一个地方白酒的品牌策划纪实
成都/平面设计师/1年前/491浏览
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一个地方白酒的品牌策划纪实
2017年的一个下午，我接到一个四川地方酒厂的电话。这通电话，让集义有幸成为中国白酒品牌共创者中的一员。
01 与客户见面
第一次见到年轻的李总，我们在办公室谈了两个多小时。由于我平时不怎么喝酒，对酒知之甚少，主要是他说我听，了解他的凸酒的历史、产品与现状。
1999年凸酒建厂于四川省南充市嘉陵江畔，主要生产清香型、浓香型白酒，当时年产量近万吨，是四川原酒20强之一。这十余年生产出的大部分原酒，供给川内某几家知名品牌，另有若干种瓶装酒在厂部门店售卖。随着厂区技改迁建的逐渐展开，先后增添恒温设备、无菌生产和立体发酵设备，引进千吨自动投粮、出甑系统，产能大幅提升，原有渠道已不能消化增长的产能，自有品牌的瓶装酒市场亟待打开。
近些年来，中国白酒行业经历了波澜壮阔的品牌变革与市场重构。白酒承载着千年的酿造工艺和文化传承，一众白酒品牌的发展起伏跌宕，无不说明市场需求的深刻变化与品牌竞争的激烈态势。我们参观酒厂、走访门店、拜访同行、查阅资料，持续一个多月每天都沉浸在各种白酒资料中，却发现一个现象——在白酒行业，创建一个新品牌难度非常大。近二十年来，新推出的成功品牌屈指可数。好在凸酒在当地颇有影响力，酒的品质也有一定认可度。以地方酒企来说，凸酒的基础是极好的。
经过交谈与市场走访，确定了品牌策划方案，需要为凸酒解决以下七件事：
- 探究品牌文化洞见；
- 确立品牌定位；
- 规划品牌结构；
- 发掘品牌信任状；
- 塑造品牌视觉锤；
- 整合推广策略；
- 新品上市包装与广告设计。
02 来自竞争对手的攻击
首当其冲的，是要解决品牌名字的问题。
“凸酒”这个名字，让同事们感觉听上去有些突兀。用四川方言来说，就是有点“凸头凸脑”的。又问了一些朋友，也有这样的感觉，大部分都认为这个名字不那么顺口，听上去有点怪。
更大的灾难，来自一个卖酒的朋友。他告诉我，竞争对手的攻击很要命，说“凸酒”是“秃子喝的酒”，还让推销员在坊间流传，我们在后来的走访中也确实遇到这种情况。这个无中生有的流言，无疑点中了白酒主要消费群体——中年男人的忌讳和死穴。这个流言一但传开，对任何品牌，都是天大的灾难。
集义内部产生了一丝畏难情绪。有人主张给品牌改个名字，来避开这些问题。我不同意这种主张，不能轻易就换掉一个快二十年的品牌名号。我认为发现了问题，认清了现实，就是一个好的开始。首先，大家感觉名字有些突兀，是正常的。但这只是一种内部思维，如果从外部视角来看，大家所谓的“突兀”，难道不正说明：这个名字很独特吗？如果运作得当，完全能激发它的大牌潜质。其次，对手攻击“凸酒”是“秃子喝的酒”，虽然很要命，但集义生来就解决致命问题的，乙方的字典里就没有容易二字。
所以，我们的结论是：不再想新品牌名，全力解决上面两大问题，打响“凸酒”的名号。不过在问题解决之前，我先插一点关于“正名”的必要解释。
03 从“正名”出发
中国伟大的哲人孔子，曾经提出过“正名”的学说。我认为“正名”对于今天的中国品牌来说，仍然具有十分重要的意义。
要说清“正名”，需要先从《易经》说起。不要觉得我是小题大作，你有没有想过：《易经》其实一点也不复杂，它只是被一些别有用心的人神秘化了。胡适曾大胆放言：“《易经》这一部书，古今来多少学者做了几屋子的书，也还讲不明白。我讲《易》，以为一部《易经》只有三个基本观念：易、象、辞。”
胡适提出的“易、象、辞”这三个基本观念，正是《易经》的思维核心与逻辑架构，我分别简述如下：
一、易，就是变化、变易。《易经》以此为书名，认为天地万物都是变化的。简单来说，《易经》不过是一部古人总结的万事万物发展变化之规律的经书。全书一共写了64条变化规律，也就是所谓的六十四卦。这种“万事万物都是发展变化”的思维影响很大。孔子深信万物变化都是由简而繁，成一条前后不断的线，所以能由前段推知后段，由前因推到后果。所以能“彰往而察来”，所以能“温故而知新”。我们要了解目前复杂混乱的事物，就必需研究过去较早、较简单的形式。这就引出了第二个概念“象”。
二、象，它本意就是指一头大象。韩非子说，人们很少能见到活着的大象，却能看到死去大象的骨头（大象自古产自东南亚，中原地区少见），但人们能依据大象的骨头，来想象它活着的样子。因此人们所想象的，事物最初的东西，称之为“象”。象就是人们对事物所构成的最初的“意象”或“观念”。《易经》六十四卦，三百八十四爻，每卦每爻都有一个“象”，但是单靠“象”也还不够。“辞”是对“象”必不可少的说明。
三、辞说了什么呢？辞指出“事物趋向何处”，它分辨吉凶，所以“鼓天下之动者存乎辞”。辞分三种情况：动而“得”，便是吉；动而“失”，便是凶；动而有“小疵”，便是悔吝。对于一个古人来说，《易经》就是那个时代的科学著作，告诉他的行动方向和可能出现的结果，使他采取正确的途径，避免错误的途径。
这三个基本概念中，最重要的是——象。孔子认为“象生而后有物”。人类社会的种种器物、活动、制度、礼俗，都有一个极简单的源起，便是“象”。人类的文明史，便是这些意象实现为种种制度器物的历史。孔子把当时的一切混乱，归咎于它们与自然的、最初的那个“象”逐渐偏离，所以孔子倡导“正名”，以纠正这种偏离。
为什么这样说？因为如果现时事物发展变化已经混乱了，面目全非了，那迄今能追溯的意象，只存在于它们的“名”之中。“名”被孔子看成是极端重要的，因为它是“象”最好的符号。只有当名的意义和它们最初的意象一致时，名才是“正”的。否则，就会“名不正，则言不顺。言不顺，则事不成。”
对凸酒来说，也是一样的。如果连个名字都叫不顺，那也就不用谈什么品牌建设了！我们必需要首先解决这个根本性的问题！
04 从冲突中发掘文化洞见
竞争对手的无端流言，无非是想打压我们。如果急于回应，那就正好着了他们的道，可不能陷入自证清白的陷阱啊！我们相信——将优秀的中国文化与品牌实际相结合，一定能无视对手的攻击！一定能让品牌“名正言顺事成”！一定能开创新局面！
经过多轮头脑风暴，大家拿出了多条品牌Slogan，我都不是太满意。其中有一条“凸显卓越”，算是勉强靠点谱，它毕竟点出了品牌名，这对名字比较突兀的品牌十分重要。“凸显”二字也有深意，其实很多时候，我们既需要“凸显”自己，但又不需要刻意和别人一较高下。我不由得想起奥格威曾经引用过的一段话：“几乎所人都认为，为了推销产品，必须让消费者确信，和竞争者相比，自己的产品是最好的。其实这完全没有必要，让消费者相信产品确实很好就足矣。”
这其实就是一种理念上的矛盾，也可以说是文化上的冲突。当时，大家都在说自己的酒比别人的好，甚至制造流言攻击竞品，更有一部分酒厂还自比茅台、五粮液。他们信誓旦旦的对比，比天比地，可惜除了他们自己，其他人根本不会把这些话当真。面对竞争对手的攻击，我们并不需要针锋相对地怼回去。只需大胆地说出自己的优点，用更清晰、更诚恳、信息更丰富的方式来说，不需要暗示自己的产品高别人一等。所以，当别人都在自比五茅时，凸酒不与别人比，做好自己，自然“凸”出。这就是我们发现的文化洞见。
有冲突，就有张力；有矛盾，就能触及本质……找到这个洞见，我们异常兴奋。这让凸酒的文化战略，终于有了一个合适的策略方向。然后，便是在这个方向下，进行新一轮的创作。
05 品牌Slogan的诞生
在研究了海量资料后，我们却一直都没能找到一个好的结合点。
有一天，无意中翻到《大学》的八条目——“格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下”。突然想到，这不正是酒桌上爱酒人士常常讨论的，永恒不变的，最佳下酒话题么。第四条目“正心”，也正是上面所说文化洞见的绝佳佐证。心性端正，就能不与别人攀比，做好自己，自然就能“凸”出。
到此，已经成功了一半，还剩下如何将“正心”与“凸出”，通过一个事实自然地链接起来。
为了找到它，我们又进行一轮产品价值梳理的头脑风暴。从一众资料中，发现早在2008年，凸酒公司就开始研制无糠清香型白酒，于2016年开始申请发明专利。无糠酿造，解决了传统小曲清香白酒都会有一点糠醛味的问题，让酒质更加纯粹，口感更丰满。于是，“酒纯”便是凸酒“做好自己”的具体表现、实际载体和事实支撑。
这一瞬间，前期所有混乱的资料和无数的灵感，终于连接起来了，那些不可名状的概念渐渐清晰起来。一个句子自然跃出脑海，这句质朴、简单的句子便是——“心正 酒纯 品自凸”。
心正意诚，去芜存菁，格守传统酿酒之匠心；酒纯甘冽，醇厚绵柔，传承余香悠长之国粹；品质“凸”出，品格“凸”出，凸显当代文明之风范。
“心正 酒纯 品自凸”，这短短七个字表示：心性端正，酒质纯净，品格自然“凸”出。这一句完美诠释了品牌文化的策略方向。同时，这个品，既是说酒品，也是说人品，还点了“凸”字的睛。一举将名字很突兀的短板，变成了长板。更重要的是，这七个字，有力的回击了对手的流言，重建了企业内部员工和外部合作伙伴与顾客对凸酒品牌的文化自信。
第一次方案汇报，获得李总的认同。事后他说这个Slogan，得到中国知名设计大师、成都大学美术学院院长许燎源的赞赏。
06 品牌定位的问题
在甲方确定了Slogan与品牌方向后，我们开始品牌形象与推广的设计。这时候面临着一个困难的选择。
十多年来，凸酒公司同时生产浓香、清香两种香型的酒。浓香型白酒的市场规模要大一些，但凸酒公司在清香型的酿造技术上，更具特色。这两种香型的酒各有优势，凸酒的品牌定位，倒底要聚焦在浓香，还是清香？这个问题没有标准答案，任何一方都有各自的道理。集义内部也产生了很大的争论。在定位上，浓香是四川的主流，名声在外的川酒五朵金花，全部都是浓香型白酒。所以，认为定位要聚焦到浓香的，不在少数。
我承认他们的观点都很有道理。但是，当大家都有道理的时候，就需要看谁的道理更有道理。矛盾论认为，我们要从事物的无数矛盾中，找到当前阶段的主要矛盾。看清主要矛盾，就是透过现象看到本质。对一个品牌来说，你的生产线上，可以生产不同香型的白酒；你的货架上，可以陈列多种品类的瓶装酒；你的渠道上，可以同时售卖多条品牌线的产品……但是，你必需要引导大家，对你产生一个共同的品牌印象。
“引导大家对你产生一个共同的品牌印象”，是品牌策划的终极目标。一个企业，有了LOGO，它不一定是品牌；一个企业，打了很多广告，有些知名度，它也不一定是品牌；一个企业，大家对它有了一个共同的印象，它一定是品牌。好的策划，从各个方面强化这个共同印象；坏的策划，从各个方面分裂这个共同印象。我们以这个为标准，来看定位的问题，答案不言自明。
早在2008年，凸酒公司就开始研制无糠清香型白酒。凸酒公司以先进的无糠酿造技术，事实上已经成为四川清香的代表。所以，凸酒的品牌定位，要保留原2B业务的“四川原酒20强”，更重要的是把2C业务打造成“四川清香代表”。
07 品牌结构与产品创意
当时凸酒公司旗下的瓶装酒有两个系列：一个是“凸酒”系，只有一款酒；另一个是“九方”系，有包括九方酒、九方坛、九方烧、九方老窖、九方高粱酒等多款酒。
很明显，正常人都会认为，凸酒系应该是凸酒公司的嫡系，可是它却只有一款产品。是不是太少了？
我们也感到很困惑，然后又仔细看了一遍所有产品资料。发现客户最早是按香型来划分这两个系列的：浓香用“凸酒”，清香用“九方”。清香是公司的优势产品，所以“凸酒”系只一款，而“九方”系的产品线就比较庞大。虽然客户这种划分自有一定道理，但我相信：大多数人还是会产生和我们一样的困惑——凸酒公司是清香品类代表，但清香产品代表却不是“凸酒”，而是众多的“九方”，这是一种人为的造成认知上的混乱。要借品牌这股势能，就要主推最正宗的产品。那“凸酒”和“九方”哪个牌子看去更正宗呢？我想大多数人会选择“凸酒”。
因此我们建议：不要自我设限，“凸酒”系不能被限制在浓香的圈子中，“凸酒”系也要做清香。只有这样，才能让凸酒产品与“凸酒”品牌，一脉相承，顾客认知没有负担。想一想，消费者跑到凸酒的门店里，买九方酒，就会感觉到名实不合，营销推广上也会非常吃力。
这时就会有人说“浓香用凸酒，清香用九方”是既定方针，你这样搞就乱了，按香型划分的产品定位就不成立。其实，很多事物都是乱中求治，乱一点有何妨？另外，只要你做起来，产品定位自然就成立了。
而要做起来，就必需对整个品牌结构作长期规划。集义认为两个系列要双管齐下。一方面，丰富“凸酒”系的产品线。在产品开发创意方面，我们提出在现有的经典凸酒之外，可以规划诸如红凸、蓝凸等产品。红凸用红瓶包装，寓意“大展鸿图”；蓝凸用蓝瓶包装，寓意“锦绣蓝图”。以更多元的凸酒，来竞争多元的宴饮市场。
另一方面，将“九方”系产品高端化。奥格威曾说，广告就是要让产品坐上品牌的头等舱。推出更高端的产品，更能从根本上解决这个问题。弱化现有“九方”系中的低端产品，围绕某一款高端酒来主打高端市场。以高端新品来拔高品牌调性，优化产品线结构，平衡两大产品系列的布局。最终形成“凸酒+九方”的经典品牌结构。这一结构已经被行业反复成功实践过，比如“泸州老窖+国窖1573”、“全兴大曲+水井坊”和“沱牌+舍得”都是如此。
08 找到信任状和视觉锤
有了品牌文化、品牌结构和定位，还需要一个信任状来让人们信任你的定位。凸酒的信任状，便是它的无糠酿造专利。国家知识产权局颁发的发明专利证书，是一个品牌最直接的信任状。
由许燎原大师设计的凸形瓶包装，天生就是一个视觉锤。独特的凸形瓶，大大的凸字，一目了然，放在任何一堆货架上，都能够脱颖而出。这一点很重要，大多数人看设计作品，常会陷入审美的误区，却对它“是否是一个能跳得出来的视觉锤”这种根本性的问题考虑太少。有时候过度审美反而不美，老子的“大音希声，大象无形”正是此意。就像小米的新LOGO一样，当时大家都在批评这个LOGO太简单，技术含量太低，不值200万，却忽视了它在保留原LOGO意象的前提下对小米品牌调性的提升。虽然我这样说，但自己可能和大家一样，并不敢交出这样看似“简单”的方案给客户，所以我成不了原研哉。该背时！
凸酒定位为四川清香代表，而北方清香代表是汾酒。客观来说，汾酒在全国的名气更大，在前期我们很多宣传和话术，可以关联上汾酒，以更快地确立行业地位。在走访调研的时候，偶然听到有渠道人员提出“北汾南凸”。这个概念很好，简单四个字一下就建立起清香赛道的格局，很容易“蛊惑”人心。
在品牌发展的前期，公关炒作就应该围绕“北汾南凸”的话题来操作，先在渠道上口头传播，等品牌发展到一定阶段，可以召开中国清香白酒大会，再在媒体上进行大众传播。此处特别要注意，只能公关炒作用“北汾南凸”，广告中却一定不能这样说。广告是品牌的官方发声，自称“北汾南凸”，是自卖自夸。广告这样打，也是贴钱为汾酒打广告，得不尝失。所以，广告和公关的职能不能混淆。两者要合理分工，整体配合，而非简单重复。
09 决胜终端
任何营销管理中，最重要的总是终端渠道的管理。如果没有渠道，所有的产品、推广、活动都在天上飘着，一切营销动作都将无立锥之地。凸酒在当地建立了从小酒馆、超市、餐饮，再到专卖店的完善渠道体系，覆盖不同的消费人群。经典凸酒成为当地大部分企业的接待用酒。
集义为凸酒的渠道建设，带来的是三个建议：
一、展示陈列要到位。一定要将终端展示陈列做到一看就是个品牌，而非卖散酒的。
二、要充分展示视觉锤。在门店里，制作一个大大的凸形瓶，来招揽顾客。
三、要设计顾客的心动环节。这是非常关键的营销动作，可以极大提升转化率。
至此，凸酒的品牌策略体系清晰了，品牌落地的几大要素——品牌定位、文化冲突、文化洞见、品牌结构、产品创意、信任状、视觉锤、公关话题、渠道建设也都号准了脉。我们把这些要素用好，落实到广告、公关、渠道上，一以贯之。让每一个动作中，都蕴含着一般产品所不具备的品牌势能。那么凸酒的营销，就对其他产品就形成了降维打击。
在完成品牌整体策略后，我们还完成了新品“九方小烧酒”的包装与广告物料设计。创意概念文案摘要如下：
《小小青年 志在九方》
“世上岂无千里马，人中难得九方皋，酒船鱼网归来是，花落故溪深一篙。”
九方皋为先秦智者，九方酒乃蜀中佳酿，二者皆抱朴守天，不务名于世，知者稀矣。
九方以纯高粱酿制，固态发酵，至诚无息，创小曲清香之尚品。
若九方之所以尚品也，得其精而去其粗，实其内而优其外。君子务本，志在九方。
10 将文化与战略相结合
文化是营销中的无形之手，大多数人并没有意识到文化的重要性。
我在从事品牌策划与设计工作的十余年中，一直在思考：到底集义能为客户创造什么价值？在这方面走了一些弯路，但细数我们所有的案例，它们的共性就是为品牌指明了文化战略。我们将文化与战略相结合，让经手的每个品牌，都有自己独特文化战略！
华超曾提到一个“三元破阶论”。他把实现财富自由分成三个方面，叫做“三元”。大多数人在独立的一元中达到高阶很困难，但是在三个元中达到中阶并没有那么困难。他认为三元人和一元人的财富世界根本不在一个维度。
我觉得这个说法很好，泛营销的全部领域也可以划分成“四元”：营销杠杆、定位星球、战略支点、文化之手。我们在做方案时，可以做一个多元人，从多个维度来思考品牌策略，就能得到更好的创意。这“四元”共同组成集义营销杠杆模型（模型详情见我上一篇文章），这个模型也体现了下面这种倾向。
假设一个人在营销模块上达到高阶，而他的对手在这一块只是及格，但却在定位、战略、文化各模块都做到了中阶，那么，这个对手将非常的可怕。因为他们不在一个维度上。等到对手取得结果时，这个人可能会说：我明明营销比对方强，只可时运不济。他不知道，时运，就隐藏在他没有看到的其他模块中。
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