写给设计师看的广告史17:创意公式全揭秘(下)

26天前发布

原创文章 / 多领域 / 观点
赵义 原创,如需商业用途或转载请与赵义联系,谢谢配合。

关于文案与设计的重要思维



在我十余年的从业经历中,经常遇到下面这种情况。


一个企业的品牌策略是A;

但广告中说的却是B;

卖场包装陈列的却是C;

而销售员给顾客推销的重点又是D;

而顾客给朋友推荐时说的是E……


你看,这样的一个营销流程下来,各个环节缺乏贯通,效果白白流失了很多。也没有形成“整合”,常常事倍功半。


如果,我们一开始就能找到一个超级传播点,这一个点既是企业品牌战略,又是广告核心诉求,同时也是卖场包装重点,而销售员给顾客亦是展示这一点,最终顾客给朋友推荐时自然也是说的这一点……


如此,用这一个点来贯穿所有的事物,就能建立起巨大的营销势能。

七点式创意模型中最后一点——传播点,正是一以贯之的关键所在。



在上一篇中,我介绍了创意从实际出发的发展历程:先通过调研和策略找到前4点(ABCD点),然后再按后3点(卖点、诉求点、传播点)提升创意,这就为玄之玄的创意发想给出一个有章可循的流程。

模型有了,真正要想运用好,却也是不容易的。前4点虽然最好自己主导,但还勉强可以让其他岗位代劳,但后3点则必需由创意人自己动手,又特别是传播点博大精深,今天就一一剖析给大家,主要分别谈谈如何用文字、视觉来表现传播点。


 


一幅广告中的文字,业内流行叫文案。通常把文案分为标题、正文、标语、落款四部分。当然,你也可以根据实际需要进行不同的分类。

标题是引起注意的关键,是读者去读的第一句话。所有的设计元素,都是为了让读者去读第一句话!那么第一句话本身目的是什么呢?——是为了吸引读者去读第二句话,然后一直到结尾。

我读过所有能买到的关于文案写作技巧的书籍,其中约瑟夫·休格曼的《文案训练手册》最值得推荐,别的书只教你写文案,这本书告诉你成为高手的方法。另一本关健明的《爆款文案》将网络软文套路总结出四个步骤,也有参考价值。


 

不过,随着读图时代的来临,长篇大论的文案已经非常稀少。今天,我们不讨论如何写完整的文案,只讨论文案中最重要的——标语和标题。

 

关于这一块的资料,也早已汗牛充栋。下面,是我喜欢的一个文案结构。

前几年,李叫兽很火的时候,他总结了文案创作的套路。一共有两种,一种是X型文案,另一种是Y型文案。

X型文案的特征是:文字华丽,气势非凡,充满高级词汇。

Y型文案的特征是:文字平实,描绘用户能感知的场景。

 

比如以“量度精准”为诉求点的体重秤,传播点文案有以下两类:

X型文案:智掌健康,灵敏随行。

Y型文案:喝杯水都可感知的精准。

可以看出,Y型文案自带画面感,用户能迅速感知,而且更容易找到设计方向。

李叫兽提出的X型、Y型文案,大大降低了普通人理解文案的门槛。

人们推崇李叫兽,并非是他提出了什么全新的颠覆性理论,而是他把很多零散的信息进行了清晰的整理,形成了一系列可以容易理解的分类。

 

但在风尘棋客看来,X型和Y型文案,它们都不是顶级文案。

最高级的文案不谈产品,不谈场景,只唤起情绪。他称之为Z型文案。

 

风尘棋客说:直接将产品功能可视化的Y型文案,调动的是用户的逻辑;而不主动谈产品,启发用户联想的Z型文案,却给予了用户情绪强烈的冲击。人类的行为,尤其是消费行为,主要是由情绪决定的,而不是逻辑。在同一款产品上,相较于Y型文案,Z型文案对于用户的刺激更强烈,他们的印象更深刻,行动的可能性更强。



 

以Nike来举例,为体现“你的装备很专业”这一诉求点,Nike有以下三种文案类型。

X型文案:专业装备,极致体验。

Y型文案:200多种运动,每一种我们都为你提供和奥运冠军同样的装备。

Z型文案:Just do it.

很明显,Nike这种品类领导者,无需强调产品或场景,一句“Just do it”就能召唤起目标人群的情感认同了。


 

综合一下,李叫兽和风尘棋客的X型、Y型、Z型文案的分类,正是一个绝佳的文案创作方法论。

 

 

我们拿2014年凡客新品衬衫的案例来推演。先介绍一下凡客诚品的背景。



陈年于2007年正式创立互联网快时尚品牌凡客诚品。当时国内B2C电商格局尚处雏形,凡客凭借全场包邮、24小时客服、30天退换货等完善的服务体系迅速崛起。2010年韩寒、王珞丹代言的“我是凡客”系列广告让其红极一时。随后,凡客诚品开始疯狂扩张,冲击百亿新目标。从卖服装,一度卖拖把、卖锅铲……还推出了自己的化妆品牌,同时全国自建仓库、自建物流如风达、提供当场试穿等服务。

仅仅一年,凡客诚品就付出了代价。2011年末,总亏损近6亿元,库存达到14.45亿元。凡客诚品冲击百亿失败以后,面临倒闭风险。陈年听取了雷军的建议,开始收缩战线,专注做一件好衬衫。

陈年说,凡客长期以来的主流消费者是那些每天都需要挤地铁、公交的年轻人,对这些用户而言,没有什么比一件“挺”的衬衫更具有吸引力的了。2014年,这件衬衫上市了。


我们总结一下凡客衬衫在七点式创意模型中的前4点。

首先是产品的现状与目标,此时的现状并非衬衫这一未上市产品的现状,而应该是凡客诚品整体的现状与目标。

A点(现状):扩张过快,面临倒闭

D点(目标):专注于衬衫,回血求生

 

接着是消费者,对凡客诚品的认知现状与目标。

B点(现状):以前服装价廉物美,现在成了杂货铺

C点(目标):衬衫确实不错,以前那个凡客又回来啦



 

然后总结创意3点中第一轮卖点。有:成衣免烫工艺、七处劳拉嵌条、阿克苏长绒绵、顶级辅料加持、人性设计细节、吉国武匠心之作。

 

从以上卖点中,结合消费者感知度,我们选择“免烫”作为诉求点。



 

最后,如何将“免烫”升级为传播点呢?

首先将诉求点写到名字里,给这这件衬衫直接命名为——凡客免烫衬衫。

然后,拿X型、Y型、Z型文案来套呗!

X型文案语言华丽,讲究工整,强调气势。可以写:“100%长绒绵、顶级抗皱。”

 

Y型文案强调用户可认知的场景,那就写:“挤一天地铁,衬衫依然笔挺。”

Z型文案则可借用此时陈年巨大的悲情话题性,借用里尔克的诗句:“挺住,就是一切!”

最后这句话情绪强烈,结合陈年的话题性,将会引来媒体的广泛议论,也意味着巨大的传播效应。可惜,最终出街的是下面这个。



 

  


虽然也是Z型文案,也有情绪召唤,但是失去了陈年本人巨大的话题性。



2011年,成都房地产市场已进入巨头称霸的激烈竞争时代,为了让项目获取足够的关注,吴昊让一家本地房企63岁的董事长亲自出镜,喊出“把两房卖给年轻人是不道德的!”硬生生地从世界500强环伺的情况下,打开了一片市场。


 

这位董事长说:“现在限购,首购权是很重要的,希望大家在有条件的时候一次到位。这个项目拿了10%的空间,给每一套增加了两个房间,让年轻人尽量能够争取多买一间。”

这一系列广告让项目销售取得了巨大的成功,一定程度上源于董事长喊出那句话的情绪召唤与所引发的话题。

 

以上,就是写文案的X型、Y型、Z型三大套路。凡客免烫衬衫的案例,主讲文案的创意过程,整个过程用七点式创意模型来推演,就如下图所示。



接下来,就是——你们关心的视觉创意过程。

 

 



在创意革命时期,人们普遍都认为“内容大于形式”,而伯恩巴克却认为“形式就是内容”。他改变了人们对设计就是排版加配图的传统认知,他说文字传达一个信息,画面传达另一个信息,两者结合传达第三个信息。伯恩巴克为奥尔巴克和甲壳虫所作的广告,从形式上无不是对传统的颠覆。(关于伯恩巴克的故事见本系列第10章)

所以,对于用视觉来展现创意,最基础的要求便是伯恩巴克所倡导的——形式感。

形式感,也是让视觉在吸引人的同时符合美学规则。站酷上有很多高手,他们总结出了这一领域的很多原理、方法和技巧。在这里,我只展现什么是形式感,并转述一套最简洁的形式感方法论。


什么是形式感?请看下面两张同一内容的设计稿。(来自《丑小鸭》,标题大意为:非常不幸,每一件来自柬埔寨的真正古老雕像都是盗窃品。)

 


很明显,右边这张更具形式感。古旧粗糙的大字体,用来探讨古老雕像被亵渎的主题更加切中要害。再看正文的细微调整,文稿中在图片上方留出一个空洞来暗示古老雕像头部的遗失。

 

如何让设计更具形式感呢?最简洁的莫过于Robin Williams《写给大家看的设计书》中所提的——亲密性、对齐、重复和对比4 大基本美学原则。

我个人觉得“亲密性”一词翻译的不是足够好,更愿意使用“分块”这个词。也就是说通常,设计的顺序依次是:分块、对齐、重复、对比。

下面我解释一下,你就清楚这四个词的威力了!

 


分块:意思就是对所有内容或元素进行梳理,按内容或功能进行分块(合并同类项,类似的项放在一个块,块与块保持适当距离),然后进行大小及位置摆布,这样就建立基本的视觉层级结构。这有助于组织信息,减少混乱。说到分块,你需要提前了解一些格式规范。然而,更重要的还是消化内容、理解素材,做出“总共分几大块?哪些内容是同一个块?”这种逻辑判断。如果客户或伙伴,给你提供了详细完整的内容,并标注了主次,那么你在这一步会省不少心力。不过,这种事情在我的职业生涯中寥寥无几,大多时候还得靠自己。



 

对齐:在有了视觉层级结构的基础之上,进行精致化作业。最重要的就是对齐规则,没有对齐就会给人草率无力的感觉。这一步的关键是:任何东西都不能在页面上随意安放。而“网格系统”是一个必需掌握的工具,可以帮助你对齐并建立精巧而且清爽的外观。当然,在一些特殊情况下,不对齐也是一种对齐。


 

重复:重复一些元素(包括色彩、图片、字体、符号、线条、布局等),连接各大板块并建立统一的外观。这一步,也是最能体现风格的。在广告行业,这也叫“破版”,就是无论用哪种版式结构,都需要一个元素,衔接一张设计中的不同板块,从而让整个画面看起来协调,这是个十分重要的技巧。

请看下图,要用左边的照片加上文字做封面,但怎么排都不合适。设计师截取鸟部分羽毛复制在下方,形成一个前景,加上文字,一个简洁又漂亮的封面就好了。这就是重复的妙用。

对比:对比通常是最重要的一个因素,正是它能使读者首先看这个页面。所以最后应该再次强调重点,弱化非重点,强化视觉层级,以吸引视线,让读者抓住要点。


 

总的来说,第一步分块是做一个好设计的基础,而后面三步则是设计水平的集中体现。

 

分块、对齐、重复、对比,这八个字是塑造形式感的最基本方法。做到这四步,设计就能保证不低于60分。你要想形式感上有更大的提升,还得到站酷高高手进一步学习。


 

对于视觉创意来讲,形式感就是设计的最高追求吗?

当然,不是。

视觉创意第二重境界是:一个项目的所有设计,有一个统一而鲜明的——品牌调性。


拥有品牌调性的设计,比仅仅拥有形式感的设计,又上了一个层次。

调性这个词,最初是来描述音乐中的旋律和声调。通俗来说就是音调的性格,人们对不同的音调从心理的角度赋予不同特性,如大调明朗、小调柔和……同样,视觉设计中也存在这样一种性质。

1997年珍妮弗·阿克尔,以人类的性格特征来观察60个品牌的个性特征,依靠现代统计技术,发展了一个系统的品牌个性维度量表(Brand Dimensions Scales,BDS)。得出结论:品牌个性具有纯真、刺激、称职、教养、强壮五个维度。各个维度下共有15个层面、42个人格特性。 

 

向宏忠根据国内情况,将BDS中的细节增加到18个层面、51个品牌人格

 

 

品牌,一般有它独特的个性,我们用BDS按图索骥,在纯真、刺激、称职、教养、强壮五个维度之中找准品牌个性。然后,将其通过视觉设计表现出来,便形成品牌调性。品牌调性以特殊的方式作用于受众的心理认知,并在情感上形成心理差异。

至于如何表现品牌调性,我只能说:研究透七点式创意模型中的前4点,在BDS找准品牌个性;再选择相同个性的标杆案例进行透彻分析;最后结合自身的传播点,相信你能做出合适的品牌调性。


 

拥有品牌调性的视觉,就达到设计的巅峰了吗?

仍然,不是。

拥有品牌调性的视觉是厉害的,但更厉害的是拥有一个视觉锤。

因为不是所有的品牌调性都能成为视觉锤。

“视觉锤”这个概念,是由定位之父艾·里斯的女儿劳拉·里斯所提出的。



她发现可口可乐尽管每年都投入巨大的推广费用,但大多数人记不住可口可乐的广告语,大多数人记住的是可口可乐经典的流线瓶。

流线瓶就是可口可乐的视觉锤,只要出现这个形状,不需看文字或商标,人们都会认出是可口可乐,以至于它的其他材料包装上也要画上这个瓶子,才算正宗的可口可乐。在可口可乐的广告中,一般也是展示流线瓶,而不是其他包装。

 

 

 

纯果乐的电视广告中,观众可以看到有人将吸管直接插进橙子里,然后喝起橙汁来。虽然实事上这样不能喝到里面的橙汁,但视觉上引发的情感力量非常强烈。看的人会想,纯果乐里有整个橙子,它不是“浓缩”调配出来的。纯果乐明智地将“插着吸管的鲜橙”的图片用在包装上,成为它的视觉锤。

 

 

纯果乐于1998年被百事公司收购。百事公司请Peter Arnel设计了全新的包装,看起来更时尚,版式更精良,主要卖点“100%纯果汁”的文字也被强化,新包装获得了专家们的好评。然而,两个月内,销量下跌了20%,最后,“插着吸管的鲜橙”又回来了。

在消费者心目中,纯果乐代表真正的鲜榨果汁,包装上那个插着吸管的鲜橙就是形象的说明。新包装虽然很现代时尚,但少了视觉锤,就失去了在消费者心中的符号认知与情感联结。

 

由此可见,视觉锤是一个品牌设计的最高追求。

劳拉·里斯对创意作品的测试有一个新颖的观点:消费者的第一反应并不重要,重要的是他们在看到50次,甚至100次之后是什么反应。

视觉锤着眼于长线,它不一定出场就十分惊艳,略略有一点惊艳就好,但是要经得起时间的考验,在长期的时间中,成为品牌象征。


 在这里,我们总结了文字和视觉两方面的创意表现方法,加到七点式传播模型中,则形成上面的完整模型架构。


 


说完文字和视觉的创意方法之后,需要特别注意的是:在一个作品中,文字和图片,要相互配合,不要相互争当主角。

吉姆·艾奇逊的《卓越广告》提到,如果文字是富有感染力的主角,图片就要当配角,直白一些,不喧宾夺主;反之,图片富有感染力,文字就要直白,不做过多文字游戏。

如果文字和图片同时被赋予深意,那么广告就会因相互争斗而失去焦点。

如果文字和图片同时被直白处理,那么广告就会失去魅力。

 

我们先看一个“图片富有感染力,文字直白”的例子。

下图是2003年奥美为JEEP大切诺基所作的广告。画面中普通的茅草变成古战场上的刀枪剑戟,大切诺基横扫千军,让人豪气顿生。在这种视觉已经极具冲刺力的情况下,标题便没有玩任何花样,直白的三字“长阪坡”便已让人心神领会。两者的精妙配合,很让人心中种草。


 


再看一个“文字富有感染力,图片直白”的例子。

还是拿2010年“我是凡客”来说,这一系列广告,文字十分出彩,被人称为“凡客体”。在微博上,以“爱___,爱___,我不是___,我是___”这样的句式掀起的造句狂潮,成为之后很多品牌梦寐以求的标杆。由于“我是凡客”广告的巨大成功,凡客诚品后来将品牌名改成了“凡客”。



 

 

莱昂内尔·亨特说:“文字与图片的协调是非常重要的。如果一个文案作家只单纯考虑文案的效果,他绝对不会选用直白的叙述方式,因为单从文案角度讲,这么做是不明智的。然而,如果这种直白的叙述与适当的图片配合起来,就有可能造就一则极精彩的广告,设计的创作也同此理。”

 

 

 


上面已经介绍了从文字和视觉两个角度来表现传播点。

一个好的传播点,是七点式创意模型的最高成果。

一个好的传播点,也就是大创意,不但能够让广告、包装具备优势,也能在公关和互动领域起到重要作用。四者之间也存在相互配合。


比如,Nike的广告只说“Just do it”,竖立品牌形象,召唤起人们的情感认同就够了。

而“运动服饰领导者”和“专业装备,极致体验”这一类的诉求,如果用广告说出来,对于Nike来说,就成为“王婆卖瓜”,反而不好。那么从媒体之口说出来,则更为可信。让媒体报道你,就是公关。



Nike开发NTC运动APP,记录粉丝的运动数据,方便晒出粉丝的运动英姿和成果;还在社交媒体上开设帐号,用一切有趣的方式与粉丝互动。2016年,推出了Nike原创剧《大宅女vs健身狂》,在超级IP上前进了一大步。

什么是IP?它不是LOGO,不是吉祥物,不是品牌形象。IP是——可持续的内容。国内追热点最出名的杜蕾斯,为何难以模仿?正是因为它将追热点做成了可持续的特色内容。

有了一个好的传播点,在广告、包装、公关、互动等整个传播领域,就几乎成功了一半。

 

但是,对七点式创意模型发展出的成果,花费这么多心思来研究,如果只把它当作一个传播点,未免有些可惜。

一个能打动用户的超级传播点,是可以成为品牌战略,甚至引领整个营销的。

这就回答了文章开头我发现的那个问题。也说明了设计师、文案、创意人……我们都能为社会创造出远超具体工作之上的巨大价值。

 


有人可能要说:一个传播点,何德何能竟敢号称“引领整个营销”?

大约在七年前,我发现就营销层面来说,大致可分推、销两块。推,是让消费者向我们买;销,是让销售者替我们卖。

推销合一,方能引爆市场;推销脱节,就要多花力气。

而主流营销的4个P:产品、价格、渠道、促销,几乎全部都是说的“销”。 (4P详见本系列第14章)

我认为,只从“销”的角度看营销,是制约营销成果的最大思想阻碍。这种阻碍造成大多数有基础、有愿景的企业很难具备自身品牌优势与长效营销成果,从而无法有控制地引爆市场。

要想达到“推销合一”的引爆效果,有必要将“推”提升到与“销”同样的高度。单从“销”或单从“推”的角度,来制订营销策略都是不够的。两者动态平衡、互为因果、相互促进。

 

不知不觉,我这种认知和IMC整合营销传播不谋而合。

唐·舒尔茨于1991年在他的书中提出了一个新的营销概念——IMC整合营销传播。这个概念有很多复杂的解释,但都没有点出IMC与4P之间本质的区别。

从本质上来说,这两者并非对立,而是看待营销的角度不一样。4P是从销售的角度来看营销,而IMC是从传播的角度来看营销。

也就是上面所说的,4P是从“销”的角度看营销,主要考虑如何让销售者替我们卖;IMC是从“推”的角度看营销,主要考虑如何让消费者向我们买

从“推”的角度来看营销,就会发现——4P皆传播。举例来说,产品设计是一种传播,不同的产品设计会传达给消费者不同的价值观;包装也是如此,包装简陋的化妆品,在功能上与包装精美的化妆品可能并无太大区别,但它们传达的认知价值是不同的;销售渠道更是如此,在路边小店和购物中心售卖,感觉就是不一样。所以,唐·舒尔茨说“营销即传播,传播即营销”。

IMC简单来说,就是从“推”的角度看营销,用“传播”来整合营销的各个元素,建立与消费者长期互动的关系,让消费者向我们购买产品。

这个理论得到广告行业的大力推崇,它让广告公司名正言顺地开展整合营销服务。IMC与4P两种不同角度的思维相互配合,推销合一,引爆市场!(IMC详见本系列第15章)

 

在社交网络兴起的今天,各大品牌纷纷在社交媒体上建设自己的主页,用一切有趣的方式与粉丝互动,这种互动的价值越来越被看重,因为它让IMC所追求的——与消费者建立长期的关系——更加可视化。形成关系是未来营销的关键,只要这层关系在,销量的基础就自然在。

由于新兴网络媒体能快速地跟踪反馈、行为和销售状况,又增加了从流量转化角度来看营销的新方法体系。有一个著名的流量公式——初始流量×裂变率×转化率×客单价×复购率=营业收入,成了新的营销利器。

打住,你可能有点听烦了,关于“流量”、“互动”这些事我们还是以后开专题再细谈吧。

下面,将谈一个更好玩的新发现。

 



我们有了传播点,并准备用“传播”来整合营销各个元素。

那营销有哪些领域或元素呢?

4P、IMC、流量……这些营销方法论就是营销的全部吗?

 

对这些问题,我在今年疫情期间,得到了一些比较成熟的思考。思考营销的全貌如下:

 


一、大多数营销工作者关注于营销本身。这里的营销,是指狭义的营销方法论,如4P组合、IMC整合营销传播、TTPPRC模型等,以及今天移动互联网时代的流量、增长黑客等。这些理论方法是大多数人认为的营销主要内容。


二、高明一些的营销工作者,除狭义的营销外,还意识到找准客户的重要性。经典的STP市场细分,其核心就是找到并锁定目标客户群,科特勒将其置于4P营销组合之上,足见其重要性。而且,今天移动互联网时代的各种吸引流量方法,也均需要在客户这个层面上发力。


三、更高明一些的营销工作者,发现更优质、更大的流量来源其实是品牌。拥有强大品牌资产的产品,总是更容易通过传统或新式的营销俘获客户的心。


四、最高明的营销工作者,意识到如果拥有一个好的战略,将会让整个营销工作事半功倍。


 

我认为营销、客户、品牌、战略四大块便是营销的全貌,伟大的创意,可以贯穿这四大领域。这四者的作用,可以借用阿基米德撬动地球的故事,用一个杠杆来将营销顶层架构进行可视化。如下:


 

 

这个模型,初看没有什么特别的,但它的威力可能会超过“七点式创意模型”。我简单介绍一下:


1、地球代表“客户”,客户是营销的目标;


2、杠杆代表“营销”,说明营销是“撬动”客户的杠杆;


3、手代表“品牌”,品牌之手对营销杠杆施加动力,才能撬动目标客户群;


5、底座代表“战略”,是对整个模型提供支撑的底座。


在这个模型告诉我们:

假设一个企业在营销模块上做得特别好,而他的对手在这一块只是基本及格,但却在客户、品牌、战略三大模块都做到了略胜一筹。那么,这个对手将非常的可怕。因为他们不在一个维度上,对手在整体上是领先的。等到竞争失利的结果时,这个企业可能会说:我明明营销比对方强,可惜时运不济。

他不知道,时运,就隐藏在他没有看到的其他模块中。

 

 

本文太长了,以后再给大家详细分解这个营销顶层模型的威力吧!


 

PS.发文之前,朋友告诉我,此文干货太多,不如不发。

我说:不怕,我们眼中的珍宝,在别人眼中说不定就是弃若敝履。这些内容,能被有心人习得也是好事,可以共同促进。

况且,多数人都不重视前4点的调研和策略,这一块不彻底,创意终是空中楼阁。这一块的内容,大部分教科上的套路几乎没什么用,真正有用的调研和策略,留到以后再写罢。


605
- 位站酷推荐设计师推荐 -

声明:站酷(ZCOOL)内网友所发表的所有内容及言论仅代表其本人,并不反映任何站酷(ZCOOL)之意见及观点。

    文章信息

    • 文章标签

    没有新消息