写给设计师看的广告史18：麦肯与可口可乐的百年传奇

无论是罗瑟·瑞夫斯提出的“USP”，还是奥格威所推广的“品牌形象”，又或是里斯和特劳特提出的“定位”……这些都可以看成是一种单一的主张。

而行业中成立时间更早也更大的一批元老级公司，他们并不推崇这些创意先锋们的单一广告主张。他们认为广告公司要根据企业的不同，自由地从所有门派中组合出最有效果的方法。

BBDO一位资深人士自豪地说，“你常常可以看出这是奥格威的广告，那是达彼思的广告，但你无法认出哪个是我们的广告，因为我们会去整合每个人的构想。”麦肯则更加疯狂。他们认为做广告并不是它最重要的工作，他们要处理“整个营销”的问题。

本文便是麦肯的传奇故事。

一、麦肯早期的发展

麦肯的历史最早可以追溯到1902年成立的埃里克森广告公司。在1930年，埃里克森与晚自己九岁的麦肯合并，合并后的新公司名称是这两者的组合。不过不叫埃里克森-麦肯，而叫麦肯-埃里克森广告公司，也就是后来的麦肯世界，一般仍然简称麦肯。

合并后的麦肯迅速发展，最主要是把握住了两大先机。第一个先机是新媒体的兴起。

当时两家公司的合并，正赶上了广告业第一次变革。全行业正新兴起一个新媒体——广播媒体。由于无需识字，广播收听量远远超过报纸的阅读量，当时每个家庭平均每天要收听四个小时的广播节目。在合并的前一年，麦肯就收购了一家广播节目制作公司，得到一批广播创作人才。合并后的麦肯高度重视广播媒体，而公司的规模也直追当时的巨头。

在广播之后，又兴起一种有图像的“广播”——电视。按照人们的习惯，美国的电视台不叫某某电视台，而叫做某某广播公司。尽管当时电视才刚刚起步，而且还只是黑白的，但麦肯认为电视的传播威力有超过传统报刊媒体的趋势，便投入大量精力将已有的广播业务优势发展到电视上。到了1950年代电视占据主导地位，成为媒体之王，麦肯也水涨船高成为电视广告业务量最大的公司。

第二个先机是拓展海外市场。

创始人哈里森·麦肯早在1917年就说，“海外其他国家的生活与生产水平比我们要低，所以他们的产品会以极低的价格在当地销售，我国的制造商在海外市场将面临巨大竞争，我国制造商在海外必须大做广告才能在竞争中站稳脚跟。” 

1927年，麦肯在欧洲建立了分公司。虽然发展得十分艰难，但它还是跟随标准石油公司的脚步，开设各地分公司，这样广告创作可以在当地进行，可以提高服务效率。

第二次世界大战使麦肯在欧洲的分公司受到严重威胁。伦敦分公司有人回忆，在战争激烈的时候，公司员工要冲上屋顶，清除燃烧弹，夜间还要轮流放哨。二战后情况还没有好转，海外业务让哈里森·麦肯很头痛。没有盈利，加上各国反对情绪和高压管制，让海外业务前景不容乐观。不过1947的实施马歇尔计划，西欧各国接收美国包括金融、技术、设备等各种形式的援助合计131.5亿美元。经济的逐渐恢复，让麦肯的海外业务起死回生，并成为海外广告市场的领跑者。

麦肯把握住了新媒体与海外市场的时代机遇，成为了行业中坚。不过，它带给行业最大的惊喜，是哈珀的到来。

二、哈珀的到来

1939年，耶鲁大学心理学专业毕业生哈珀进入麦肯公司，当时他只有23岁。

一开始，哈珀在邮件收发室工作。心理学专业的学习经历，让哈珀对研究很痴迷。由于他对研究的诸多见解对公司内部有很大启发，三年后哈珀成为文案测试部门主管，四年后哈珀又成为研究部总监。

在研究部，他发起一个名为“因素分析”的关于广告如何吸引读者的研究项目，并在全公司推广，他说服创意部，因素分析不会危及他们的创造性。

在哈珀成为研究部门主任的两年后，也就是1948年，32岁的哈珀被哈里森·麦肯指定为公司新总裁。哈里森·麦肯说，“他在研究领域所取得的成就，使得他对重要事实的了解独特而有见地，而这正是一切策划的基础。我觉得像哈珀一样能把研究做得有生有色的人会成为公司鼓舞人心的总裁。”

成为总裁的哈珀聘请了多位博士加入麦肯传播研究所，不断研究改进广告方法论，使得麦肯公司在广告研究及业务应用等方面处于领先地位。

传播研究所拥有很多研究工具，这些工具仅从名字上就让客户觉得很放心。比如：相对销售倾向测试、感知实验室……这些金光闪闪的名字，让人觉得广告只要通过这些测试，就一定能获得成功。这些测试在当时是十分创新的，比如在分析观众对广告的反应时，引入眼球摄影新技术与广告效果研究结合起来，记录瞳孔对视觉刺激扩张程度。

这些引领时代的研究成果，吸引了大量客户的青睐。而哈珀并未满足，他在多年研究心得的基础上，创造性地提出了他对“未来广告公司”的构想。

哈珀对“未来广告公司”的构想是采用平行子公司的结构组建广告集团。这看似简单的构想，实在是了不起的创想。集团公司在其他行业中虽然已被普遍采用，但广告行业却受到天生的限制，一直无法集团化运作。

主要原因是当时广告公司的客户们不喜欢和竞争对手共用同一家广告公司。这意味着广告公司在每一个行业只能有一家客户，他们只能为一个品牌的汽车、一个品牌的啤酒、一个品牌的计算机做广告。如果一家广告公司收购了另一家，那么两家公司此前可能拥有的同一领域的两家客户就必须放弃一家。

这个问题是致命的，而哈珀构想的“未来广告公司”则解决了这个问题。

三、哈珀发明广告集团

1934年，麦肯公司的大客户标准石油公司，被一家叫马肖尔&普拉特的小型广告公司插了一脚。当时报刊行业利用自身的主流地位阻止新兴的广播媒体进入广告市场，导致企业无法顺利投放广播广告。这家小型广告公司建议标准石油暂不投放广播广告，转而赞助制作一个全新的广播节目，这样可以绕开广告投放的限制，这个全新的节目在全国各大广播上播出。由此，马肖尔&普拉特成为标准石油在美国主要的广播广告代理商，然后又成为电视广告代理商之一。

马肖尔&普拉特公司非常小，却夺走了标准石油的一大块广告资源。这让麦肯创始人哈里森·麦肯对此耿耿于怀，而一直琢磨如何创建“未来广告公司” 的哈珀，却在马肖尔&普拉特公司那里看到一个绝好的机会。

1954年，麦肯收购了马肖尔&普拉特公司。但哈珀并没有简单地把它合并到麦肯，而是让它成为一个单独的公司，让它拥有原来的名称和客户，甚至可以与麦肯的客户之间存在竞争关系的客户。哈珀跳出传统管理方式的藩篱，以平行子公司的结构成立广告集团。让被收购公司独立于收购公司运作，两家公司的财务由集团公司来控制，而业务上则由各自独立经营，无需放弃业务相冲突的客户。

这一大胆的做法震惊业界，受到业界的抨击。也有不认可的客户中止了合作，但最终吸引了更多的客户。

随着质疑的声音渐渐减少，哈珀的广告集团慢慢体现出自身的优势。集团公司拥有大量后台人员同时为旗下所有广告公司提供行政和财务，更重要地的是将媒体采购独立出来，这种集团集中采购媒体的方式大大强化了自己的地位，这就能够实现广告行业的规模经济。在此之前，广告公司被视为创意经济，很难形成规模。不要小看规模优势，列宁有一句名言：“数量本身就是质量。”

麦肯于1954年买下马肖尔&普拉特公司初尝成果之后，陆续又收购了其他一些小型广告公司。1960年，哈珀将集团公司更名为IPG，这原本是旗下一家公关公司的名字。1971年，IPG集团上市，有了资本市场的加持，收购更加大手笔。1990年收购了著名的灵狮广告；2001年更以21亿美元将行业元老FCB纳入旗下（FCB的前身是拉斯克儿和霍普金斯奋斗过的洛德暨托马斯广告公司）。哈珀用极具创想的方式，一手缔造了自己的广告帝国。

哈珀缔造的IPG广告帝国，为全行业集团化发展指明了方向。麦肯这一模式后来也被其他广告集团广泛采用。到1990年代，全行业进入了集团化时代，形成WPP、宏盟、IPG、阳狮、电通、哈瓦斯六大广告集团。

这些广告集团也像IPG一样疯狂并购知名广告公司。比如WPP收购了智威汤逊、奥美、杨罗必凯；宏盟则拥有恒美、天联；阳狮则并购李奥贝纳、盛世长城。

这些广告集团正是用哈珀的平行子公司模式组建的。

四、哈珀的另一个伟大想法

在IPG集团取得成功后，哈珀的视野早就超出广告集团之上。他又想一个新概念，这个概念不仅改变了麦肯，也改变了整个行业。

在1950年代，由于新媒体——电视的强势崛起，大家一致认为进入了“电视为王”的时代。但是哈珀并没有将注意力仅仅局限在电视上，而是十分重视新老媒体的整合运作，乃至营销传播的整合运作。

所以，哈珀另一个伟大的想法，就是“整合营销传播”。麦肯公司认为：哈珀是实事上第一个提出此思想的人，比舒尔茨教授整整早了30年，但是哈珀并没有得到“整合营销传播之父”的荣耀。

哈珀认为整合营销传播的目标是创作过程的核心，它是一种站在战略高度促进创意思维的手段。在1952年，哈珀就强调，应当扩展广告业务范围，建立起一个能够适应营销活动从产品概念、产品设计一直到把产品送到消费者手中的各环节的需求的组织体系。但在传统广告公司结构中，这些重要形式常被广告的风头盖过。它们被认为与广告公司现有业务没有多大关系。

哈珀觉得需要重建广告业务方式本身，广告公司也应该向生产厂家一样，研究和开发自己的产品。1956年哈珀说，“我们为客户所做的并不仅仅是充当版面购买的经纪人或只为那些版面做设计与文案。我们为客户做的更多，我们帮助他们特色营销经理，帮助他们设计新产品，并安排生产。现在我们经常参与他们的销售会议，评估营销方式，参与他们的高层决策。我们还要在许多与广告不相关的领域帮助他们。”

对于提供营销附加服务，麦肯也早有这个传统。早在1933年麦肯就设立了促销部。专门为客户制作各种促销品，包括目录、小册子、挂历等，还提供橱窗设计、柜台、卖场、陈列等服务，并负责直邮广告活动的执行。在哈珀的时代，麦肯除了并购其他广告公司之外，还成立一批专职营销附加服务公司。包括市场研究公司、公关公司、品牌咨询公司、销售渠道拓展公司等。他要在原有的广告公司之外为客户提供全面的营销服务。

1960年，哈珀公开宣讲要“整体性”解决营销问题。他认为做广告并不是他们最重要的工作，麦肯要处理“整个营销”的问题。

麦肯为什么要从做广告变成处理“整个营销”呢？乔治·帕克解释道：“广告公司一定要与客户最高层做经常性联络。然而如果你只带着广告设计稿来，你就无法接触那个阶层。要接触客户最高层，你必须提出营销咨询意见。”

哈珀是第一个将广告描述为营销传播的人，等到30年后“整合营销传播”才被广泛使用，到1990年代，哈珀首创的理念仍然是广告行业讨论的重点。他几乎以一人之力完成了行业管理模式与业务模式的升级。“广告集团+整合营销传播”也成为下一个阶段行业大发展的两大引擎。

五、哈珀拿下可口可乐全球广告业务

哈珀的努力没有白费，麦肯在1955年成功接下可口可乐的全球广告业务。

此时的可口可乐正面临百事可乐日益强劲的挑战。可口可乐营业收入下降，新任总裁比尔·鲁滨逊终止与达美高长达50的合作，因为他意识到有必要进一步统筹其海外和美国本土广告。而此时麦肯由于哈珀的前瞻性布局，已经建立起跨国业务体系，差不多是当时唯一的选择。

哈珀带领团队克服重重困难，全力以赴，汇报提案长达6小时，充分展示麦肯全球服务能力以及“整合营销传播”思维与市场调研强度结合起来所能达到效果的大好机会。最终赢得了可口可乐的全球广告业务。麦肯随即组建的可口可乐工作组，一开始就有121名职员，涵盖了麦肯公司各个部门的职能。此外，还有20人的推销小组被派往18个重要的食品分销中心城市。像可口可乐这种跨国广告业务，需要协调进行，又要适应不同的市场条件。麦肯的原则是“分散行动，集中策划”，由一批分公司在世界各地分别运作，而总部则负责协调整个组织在全球范围的活动。

可口可乐在品牌史上占有重要地位，全球各大品牌排行榜，只有可口可乐一家公司从来没有跌出过前10名。因此，我们简单回顾一下它的历史。

1885年，美国颁布禁酒令，禁止销售各类酒水，关闭各地酒馆，这给酒业带来灭顶之灾。一个叫彭伯顿的药剂师，手下拥有一家古柯酒厂。为了减少禁酒令带来的损失，他改进当时古柯酒的配方，仍以古柯为原料，加入可乐果，经过不断实验，终于在1886年研制出一种不含酒精的全新饮料。

这种冒着气泡的饮料被鲁滨逊取名为“Coca-Cola”。这个名字包含饮料的两种主要成分，还十分押韵，得到了彭伯顿和其他股东的认可。（Coca-Cola最早的中文译名是——蝌蚪啃蜡，导致当时进入中国的产品无人问津。后来由蒋彝重新译为——可口可乐，这个新译名在音译的基础上还具有实际含义，成为品牌中文译名的典范。）

鲁滨逊早些年通过推销印刷机认识了彭伯顿，入伙了彭伯顿的公司。鲁滨逊不但为产品取名，还手写了延用至今的斯宾赛体可口可乐标志，同时他策划从零起步的广告宣传。1886年3月29日，鲁滨逊发布了第一个报纸广告，上写着“可口可乐，美味、清爽”。可口可乐从此开始了万里长征第一步。

六、可口可乐成为美国文化象征

最早的可口可乐是在药房及店铺的冷饮柜中以5美分的价格出售，由售卖者将可口可乐糖浆加冰水现场制作。

到1899年，有两位律师向当时的负责人阿萨·坎德勒提出建议采用瓶装生产。这样在没有冷饮柜的乡村地区，瓶装可口可乐的销售前景会跟城市的冷饮铺现做的一样好。

但阿萨·坎德勒怕力不从心，因为“瓶装项目有太多细节需要处理”。为了打消阿萨·坎德勒的顾虑，两位律师做出承诺：保证瓶装可乐不会争抢冷饮柜的生意，而且可以扩大糖浆的销量，还不用花公司一分钱，广告都由瓶装厂自己投放。最终双方签订了合同，公司以每加仑1美元的价格卖给他们糖浆，允许对方使用可口可乐品牌。这个合同没有约定有效期，也没有约定价格是否可以浮动。这为后面双方长期纠缠埋下隐患，但也正由于各地瓶装厂的加盟，真正让可口可乐全国畅销。

随着瓶装可口可乐的畅销，各地纷纷出现仿冒品。仿冒品采用相同的笔直的瓶子，采用相同的钻石形标签，装着同样焦糖色的饮品。普通不认字的消费者常常无法分辨谁是可口可乐。

可口可乐公司的赫希认为，应该抛弃现有大家都在用的瓶子，另外生产一种特征鲜明的新瓶子。他劝说瓶装厂不要将眼光局限在换用新瓶的短期花费上，要生产一眼就消费者被看出的瓶子，“在黑暗中仅凭触觉即能辨认，甚至摔碎在地上也能一眼识别”，这瓶子根本不用贴纸质商标，商标要直接印在瓶子上。

1915年，设计师迪安以当时流行的一种裙子为灵感，设计出弧形瓶。这个瓶子手感很好，拿取非常方便，而且十分独特，人们一眼就能看出这是可口可乐。弧形瓶很快被申请了外观专利，其他厂家不能仿制这种瓶子，这让仿冒者们纷纷陷入绝境。此后40多年，可口可乐坚持以弧形瓶作为唯一的产品包装。最终，弧形瓶就像手写体的商标一样，成了可口可乐的品牌“视觉锤”。

弧形瓶让可口可乐大获成功。使得公司越来越重视品牌形象，在1931年，邀请艺术家海顿·珊布为可口可乐创造了一个全新的圣诞老人形象。他一改之前严肃的精灵形象，成为一个永远乐呵呵、胖乎乎的圣诞老人。他红色的外衣，白白的胡子，与可口可乐红白形象一脉相承。

圣诞老人的推广，大大增加了冬季的销量。此后，可口可乐的广告不断强化红白衣服打扮的圣诞老人形象，圣诞老人派发可口可乐成为小孩子们的最爱。随着强大的营销攻势，“可口可乐版”圣诞老人渐渐定格在了人们的脑海中，并流传至今。

1942年，美国参加第二次世界大战。董事长伍德拉夫希望将可口可乐列入军需品的行列，这样可以随着军队的步伐征战世界，但军方一开始并不同意。伍德拉夫召开多次新闻发布会。将可口可乐抬到“战时休息”、“鼓舞士气”至关重要的地位，宣讲可口可乐对调整士兵状态的意义。伍德拉夫还宣布“不管我国军队在什么地方，也不管公司的代价有多大，我们一定保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”一时民意沸腾，最终军方同意让可口可乐走向前线，并帮助可口可乐在当地建厂。

道格拉斯·霍尔特在《品牌如何成为偶像》中说，这是有史以来最成功的公关。

可口可乐不惜工本，满世界送可乐，无论是欧洲小镇，还是亚洲孤岛，只要5美分，驻扎美军都能买到。可口可乐不仅缓解着战争之痛，更成为士兵们对家乡的寄托。在前线，可口可乐被送到每一位士兵手中；在后方，它又印刷大量广告来庆祝每一场战斗的胜利。当战争结束时，人们对可口可乐怀有宗教般的虔诚，喝出一种民族自豪感，成为美国文化的象征。

七、“给世界来瓶可口可乐”

在麦肯与可口可乐合作期间最经典的作品，当属1971年推出的“山顶”广告。

这支广告教全世界唱一首广告歌，成为前所未有的、最为流行的广告歌曲。也是电视广告史上巅峰杰作之一。广告内容如下：

在意大利的某座小山顶，两名短发的青春少女在歌唱：“我想给世界一个家，用爱来灌溉它……”随着歌声悠扬，镜头拉远，越来越多不同国家、不同种族的年轻人加入歌唱队伍。歌声越来越洪亮，汇成美妙的合唱：“我想让世界学会歌唱，人们和谐欢畅……”最后成百上千不同种族的年轻人齐聚山顶，每个人手里捧可口可乐，仿佛手擎着一面旗帜，高声歌唱：“我想给世界来瓶可口可乐，让它永远陪伴我的快乐！” 

这个广告先在欧洲播出，不温不火。但在美国一播出，迅速引起巨大轰动，没有人对可口可乐誓志拯救世界感到荒谬，人们纷纷点播这首广告歌曲，寄来超过10万封信函索取乐谱，可口可乐公司将歌曲唱片赠送给索取者们。这首广告歌去掉了中间的商品信息后，被重新录制成一首单曲，在各大电台播出，最终登上一些音乐排行榜冠军宝座。《纽约周刊》写道：“这是肯定会红火的潜意识广告。”虽然歌词中没有提及可口可乐，但是每个人只要听到这首歌，都自然会想起可口可乐。

这个创意据说源自麦肯创意总监比尔·巴克尔。他乘坐的航班，因为重雾而在香农机场迫降。原本要乘坐飞机的旅客们，不得不挤在条件简陋的旅馆房间里熬过一晚。人群中到处弥漫着愤怒与不满。第二天早晨，在等待航班放行时，令人意外的一幕出现了，前天晚上情绪最激动的那些旅客，正一起边吃着零食喝着可口可乐，边“吐槽”开着玩笑，怒火似乎已被手中的可口可乐浇灭，平静放松下来了。比尔·巴克尔回忆道：“那一刻，可口可乐的意义早已超越了一瓶饮料。它是把人们联结在一起的纽带，是提供陪伴的一剂良方。”之后就创作出“我想给世界来瓶可口可乐”的广告歌曲。

不过，提出“文化品牌战略”的道格拉斯·霍尔特认为“山顶”广告巨大成功的关键，并不是广告公司所说普通人的陪伴良方，而是可口可乐缓解当时激烈的种族文化冲突。

在二战后很长的时间内，可口可乐一直拥有美国文化象征的这份殊荣。然而到了20世纪60年代，美国爆发民权运动，美国黑人民众为获得平等权利而进行斗争达到高峰，引起强烈的文化冲突。民权运动的呐喊，撕碎了原有的民族团结，可口可乐原有的品牌力量随之消减。

在这个背景下，“山顶”广告吸收了嬉皮士反文化的形象与和平运动的内容，认识到当时充满冲突的社会现实，呼唤对人性的理解和容忍。广告中温暖人心的歌词和朗朗上口的旋律，以及一群不同肤色、不同国籍的年轻人共唱“给世界来瓶可口可乐”，这一“世界大合唱”告诉人们：想平息看上去十分激烈的社会冲突，最简单的方法莫过于拿起一瓶可口可乐。

麦肯公司的李·塔利认同道格拉斯·霍尔特的观点，他说：“百事可乐更擅长定位，只瞄准一个市场——二战结束后的婴儿潮一代年轻人。而我们努力使可口可乐成为适合所有人的东西，这样做反而使我们迷失了方向，并且不记得自己本该有的形象。” 百事可乐保持与充满活力的年轻人市场同步前进的策略让可口可乐一度十分被动。麦肯公司连续三年进行深入调查，最终确认可口可乐的主要作用是作为社会催化剂，联结人们情感的纽带。

可口可乐作为联结情感的纽带，通过象征性地化解美国社会中尖锐的文化冲突，增加了人们的凝聚力，也增加了人们与可口可乐之间的情感纽带。难怪有人说：“无论肤色是白是黑，也无论是总统还是平民，我们喝的都是相同的可口可乐。”

可口可乐这种“平等”性，捍卫了自身作为美国文化象征的殊荣，这一超然地位，让可口可乐在大多数的时间里，始终压住百事可乐一头。

八、可口可乐引发的危机

时间来到1985年，可口可乐发生了史上最大危机。

此次危机让人们发现：尽管可口可乐是一个超级品牌，但却没有一个成体系的品牌理论来指导实践，以至发生此次危机。

从这次危机后，品牌理论成为全行业关注的焦点，迅速构建起品牌理论的大厦。

下一章，我们来了解各位大师品牌理论精髓吧！ 

本文主要参考资料：《百年麦肯》、《可口可乐传》、《真实的广告狂人》、《品牌如何成为偶像》、《文化战略》、IPG官网、可口可乐官网。