泉当时回应称，只是创制了拂晓桃风味，配料中无福岛进口成分，此举意在让消费者产生“进口货”的联想。但消费者的联想并非商家所期望的，而是对核泄漏污染的担忧，这让农夫山泉陷入了尴尬境地。

不得不说，

若不加以改正，持续下去，恐将失去中国水业冠军宝座。

2023年，理想汽车以千亿级的营收和百亿级的盈利，创造了公司历史上最辉煌的一年。理想以国内首家营收破千亿元的新势力车企，成为新势力老大。

可惜，理想的千亿之路，在第二年就被MEGA撞得粉碎。

MEGA在理想的产品线中，无疑是最引人注目的。它承载着李想对于“移动的大平层”的愿景，力求打造出一款空间最大的纯电MPV。李想对这款车型寄予了厚望，希望它能成为50万元以上市场中的销量冠军。

为了实现这一目标，MEGA在设计上十分大胆。它追求大空间与空气动力学的完美结合，通过水滴形车头、水滴形车顶、船尾型内收设计和尾部风刃设计，成功实现了超低风阻，为纯电动MPV提供了更长的续航里程。这种颠覆性的设计语言，让MEGA成为一款极具辨识度的MPV车型，其设计风格与传统的燃油MPV完全不同。

一开始，有人发现MEGA与高铁的车头颇为相似，赞誉其为“公路高铁”，受到了不少人的关注。

然而，随着MEGA的不断曝光，争议也随之而来。网络上出现了恶意篡改的图片，将MEGA的车身和尾部分别P上了“新能源殡仪车”和“奠”的黑色字体，触及到了国人的忌讳。

这种舆论的负面影响迅速扩大，在3月1日MEGA发布会当天，相关话题迅速登上热搜，给理想团队带来了极大的困扰。与此同时，一些好事者拍摄的照片也加剧了这种阴森恐怖的氛围。比如一张地库并排停着几辆MEGA的照片，黑灰色的方形长尾，搭配上低饱和度的色调，让气氛变得阴森恐怖。对于一款主打家庭定位的七座车来说，这样的舆论无疑非常不利。

理想汽车的股价也遭遇了重大打击。在MEGA上市发布会当晚及随后的交易日中，到月底股价大幅下跌超32%。

面对如此严峻的形势，理想汽车试图通过展示产品背后的设计理念来改变舆论风向。3月2日，李想转发了MEGA设计师BenBaum的访谈视频。虽然BenBaum介绍设计理念时说的很好，但是MEGA一头大、一头小，后屁股的风刃设计，确实与棺材的某些特征有所相似。所以这一举措并未能挽回MEGA给理想汽车带来的负面影响。

李想随后发文称这是“有组织的犯罪行为”，并向各大网络平台发送了律师函，试图以法律手段维护产品的声誉。然而，这些努力未能中止车主的退订和股价的暴跌，消费者对产品的质疑反而有增无减。

在MEGA经历波折之后，理想汽车CEO李想痛定思痛，公开承认首款纯电车型战略失误，年内不再发布新的纯电车型，纯电车型将继续打磨至明年再推。

虽然网上有人建议把车漆换成五彩斑斓的其他颜色，以解决这个问题。但我认为换了色，消费者还是有心理阴影，像李想这样接受现实，直接推新品，起用新设计、新名字才是正道。

历史和文化，应该是一个产品的“底层逻辑”。显然，理想汽车的设计团队并没有意识到这一点，只是在为了“颠覆”而“颠覆”。

2021年，雷军宣布人生最后一次创业——造电车，并计划三年内上市。在去年年底的技术发布会上，雷军阐述了“人车家全生态”的理念，详细介绍了SU7的技术亮点，却对价格保持缄默。面对外界对9.9万元的呼声，雷军回应称：“不要再讲 9.9 万了，不可能的，也不要再讲 14.9 万，我们还是要尊重一下科技。”

许多网友认为，小米SU7丧失了小米一贯的性价比优势。然而，雷军并未过多争辩，反而选择穿上工作服，每日在工厂直播，带领网友参观生产线，甚至导致工作服一度脱销。

在3月28日的上市发布会上，雷军宣布了21.59万元起的售价，然而这一价格并未引发过多讨论。相反，SU7所展示的一些行业未曾强调的小特性，引起了网友的关注。

如优异的防晒隔热性能，天幕和车窗采用多层镀银和防晒涂层，车内温度比特斯拉在烈日下低很多；又如精细的收纳设计，为雨伞、手机、高跟鞋、手包、电脑，甚至钓鱼装备都提供专门收纳空间；又如支持多种生态配件，多个螺口可供连接摄像机、手机，方便拍VLOG和直播；以及不盲目跟风，不使用隐藏式门把手，不采用矩形方向盘，保留实体按键……这些细节展现了小米的真诚态度。

上市发布会后，大家扭转了对小米SU7的态度，认为它是一款诚意之作，全网对其趋之如骛。但这并不是小米的高光时刻，真正的高潮是4月3日的首批车主交付仪式。

在首批车主交付仪式上，雷军亲自合影并为车主开车门，将热度推至顶峰。至此，小米SU7上市大获成功，成为现场级营销案例，网友纷纷感叹“千亿富豪为我弯腰开车门”，而其他车企则惊奇“他怎么这么多招”。

从技术发布会、工厂直播、路测直播、上市发布会，到产品的每一处精心细节，再到雷军亲自为车主服务，这些做法每一个都不新奇，但在此之前，无论是传统车企还是新兴势力，都未全面实践过。

从文化战略的角度审视，79元的眉笔引发网红批评不够努力；21万元的车，雷军亲自弯腰为车主开车门。雷军曾表示“真诚是必杀技”。

东方树叶、理想MEGA都由外国人主导产品设计，由于老外不懂中国文化，或不重视中国文化，从而为品牌埋下文化隐患。而小米SU7则与之相反，不借势，不标榜性价比，雷军用实际行动做到了“真诚地与用户交朋友”，从而让小米构建目前规模最大的“人车家全生态”。

2024年上半年的这三件大事，给商业界敲响了警钟，加上年初董宇辉文化式带货的大热，让人们深刻认识到文化战略的至关重要性。文化战略关乎企业的整体战略、市场营销、传播推广，也与新媒体IP的打造紧密相连。文化战略是能够贯通所有关键因素的灵魂，让各种关键动作相互衔接，环环相扣。

所以，我大胆提出：

在2024之前，中国的品牌从未在文化战略方面遭遇重大危机，商业界对此不甚在意。但仍然有部分品牌深谙文化战略的威力，最成功的莫过于华为与比亚迪。

华为在今天，被普遍视为中国崛起的文化符号，成为民族复兴的文化象征。华为在文化战略上的巨大成功，使旗下产品可以既卖得贵，又卖得好，这是其它中国品牌很难同时做到的。

比亚迪的文化战略也十分成功。就拿名字来说，虽然“比亚迪”这个企业名，远比不上“华为”这个名字，但是比亚迪的产品名取得太好了。比亚迪的热销车型分别叫——“汉”、“唐”、“宋”、“秦”，请问：哪个中国男人不喜欢这样的名字呢？哪个中国男人不喜欢驾驶着“汉”、“唐”驰骋天下？

在文化战略方面，最可惜的中国品牌是——稻花香。稻花香诞生于湖北宜昌大山之中的龙泉镇，早期广告语借鉴了沱牌。上世纪90年代，一句“人生丰收时刻 稻花香”传遍大江南北，代表着丰收、奋进、希望和成功的稻花香，走出湖北大山，成为中国家喻户晓的品牌，树立起正向、积极、稳重的品牌形象。这句广告语至关重要，它赋予与稻花香品牌名高度贴切的文化价值，助力稻花香从一个地方酒厂成为行业小巨头。

然而，2005年汤沟曲酒厂申请“人生丰收时刻”商标，双方打起官司，由此开启了长达8年的广告语争夺战。稻花香先用此广告语进行大量广告宣传，而汤沟曲酒厂却将其印在了酒盒上。最终，稻花香失去了最适合它的广告语，现在的广告语是一句很空洞的“为幸福生活酿美酒”。你品味这两句话，就知道稻花香是多么的可惜。

一派是定位，这个从美国舶来的思想，在中国耕耘时间最久，影响力也最广。另一派是冲突，它是已故广告人叶茂中提出的理论。最后一派是超级符号，它是华与华提出的理论，目前风头正劲。

这三派为什么能把控营销思想界，其中一个共同的原因是——他们都出了很多书。

《定位》早在1991年就出了中文版，十年后，我在学校里翻看那本灰皮小书，当时看得一头雾水。到现在它已经形成20多本著作的定位书系，影响了一代营销人。

叶茂中在他决心进入广告业的第一年，就开始用书来当敲门砖，后来又陆续写了10多本。到晚年，他找到一个十分漂亮的概念——《冲突》，他用这个概念概括了他的战略思想。

华与华更直接，他们直接开了一家出版公司，用来出版和运营自己所有的著作。机缘巧合之下，他们的第一本书《超级符号就是超级创意》，在2016年入选了人民日报微博推荐的30个领域入门书，从而成功出圈。

这三派原本相安无事，各圈各的地。然而，超级符号一派明面上批评定位是错误理论，导致双方争论不断。

要我说，这三派其实都对。比如“怕上火，喝王老吉”这个案例，这原本是定位一派在中国的标杆案例。

一个案例用三个理论都能解释得通。就印证了：虽然超级符号、定位、冲突三派之间互相不对付，但它们只是从不同的角度来看待品牌问题。

道格拉斯·霍尔特说：“一个伟大的品牌里必有深植的文化密码，蕴含着价值观与意识形态。”这句话深得我心，结合多年的实践，我认为——

无论是战略、定位、4P，还是冲突、超级符号、IP，都可以用文化的视角重新解释，给品牌创造更大价值。而不重视这一点，必会失去创建品牌的最大价值。华为、比亚迪，以及今年的三大事件，无一不说明文化战略的重要性。

我在从事品牌策划与设计工作的十余年中，一直在思考：到底我们能为客户创造什么价值？在这方面走了一些弯路，但细数我们所有的案例，它们的共性就是为品牌指明了文化战略。

为了更好地实践文化战略，我曾花数年时间撰写了一本《故事里的广告营销史》，有幸在站酷获得大家的喜爱。这本书的完成，意味着从广告营销行业诞生以来的经典案例、名家方法、营销思想，全都武装到了脑袋里。

从前年开始，我又在工作之余花时间整理中国文化。目前已有两个成果：一是理出“诸子时代、经典时代、宗教时代、理学时代、主义时代”的文化思想主线；二是完成“诸子时代”的文化思想脉络的撰写。

“营销战略”与“中国文化”，这两者的结合，将成为中国品牌文化战略研究与运用的基石。