写给设计师看的广告史16：创意公式全揭秘

一些行业人士，喜欢有意或无意地神秘化自己的工作。

他们以把客户搞晕为目的，认为只有这样，才能获得客户尊重与回报。

我与其相反：看到复杂的东西，都想把它简化到能轻松认知的程度。

前几年，格拉德威尔的“一万小时”定律很是流行。

他认为任何人花一万小时练习，就能成为行业领先者。我们大多数设计师或文案在从业数年后，实际工作超过一万小时，就会积累足够多的专业知识，对于工作效率和品质有肉眼可见的巨大提升。

不过，唯一例外的是——如何想创意这件事。就算经过“一万小时”的锤炼，也经常想不到好的创意。

客户关注生意，我们关注创意。

我们都追求创意，但我们对创意的定义各不相同，也难以稳定的输出好创意。

这不仅是设计师的痛点，也是文案、策划共同关心的问题。可惜，文案策划们也没有更好的解决方法。

多年以前，我寻找了国内外各大师的有关创意智慧，大多说的玄之又玄，也并不能给出一个清晰明确的方法论。

为了让和我一样的非著名设计师不输在策略上，我花掉大部分业余时间，撰写了一系列广告营销史。原本在这个系列的收尾阶段，会提出我的创意模型。由于最近连续几期讲的营销策略知识，可能大家有点吃不消了。

所以，这次打乱顺序，提前把自已总结的创意模型先给大家分享。

我们进入主题，谈一谈创意生成的历程。

首先假设，你接到了一个为某产品做创意的机会。为了做出好创意，你必需要明确以下两点：

1. 产品的现状

2. 产品的目标

我们将其简称A、D两点。

做创意就是要让产品从A点顺利到达D点。

两点之间，虽然直线最短，但却常常此路不通。我们很难直接让产品从现在A点到达目标D点。

那怎么办呢？要转向从消费者层面来思考。到了消费者层面，你又必需明确新的两点：

1. 消费者的现状

2. 消费者的目标

我们将其简称B、C两点。

只要我们能够——让消费者对产品的认知，从现有的B点，转化到我们想要的目标C点，自然也就能实现产品从A点到达D点。

这ABCD四点非常重要，决定创意方向正确与否！如果没有将这四点搞清晰就出创意，甲乙双方有极大机率会陷入无休止的改稿和扯皮中。

那么，如何让消费者的认知，从B点转化到C点呢？

这两点之间，就是创意的大展身手之处。好的创意，能更顺利地从B点转化到C点。

可惜，创意却是个黑匣子。

然后，我们来试着打开这个黑匣子。

创意黑匣子里面，我认为主要包括三大层级。分别是：

1. 卖点

2. 诉求点

3. 传播点

也就是说，在输出创意时，我们需要经历这三个层级的提升：

1. 首先穷尽产品的所有卖点。并对这些卖点进行同类合并、梳理组合。

2. 然后从梳理后的卖点中，选择一个最能转化消费者的，作为核心主诉求点。

3. 最后与时代环境相结合，让诉求点上升到传播点，达到人人相传的至高境界。

拿战争来比喻：卖点是子弹，诉求点是大炮，传播点就是原子弹。一级比一级更具威力。

如果你找到一堆卖点，就仿佛让密集的子弹射向目标，杀伤力比较有限；如果你选对了诉求点，就能像大炮一样远程大规模地杀伤；而如果你创造了一个传播点，就仿佛拥有原子弹，能实施最恐怖的攻击力，从而一战而定，影响百年。

以上，就是七点式创意模型的简单介绍。

接下来，举个例子。

我对2011年情人节左右的大众POLO汽车广告记忆深刻。

在讲案例之前，先提自己的两点不足：一是因年代久远，我没能找到当时的广告图稿；二是未能确认其中ABCD四点的内容。

这四点决定创意方向正确与否，本不应该如此粗放。可是以我目前的资源，自然是无法对一个十年前的案例进行底层调研，也没有足够的资格向大众POLO当时的甲乙双方进行询证。

所以，这里的ABCD四点，是我猜的。如下：

A点：小型车中的优等生，但2010年销量低于飞度。

B点：消费者认为车好，价格高，不划算。

C点：消费者认为车好，贷款好，超值。

D点：小型车中的优等生，且卖的更好。

然后，我们来看创意的三级飞跃。

首先穷尽产品的所有卖点。我们可以罗列一大堆：大众品牌、时尚外观、配置丰富、先进动力、小巧灵活、宽敞空间、可变尾箱、日供2元的金融计划、品质可靠……

如果在推广中，只是罗列这一堆卖点，很显现不会吸引更多地目光。所以我们进入创意的第二步：选择诉求点。

在上面一堆卖点中，消费者感知最强的卖点有三个：大众品牌、时尚外观、日供2元的金融计划。你会选择哪一个来作为核心主诉求点？

有人要问：为什么只选一个点来说？将所有卖点全说出来不是效果更好吗？

回答是：因为消费者不会像小学生一样坐你面前听你一一道来。你只能通过一句话先吸引他，然后他自己决定 来体验。

所以，如果你只能说一句话，你会选择哪一句？时尚外观无需多言，一看便知。大众品牌早已深入人心，也无需作为主打。所以“日供2元的金融计划”是让消费者从B点到C点最有力的支撑，以此为诉求点，更能转化目标消费者。

那是不是可以直接说“全新POLO推出日供2元的金融计划”呢？

当然可以，只要你高兴。

但直接这样说，就放弃了传播点的巨大威力。

要上升到传播点，需要结合时代环境。包括行业环境、竞争环境、社会环境等。

POLO考虑的社会环境是目标消费者比较在意的情人节，最终出街的广告是：

每天送她玫瑰花，不如买个POLO送给她

——全新POLO金融计划，日供仅2元

当时，我被这个广告震撼到了。你也可以用这个案例，在想像中对比一下，卖点、诉求点、传播点这三级创意的不同威力。很明显结合了情人节的传播点，让威力上了一个大台阶。

最终结果，在2011年小型车销量榜中，POLO超过同级标杆车型飞度，名列前茅。

这是一个好创意的样本范例。

我们再看一些POLO其他被推崇的“创意大作”。

如下图所示：

你能看出什么吗？

嗯，设计精美，很有创意！

再搜索一下，这三幅广告是这个意思：

1. 生气的小孩把玩具都砸坏了，惟独对 Polo 无可奈何！

2. POLO很强悍！连围墙也要让它三分！

3. 警察都躲在了 Polo 的后面！

原来如此，果然有创意！

现在，请拿掉自己专业人士的身份，以一个普通人的角度，再看！

如果自己是普通人的话，真实情况大多是——视而不见，快速划到下一页。

王铮说：别以为广告都是骗人，其实它谁也骗不了，除了做广告的人自己。

当年大众这一套所谓的“创意”稿，丢掉了最初大众甲壳虫那种诚实的小幽默，只剩下一味的夸张和自嗨（甲壳虫经典案例，请看本系列第10章）。

不过这种自嗨，在今天还是有一定作用的。

聪明的品牌商在社交媒体上打造专属阵地，用一切有趣的方式推广自己的产品。在这个免费的私域流量主场，一切只要有趣就够了！

但是，出了这块自留地，若要以此来整合全盘营销传播，就显得内力不够了。

这些实际并不好的“创意”稿，主要原因是没有进行前期ABCD四点的研究，没有正确的现状和目标分析，自然只能是为了创意而创意。关于这一点，高明的甲方也早已洞若观火。

我们回到七点式创意模型，给大家说一个重要的事情。

那就是——在这个模型中，揭示了创意与调研、策略的整体关系。

如图所示，可以看出：

1. AB两点，都是确认现状，这就是调研；

2. CD两点，都是制定目标，这就是策略；

3. 正中间的就是创意。

从左至后，调研、创意、策略三者相辅相成，缺一不可。调研工作就是搞明白现状，策略工作就是决定目标，创意工作的价值在于将诉求点上升为传播点，更好地连接现状到目标。

在这个框架中，明确了这三大块的七个点，几乎就成功了一大半。

实际上，很多甲乙双方的纠纷，就源于对这三大块工作责任划分的不同看法。

甲方通常认为：乙方应该从调研、策略到创意整体服务；而乙方又认为——甲方应该提供调研与策略，我只负责创意。

乙方最怕甲方只给了一份的钱，想要三份的回报；而甲方也怕给了三份的钱，乙方只给了一份不合适的创意。

解决方法是，两者都可以。

但最好要双方先说好具体工作范围是一份，还是三份。大家都诚意一些，双方皆好。

如果只合作创意这一块，乙方需要让甲方提供明确的调研和策略成果资料。甲方不要让乙方来猜你的策略，凭运气来试稿，还反过来把自身责任推给乙方，说其不懂策略。

如果是三份全包，乙方付出三倍努力并参与后期落地辅导，甲方则付出对等的三份资金。全包型的代表是国际4A公司，以及国内头部广告公司。

4A公司通常会将调研和策略的成果形成一个brief，又叫创意简报。创意简报样式繁多，每家公司的格式都不尽相同。通常情况下，4A公司做创意简报的时间数倍于创意工作本身。有兴趣的朋友，可以看看哈里森的《创意的秘密》，里面有关于创意简报的一些介绍。

国内头部广告公司对于调研和策略的成果叫法不一。叶茂中在《广告人手记》中，大肆匿名搬运国外理论（比如将科特勒的水平营销，改名成为他的横向营销），原本不值一提，但书中公布有他实战过的营销诊断书，算是填补了国内空白。可惜后来在新版本中删去了这一章，如果能找到下图中的老版本，也是可以看一看的。

无论是叫创意简报，还叫营销诊断书，其核心还是七点式创意模型中ABCD点、卖点、诉求点这六点。

这六点就是为创意上升到传播点提供扎实的基础。带着这个模型框架去看任何的创意简报、营销诊断书，就会胸有成竹。

七点式创意模型可以说是我心血的结晶，但其中最核心的“传播点”并没有讲透。

关于这一点，你有什么看法，欢迎留言讨论！

下次再从设计、文案两个方面对传播点进行详细展开。

觉得还行的话，希望得到你的赞！