写给设计师看的广告史16:创意公式全揭秘

26天前发布

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赵义 原创,如需商业用途或转载请与赵义联系,谢谢配合。

也许是有史以来最完整的创意公式


一些行业人士,喜欢有意或无意地神秘化自己的工作。

他们以把客户搞晕为目的,认为只有这样,才能获得客户尊重与回报。

我与其相反:看到复杂的东西,都想把它简化到能轻松认知的程度。


前几年,格拉德威尔的“一万小时”定律很是流行。

他认为任何人花一万小时练习,就能成为行业领先者。我们大多数设计师或文案在从业数年后,实际工作超过一万小时,就会积累足够多的专业知识,对于工作效率和品质有肉眼可见的巨大提升。

不过,唯一例外的是——如何想创意这件事。就算经过“一万小时”的锤炼,也经常想不到好的创意。


客户关注生意,我们关注创意。

我们都追求创意,但我们对创意的定义各不相同,也难以稳定的输出好创意。

这不仅是设计师的痛点,也是文案、策划共同关心的问题。可惜,文案策划们也没有更好的解决方法。


多年以前,我寻找了国内外各大师的有关创意智慧,大多说的玄之又玄,也并不能给出一个清晰明确的方法论。

为了让和我一样的非著名设计师不输在策略上,我花掉大部分业余时间,撰写了一系列广告营销史。原本在这个系列的收尾阶段,会提出我的创意模型。由于最近连续几期讲的营销策略知识,可能大家有点吃不消了。

所以,这次打乱顺序,提前把自已总结的创意模型先给大家分享。




我们进入主题,谈一谈创意生成的历程。

首先假设,你接到了一个为某产品做创意的机会。为了做出好创意,你必需要明确以下两点:

1. 产品的现状

2. 产品的目标

我们将其简称A、D两点。



做创意就是要让产品从A点顺利到达D点。


两点之间,虽然直线最短,但却常常此路不通。我们很难直接让产品从现在A点到达目标D点。


那怎么办呢?要转向从消费者层面来思考。到了消费者层面,你又必需明确新的两点:

1. 消费者的现状

2. 消费者的目标

我们将其简称B、C两点。


只要我们能够——让消费者对产品的认知,从现有的B点,转化到我们想要的目标C点,自然也就能实现产品从A点到达D点。


这ABCD四点非常重要,决定创意方向正确与否!如果没有将这四点搞清晰就出创意,甲乙双方有极大机率会陷入无休止的改稿和扯皮中。


那么,如何让消费者的认知,从B点转化到C点呢?

这两点之间,就是创意的大展身手之处。好的创意,能更顺利地从B点转化到C点。

可惜,创意却是个黑匣子。




然后,我们来试着打开这个黑匣子。


创意黑匣子里面,我认为主要包括三大层级。分别是:

1. 卖点

2. 诉求点

3. 传播点



也就是说,在输出创意时,我们需要经历这三个层级的提升:

1. 首先穷尽产品的所有卖点。并对这些卖点进行同类合并、梳理组合。

2. 然后从梳理后的卖点中,选择一个最能转化消费者的,作为核心主诉求点。

3. 最后与时代环境相结合,让诉求点上升到传播点,达到人人相传的至高境界。


拿战争来比喻:卖点是子弹,诉求点是大炮,传播点就是原子弹。一级比一级更具威力。



如果你找到一堆卖点,就仿佛让密集的子弹射向目标,杀伤力比较有限;如果你选对了诉求点,就能像大炮一样远程大规模地杀伤;而如果你创造了一个传播点,就仿佛拥有原子弹,能实施最恐怖的攻击力,从而一战而定,影响百年。


以上,就是七点式创意模型的简单介绍。





接下来,举个例子。

我对2011年情人节左右的大众POLO汽车广告记忆深刻。

在讲案例之前,先提自己的两点不足:一是因年代久远,我没能找到当时的广告图稿;二是未能确认其中ABCD四点的内容。



这四点决定创意方向正确与否,本不应该如此粗放。可是以我目前的资源,自然是无法对一个十年前的案例进行底层调研,也没有足够的资格向大众POLO当时的甲乙双方进行询证。


所以,这里的ABCD四点,是我猜的。如下:

A点:小型车中的优等生,但2010年销量低于飞度。

B点:消费者认为车好,价格高,不划算。

C点:消费者认为车好,贷款好,超值。

D点:小型车中的优等生,且卖的更好。


然后,我们来看创意的三级飞跃。


首先穷尽产品的所有卖点。我们可以罗列一大堆:大众品牌、时尚外观、配置丰富、先进动力、小巧灵活、宽敞空间、可变尾箱、日供2元的金融计划、品质可靠……

如果在推广中,只是罗列这一堆卖点,很显现不会吸引更多地目光。所以我们进入创意的第二步:选择诉求点。


在上面一堆卖点中,消费者感知最强的卖点有三个:大众品牌、时尚外观、日供2元的金融计划。你会选择哪一个来作为核心主诉求点?

有人要问:为什么只选一个点来说?将所有卖点全说出来不是效果更好吗?

回答是:因为消费者不会像小学生一样坐你面前听你一一道来。你只能通过一句话先吸引他,然后他自己决定 来体验。

所以,如果你只能说一句话,你会选择哪一句?时尚外观无需多言,一看便知。大众品牌早已深入人心,也无需作为主打。所以“日供2元的金融计划”是让消费者从B点到C点最有力的支撑,以此为诉求点,更能转化目标消费者。

那是不是可以直接说“全新POLO推出日供2元的金融计划”呢?

当然可以,只要你高兴。

但直接这样说,就放弃了传播点的巨大威力。

要上升到传播点,需要结合时代环境。包括行业环境、竞争环境、社会环境等。

POLO考虑的社会环境是目标消费者比较在意的情人节,最终出街的广告是:


每天送她玫瑰花,不如买个POLO送给她

——全新POLO金融计划,日供仅2元


当时,我被这个广告震撼到了。你也可以用这个案例,在想像中对比一下,卖点、诉求点、传播点这三级创意的不同威力。很明显结合了情人节的传播点,让威力上了一个大台阶。



最终结果,在2011年小型车销量榜中,POLO超过同级标杆车型飞度,名列前茅。

这是一个好创意的样本范例。







我们再看一些POLO其他被推崇的“创意大作”。

如下图所示:




你能看出什么吗?


嗯,设计精美,很有创意!

再搜索一下,这三幅广告是这个意思:

1. 生气的小孩把玩具都砸坏了,惟独对 Polo 无可奈何!

2. POLO很强悍!连围墙也要让它三分!

3. 警察都躲在了 Polo 的后面!

原来如此,果然有创意!



现在,请拿掉自己专业人士的身份,以一个普通人的角度,再看!

如果自己是普通人的话,真实情况大多是——视而不见,快速划到下一页。

王铮说:别以为广告都是骗人,其实它谁也骗不了,除了做广告的人自己。


当年大众这一套所谓的“创意”稿,丢掉了最初大众甲壳虫那种诚实的小幽默,只剩下一味的夸张和自嗨(甲壳虫经典案例,请看本系列第10章)。



不过这种自嗨,在今天还是有一定作用的。

聪明的品牌商在社交媒体上打造专属阵地,用一切有趣的方式推广自己的产品。在这个免费的私域流量主场,一切只要有趣就够了!

但是,出了这块自留地,若要以此来整合全盘营销传播,就显得内力不够了


这些实际并不好的“创意”稿,主要原因是没有进行前期ABCD四点的研究,没有正确的现状和目标分析,自然只能是为了创意而创意。关于这一点,高明的甲方也早已洞若观火。





我们回到七点式创意模型,给大家说一个重要的事情。

那就是——在这个模型中,揭示了创意与调研、策略的整体关系。

如图所示,可以看出:

1. AB两点,都是确认现状,这就是调研;

2. CD两点,都是制定目标,这就是策略;

3. 正中间的就是创意。



从左至后,调研、创意、策略三者相辅相成,缺一不可。调研工作就是搞明白现状,策略工作就是决定目标,创意工作的价值在于将诉求点上升为传播点,更好地连接现状到目标。

在这个框架中,明确了这三大块的七个点,几乎就成功了一大半。


实际上,很多甲乙双方的纠纷,就源于对这三大块工作责任划分的不同看法。

甲方通常认为:乙方应该从调研、策略到创意整体服务;而乙方又认为——甲方应该提供调研与策略,我只负责创意。

乙方最怕甲方只给了一份的钱,想要三份的回报;而甲方也怕给了三份的钱,乙方只给了一份不合适的创意。



解决方法是,两者都可以。

但最好要双方先说好具体工作范围是一份,还是三份。大家都诚意一些,双方皆好。

如果只合作创意这一块,乙方需要让甲方提供明确的调研和策略成果资料。甲方不要让乙方来猜你的策略,凭运气来试稿,还反过来把自身责任推给乙方,说其不懂策略。

如果是三份全包,乙方付出三倍努力并参与后期落地辅导,甲方则付出对等的三份资金。全包型的代表是国际4A公司,以及国内头部广告公司。


4A公司通常会将调研和策略的成果形成一个brief,又叫创意简报。创意简报样式繁多,每家公司的格式都不尽相同。通常情况下,4A公司做创意简报的时间数倍于创意工作本身。有兴趣的朋友,可以看看哈里森的《创意的秘密》,里面有关于创意简报的一些介绍。

国内头部广告公司对于调研和策略的成果叫法不一。叶茂中在《广告人手记》中,大肆匿名搬运国外理论(比如将科特勒的水平营销,改名成为他的横向营销),原本不值一提,但书中公布有他实战过的营销诊断书,算是填补了国内空白。可惜后来在新版本中删去了这一章,如果能找到下图中的老版本,也是可以看一看的。



无论是叫创意简报,还叫营销诊断书,其核心还是七点式创意模型中ABCD点、卖点、诉求点这六点

这六点就是为创意上升到传播点提供扎实的基础。带着这个模型框架去看任何的创意简报、营销诊断书,就会胸有成竹。



七点式创意模型可以说是我心血的结晶,但其中最核心的“传播点”并没有讲透

关于这一点,你有什么看法,欢迎留言讨论!


下次再从设计、文案两个方面对传播点进行详细展开。

觉得还行的话,希望得到你的赞!


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