营销不难懂，一个杠杆而已！
成都/平面设计师/1年前/9943浏览
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营销不难懂，一个杠杆而已！
我们经常给客户设计LOGO、包装、广告和展陈。
但客户的根本需求，并不是只买一个LOGO，只买一个包装，只买一个广告画面。单独只买这些，大部分是没有太高附加值的。客户买得是——它们背后一系列环环相扣的营销动作。只不过，这些动作不可明见，而LOGO、包装、广告、美陈是这些动作的可见点和闪光点。
所以，不能因为我们售卖设计，就不应该懂点营销。
在碎片化知识满天飞的时代，我们更需要体系化的认知。学习营销知识，就首先要清楚——营销的全貌，到底是什么？
01 营销的全貌是什么？
这个题目起得很大，因为这世上有那么多的营销理论，它们各说各的。我就总希望能将这些理论，由点成线，再织成一张网，看看是否能窥见品牌营销的全貌，并尝试给出一个终极模型。
比如，明茨伯格说：战略管理是头大象。在他的《战略历程》中，将现存的战略研究成果划分成十大学派，他认为各个学派对战略的认识就如同盲人摸象，都只摸到一个局部，而不是整体。
战略家是要像吃自助餐一样，挑出自己喜欢的学派，还是要像厨师收集原料一样，将这些学派综合而做出自己菜肴呢？
明茨伯格把十个学派并列在一起，一心想逼近完整的大象。
但在营销实际工作中，存在一个现象：营销工作者懂不懂理论不是太重要，而把有没有行业经验看得十分重要。也就是说，
营销工作的开展十分依赖行业经验，这说明大师们的营销理论，对营销实际工作的指导意义并未充分彰显。
上面总结的十大流派的各种营销相关理论，均是历代大师智慧的结晶，并没有什么问题，可是这些理论在实际运用上确实有些乏力。
大家尊重这些理论，但并不怎么用它。
这让我想起多年前的一点体会：不要说知识无用，或者知识过时。一个领域既有的知识，只要你能将它运用出来，那怕只是一点点，就必然与众不同。
理论无法指导实践的原因，一是营销相关的概念、思想、理论浩若烟海，纷繁复杂；二是营销理论体系碎片化比较明显。营销理论也像一头支离破碎的大象，导致从业者很难从整体上把握营销之道，在具体运用上，又陷入了各种相似理论工具的选择困难之中。
02 营销全领域有四大板块
在整理撰写《故事里的广告营销史》的过程中，我发现上面所说的这种“理论没有指导实践”的感觉十分明显。
从纷繁复杂的各种营销理论中逐一梳理之后，我发现
营销相关的所有理论，可以划分成四个相对独立的板块：营销、定位、战略、文化。
这四大块似乎也很平常。那我为什么要分成这四者呢？理由先简单介绍如下：
1、大多数营销工作者，关注于营销本身。
这里的营销，是指狭义层面的营销，如4P营销组合、IMC整合营销传播、流量池、增长黑客、互动营销、社会化营销等等。这些营销方法是大多数人认为的营销主体内容。
2、高明一些的营销工作者，除狭义的营销外，还意识到找准顾客，找准市场，找准赛道的重要性。
经典的STP细分市场定位，其核心就是找到并锁定目标客户群，科特勒将其置于4P营销组合之上，足见其重要性。今天移动互联网时代的各种吸引流量方法，也要在用户定位、人设定位这个层面上发力。无论是经典的STP市场细分，还是今天的种子用户，都在强调找准定位对品牌营销非常重要。
3、更高明一些的营销工作者，发现如果拥有一个好的战略，将会让整个营销工作事半功倍。
4、最高明的营销工作者，意识到最大的流量来源其实是文化。
拥有强大文化动力的品牌，总是更容易通过传统或新潮的营销俘获客户的心。
我们集齐营销、定位、战略、文化这四者，一个营销体系就齐全了。这四个板块相对独立，并囊括了营销的全部领域。那么，这四者以什么相的关系统一协调运行呢？这是一个难题，迄今为止，我没有从浩若烟海的所有名著中看到一个合适的结构。
03 从阿基米德那里发现了灵感
直到有一天突然想到，小时候学过阿基米德，他说过一句名言：“给我一个支点，我能撬动地球”。这个故事不过是初中物理课杠杆一章的小插曲，但我猛然从中似乎发现了营销全貌的端倪。
在阿基米德撬动地球的创想中，分别有：杠杆、地球、支点和手，一共四部分。我灵光一闪，想到如果把营销、定位、战略、文化这四者一一对应，代入其中，是不是就成了一个反映营销全貌的杠杆模型。
有了这个概念，我兴奋了很久，因为
这个模型，不但对应了营销的四大板块，还完美地解释了四大模块的运行结构。
在经历数月的反复打磨之后，于2021年形成了1.0的版本，有幸入选当年中国百位大咖创意方法手稿合集。下面的图，是今年我融合所有营销战略理论之后的2.0版本。
在这个模型中，我认为营销、定位、战略、文化四大模块合起来就是营销的全貌，伟大的策略和创意，可以贯穿这四大领域。这四者的作用，借用阿基米德撬动地球的故事，用一个杠杆来将品牌营销顶层架构进行可视化。比如：
1、手代表“文化”，品牌的文化之手施加动力，就能撬动杠杆；2、杠杆代表“营销”，营销杠杆是连接顾客和品牌的桥梁；3、星球代表“定位”，定位星球是营销的对象和目标；4、支点代表“战略”，是对整个模型提供战略支点。
一个品牌，正是以战略为底座，通过营销这根杆子来触及和撬动目标市场。
04 营销，是撬动世界的杠杆
营销是撬动世界的杠杆，营销是撬动目标顾客群的直接工具。简单来说，可以将营销的发展主要分成三个阶段：4P时代、IMC时代、流量时代。
1964年一个清晨，早早起床的营销学教师杰罗姆·麦卡锡，提出“4P营销组合”。
4P营销组合，明确地告诉我们：营销应该帮助企业决定：生产什么？如何定价？如何分销？以及如何促销？
4P营销组合，成为人们最熟知的营销理论，成了营销的代名词。
在4P如日中天的时候，唐·舒尔茨于1991年提出了——IMC整合营销传播。这个概念并不好理解。正式点的解释是：IMC是将与营销有关的一切传播活动一元化。通俗一些的说法是：IMC就是要用一个声音对外说话。这些说法都是正确的，但都没有点出IMC与4P之间本质的区别。我觉得从本质上来说，这两者并非对立，而是看待营销的角度不一样。
4P是从销售的角度来看营销，而IMC是从传播的角度来看营销。
IMC就是用传播思维理解营销的各个元素，把传播融到各个营销元素中去，形成整合营销传播。最终就如唐·舒尔茨所言：营销就是传播，传播几乎就是营销。这个理论得到广告行业的大力推崇，因为该理论正是从他们的角度来看待营销的。
今天，由于移动互联网的普及，营销各环节数字化的门槛降到极低，于是又增加了社会化营销和流量增长的新玩法。
4P、IMC、流量增长，这三者，大致便是营销模块的主要思潮。要注意，这三者并不是你生我死的关系，而是从三个不同的角度来解析营销。流量运营的时候不忘IMC与4P之要义，制定4P、IMC策略时，不排斥新时代的新玩法。不要只用一个角度来看问题，三个角度不可偏废，才是营销的王道。
05 定位，是营销的目标星球
定位模块，对应模型中被撬动的地球。营销的目的，就是要“撬动”这个定位星球。
我曾经在站酷写了一篇《定位的前生今世》，详细介绍了定位理论的诞生。今天我将定位分成三类：定对手、定顾客、定自己。
“定对手”的定位，来自里斯和特劳特。他们总结了六种定位方法，分别是：领导者定位、占据特性者定位、对立者定位、关联者定位、反定位、开创新品类。这里面，我认为前五种都是“定对手”。正所谓
“有对手才有定位”，找到自己的对手，或者找到对标项目，才能充分激发前进的动力
，否则我等普通人可能会一天一天的浪费光阴。
“定顾客”的定位，来自科特勒。他综合温德尔·史密斯在1956年最早提出的细分市场的概念，将其与定位概念相结合，形成了STP细分市场定位。
“定顾客”强调找准顾客群体对品牌营销非常重要，顾客不对，一切白费。
但目标顾客群体的定义，不能仅仅是一些数据，还需要更本质的洞察。东东枪举了个例子：假若你要为一个海外旅行产品做营销计划，你拿到的目标消费者定义是“16至35岁，月收入8000元左右，女性为主”，就不如告诉你“我们的目标消费者是那些有钱出国旅行，也想出国旅行，但因为没出国旅行过，而有点害怕出国旅行的人”更有帮助。
“定自己”的定位，来自多方面。今天商业界常说的
“赛道”、“品类”、“人设”等概念，都可以看作是“定自己”。
定位本身其实并不难，难的是如何将这个定位落地。这就涉及到战略层面了。
06 战略，是营销模型的底座和支点
战略，是整个模型的底座。这个战略底座对整个营销模型提供支撑，达到事半功倍的效果。
从广义上来说，战略可能会与其它三者相互包含。比如，战略可以与品牌相连，叫品牌战略；战略与营销相连，叫营销战略；战略与目标客户群相连，叫市场战略。这种相连的叫法比较普遍，但这里将战略独立出来，特指建立长期竞争优势的基本方略。我将战略分成三派：竞争战略、蓝海战略和商业模式。
毫无疑问，
波特的竞争战略，在相当长的一段时间内占据战略学的主位。
他认为每一个行业中都有五个“竞争对手”，便是“五力模型”中的五力（五力指：现有竞争者、新进入者、替代品、供应商、购买者）。在与这五力的抗争中，蕴含着三种成功的战略类型，那就是总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略。这些战略最终都是建立企业价值链，形成长期的竞争优势。
蓝海战略，是钱金与莫博涅共同提出的，这个概念一经提出就风靡全球。
蓝海战略的作用，是解决了定位如何在产品上落地的大问题。
钱金与莫博涅给出了一套工具，针对价值链上的每个要素，进行有目标的“剔除、减少、增加、创造”，以创造出一个新品类、新蓝海。
商业模式，是互联网产业崛起后新兴的重要概念。
这一派以一个全新的视角来重新审视战略，重新规划产业模式与战略格局，甚至重构产业链条上的各方利益。
这样讲三大战略学派，其实有点干巴巴的，我们不妨用中国传统文化重新认识一下它们！
《孟子》说“天时不如地利，地利不如人和”。这一句话，就高度概括了三大战略学派。
天时，就是蓝海战略；地利，就是波特的竞争战略；人和，就是商业模式。
波特的竞争战略，好比抢占地利。
率先抢占有利地形的一方，便可以做到《孙子兵法》所说的“致人而不致于人”。
没有抢到地利的一方，则可以通过吸引更多的盟友，来增大自己的势力
，甚至颠覆对手的生态位优势。如何吸引更多的盟友？当然是在合作模式上进行创新，增强或重构各方利益。这便是今天很火热的商业模式一派。
那既没有抢到地利，又没有实力来主导商业模式创新，是不是就不能拥有战略呢？当然不是。
在这种十分不利的情况下，我们还可以不断地提升水平与能力，始终做好自己。
这样至少可以立于不败之地，不会被轻易赶下场。做好自己后，不要盲目攻击对手，耐心等待对手犯大错，一战而定。这也就是《孙子兵法》所说的“先为不可胜，以待敌之可胜”。这一派，与蓝海战略的相通。蓝海战略是通过价值链不断优化，从而做好自己。
所以，战略三大派正是中国文化中常常强调的——“地利”、“人和”、“天时”！
这也就引出了“文化”的重要性。
07 文化，是把无形的手
在目前的营销体系中，文化一直都是不受重视的配角。文化是营销中的无形之手，大多数人并没有意识到文化的重要性。
就拿上面的三派战略来说，
如果不能用我们自己的文化来重新阐释一遍，就不能真正的理解它。
《孟子》说“天时不如地利，地利不如人和”。我还有一层理解是：确实有些时候，“天时”不如“地利”来得直接，而“地利”又不如“人和”来得深刻。但“地利”需要条件，“人和”需要资源，没有资源，谁和你“人和”？如果一个企业或一个人，没有资源和实力来把握住“地利”和“人和”时，做好自己，以待“天时”，就是唯一的战略选择！所以，“天时”对每个人都是公平的。
七十多年前，李奥贝纳十分反感“像洗碗水一样乏味的广告”，他提出“要找到每个产品内在的戏剧性”。李奥贝纳由此诞生了让奥格威目瞪口呆的万宝路牛仔大创意。
十多年前，道格拉斯·霍尔特说：“一个伟大的品牌里必有深植的文化密码，蕴含着价值观与意识形态。”这句话深得我心，结合多年的实践，我认为——品牌营销的最高形态，是一种文化战略。
三年前，王志纲说：“战略是禀赋在趋势中的展开”。不错，战略正是自身禀赋在“天时”中的展开，在“地利”中的展开，以及在“人和”中的展开。文化正是战略之魂。
我在《2024，品牌文化战略元年》一文中，分析了小米SU7为什么，从一辆价格不是同级最低、技术也非同级最强、“几乎所有人都认为卖不动”的车，反转成为2024年度热销车型。也讲述了东方树叶、理想MEGA由外国人主导创意设计，可能由于老外不懂中国文化，或不重视中国文化，从而为品牌埋下文化隐患，在2024爆出重大危机。
我相信：文化战略的时代来了。
我在从事品牌策划与设计工作的十余年中，一直在思考：到底我们能为客户创造什么价值？在这方面走了一些弯路，但细数我们所有的案例，它们的共性就是为品牌指明了文化战略。我们将战略与文化相结合，让经手的每个品牌，都有自己独特文化战略！
为了更好地实践文化战略，我曾花数年时间撰写了一本《故事里的广告营销史》，有幸在站酷获得大家的喜爱。这本书的完成，意味着“战略与文化相结合”中的战略部分，已经基本上装入脑海。我又花业余时间开始整理文化部分。目前已完成“诸子时代”“经典时代”的文化思想脉络的撰写，这些思想内化后，在项目创意上起到很好的作用。
08 总结一下
从集义杠杆模型上看：
仅仅营销本身做得好，是不够的，还要能找准定位。若没有一个好的战略，来当整个杠杆的支点，不管这个杠杆本身多么结实，要想撬动市场，都会非常吃力。文化之手不发力也不行。整体营销成果，需要文化的无形之手迸发出强大的原动力，这便是各种品牌理论所要达成的作用。
这一个杠杆模型，将营销的四大模块囊括完毕，并形象地提示了它们的运行作用。
最后，我认为目前已有的这些主流理论，已经足够好了！
我并不想重新发明理论，集义营销杠杆模型，只不过是想提供一种全面使用优秀理论的系统构架，调和各理论的矛盾，让它们联系起来，更好地为品牌营销实践服务。
我们以此为结尾吧！
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