写给设计师看的广告史15：IMC整合营销传播

赵义

成都/平面设计师/6年前/4300浏览

版权

赵义

“单一”与“整合”，谁是对的？

整合营销传播，是广告营销史上最重要话题之一

今天来试着说透它

“单一”与“整合”，谁是对的？

无论是早期硬销时代的霍普金斯、罗瑟·瑞夫斯；还是创意革命时期的奥格威、伯恩巴克和李奥贝纳；亦或是定位时代的里斯和特劳特，他们各自都提出不同的广告主张。

这些主张内容虽然不尽相同，但至少也有一点是相同的，就是无论是纸上推销术、品牌形象、USP，还是定位，这些都可以看成是一种单一的主张。

大师中的大多数都创办了自己的公司，不过，在当时都只算是一批小公司。行业中历史悠久的大型公司默默地看着他们争论各自的主张。

大型公司对这些主张是什么态度？《麦迪逊大道》一书中记载：当时行业中成立时间更早，规模更大的一批公司，如麦肯、智威汤逊、BBDO等，他们并不相信这些创意先锋们的单一广告主张。他们认为广告公司要根据企业的不同，自由地从所有门派中挑选出最有希望的方法。

BBDO的人说，他们将整个行业的经验应用到客户的难题上，这证明他们严肃地对待每个客户的业务。他还说：

你常常可以看出这是奥格威的广告，

那是达彼思的广告，

但你无法认出哪个是我们的广告，

因为我们会去整合每个人的构想。

智威汤逊多年来一直是行业第一，这家巨无霸公司最有名的策略是——请明星或名人为产品代言，比如力士香皂。但除了明星代言，智威汤逊宣称可以做任何种类的广告。

麦肯则更加疯狂，他们并不认为做广告是它最重要的工作，他们认为它在处理“整个营销”的问题。也就是说，麦肯不仅要包罗所有的广告主张，还要整合所有的营销手段，为客户提供营销附加服务。

关于营销附加服务的争论

随着营销观念的主流化，大多数广告公司都增设了一个新部门——营销部。

这个部门与广告主在推销工作尚未直接涉及广告前进行讨论。通常会就有关销售组织、推销员酬劳、经销商折扣、赠品，以及将产品带给消费者的所有其他事宜，为客户提供建议。

更重要的是使广告公司随时知道客户销售发展的情况，从而使广告建议能切合实际。比如扬雅广告为各项目组都指派了一位营销人员，他的职责是为客户撰写“营销计划”。他几乎常常都待在客户业务经理的办公室，他让整个项目组随时知道市场中以及客户公司内发生的事情。

对于营销附加服务，有人赞同，自然就有人反对。

因为增加营销方面的附加服务后，很多广告公司的日子不好过了。当时，像奥美这样知名广告公司，都无法负担长期为客户提供附加服务的专家费用。奥格威抱怨道：

我们只有两种选择，

不是服务不周而失去客户，

就是服务过度而破产。

其实早在1925年，各种附加服务还在萌芽状态，拉斯克尔就表示反对（拉斯克尔的故事详见本专辑第3和第4篇）。

由于行业竞争越来越激烈，广告公司开始许诺为企业做一些额外的事。但拉斯克尔认为，广告公司最重要的就是把广告做好，充分释放广告的价值，而不是提供一堆毫无意义的附加服务。

虽然这些附加服务会很吸引广告主，然而 “一旦过于卷入广告主的生意当中，就会失去对外界观点的把握，失去对广告主最有价值的东西。” 确实，如果你深入到企业内部，知道了很多事情。那么，你就真的很难、很难、很难跳出这个角色来体会到——其他不知道这些事的普通人对产品是怎么一种想法了。这也就失去了“旁观者清”的立场和“局外生慧”的土壤。

而且，成功广告主的广告活动给其他生产商带来了太多的期望，而这些期望仅靠广告是难以实现的。客户花了大量的金钱又不能马上获得巨大的收益，他们就会对广告失去耐心。那怕只能带来正常的结果时，他会感觉得不到所期望的东西。

拉斯克尔甚至说了这么一句话“对于那些离了广告便无法成功的生产商来说，即使有一流的广告相助也不会成功。”来强调打铁还需自身硬。读到这里，我猛然想起为什么一些知名广告营销公司，很少服务初生品牌，只服务扩张期的企业。因为这些企业已经度过了为生存担忧的初生阶段，拥有了在市场立足的看家本领，正是需要广告一展身手的时候。广告公司为这些成功企业的服务，也已经立于不败之地。

作为行业开拓者——拉斯克尔的观点非常精辟。但是，历史发展的车轮终究不可抗拒。

“你带着广告样稿来，你就无法接触到最高层”

行业的未来，属于将营销纳入工作范围的广告公司。广告公司不仅要研究创意内容与媒介投放，还要提供各种附加服务。营销服务最终成了所有广告公司的“标配”。

原因正是营销观念的主流化。麦肯公司乔治·帕克说：

一定要与客户最高层做经常性联络。

然而如果你带着广告样稿来，

你就无法接触那个阶层。

你必须提出营销咨询意见。

此时营销领域的主流理论正是——4P营销组合。这个理论告诉人们：营销应该帮助企业决定生产什么、如何定价、如何分销，以及如何促销推广，这为营销行业建立了理论框架。

不过4P理论将广告放在最后一个P——“Promotion促销”之下，这显然伤了广告人的自尊。广告人是智力服务业的骄子，罗斯福总统甚至对拉斯克尔说“不做总统就做广告人”。在大多数人的心中，“广告”就是“营销”的代名词，它们甚至是可以互换的。虽然营销是比广告范围更大的词，但“广告”一词更为简洁且为人们熟悉，所以常常被作为“广告和营销”的简称。

在1970年代的广告行业，由里斯和特劳特提出了“定位”理论。定位理论被放置在4P之上，普遍认为先有品牌定位，然后再让4P聚焦在这一定位上。这一概念成为热门，也促进了广告公司提供营销服务的热情。

可是4P理论将广告放在最后一个P——“促销”之下，终究被广告人耿耿于怀。在为企业提供营销附加服务时，广告人也始终有一点名不正、言不顺的尴尬。果然，过不了多久，全行业大都转向了一种新兴营销理论。

1991年，唐·舒尔茨提出一种新的营销架构——整合营销传播（英文缩写为IMC）。这个营销理念得到广告行业的大力推崇，因为该理论正是从他们的角度来看待营销的。而且正如它的名字一样，大型广告公司认为IMC是他们一直在寻找的整合所有主张的营销框架。

IMC崛起的大背景

整合营销传播这个概念，从字面意思上似乎很好理解，但其实并不好理解。为了搞懂这个概念，我又拿起10年前怎么都看不明白的《整合行销传播》。唐·舒尔茨这本著作于2002年引进内地，书名沿用之前台湾版的，把“营销”译成了“行销”。

书中有一句名言：“营销即传播”，这句话如雷贯耳。有人在解释什么是整合营销传播时，也大多是直接套用这句，说营销就是传播。

不过，大多数人还会想：营销就是营销，传播就是传播，两者虽有交集，但各有范畴，怎么能轻率地划等号呢？

要理解这句名言的精髓，我们需要知道当时营销界所发生的一些变化。唐·舒尔茨在书中指出了这些变化，我将其核心部分简单总结为以下四点：

第一点变化：营销从企业导向，到顾客导向。

二战后的美国，商品不再短缺，已经极大地丰富，营销需要从企业导向转化为顾客导向。唐·舒尔茨认为4P理论是企业导向的，已成明日花黄。

唐·舒尔茨是这样解释产品、价格、渠道、促销这4个P的：制造商之所以决定生产某种产品，是因为他能够生产；然后根据生产成本加上尽可能高的利润来决定价格；通过分销系统将产品摆上商店货架；最后不遗余力地推销这些产品。在整个营销环节中，4P理论没有站在消费者的角度来开展。

他建议用劳特伯恩的4C理论替换已“过时”的4P理论，该理论将4P更换成消费者视角的对应物。提出关注消费者需求，而非产品；关注消费付出的总成本，而非价格；关注与消费者双向沟通，而非促销推广；关注消费者的便利，而非渠道。需求、成本、便利、沟通这四者英文均以C开头，被称为4C理论。

这引起了巨大的争议，赞同者与反对者皆十分强烈。但唐·舒尔茨本人也未能真正平衡这两者，4P的主流地位不可撼动，书中提出的企划模型仍以4P为基础营销工具。

其实4P与4C各有优劣，真正平衡这两者的，还要看柏唯良的《细节营销》。从企业角度讲的4P是主流，但从顾客角度讲的4C也是重要的补充，两者都需要。柏唯良认为对任何一个P的投资都会影响到所有的C，所以不要拘泥于这种争论。遇到问题，看一下4P，一个一个的思考，哪些方面可以进行哪些改进，然后看这些改进是否可以提升4C，这样就可以发明自己专属的市场营销方法。

尽管争议如此巨大，但唐·舒尔茨指明——“以消费者为中心”的时代来了。

第二点变化：从大规模营销，到一对一营销。

大众传媒到二战后达到顶峰，通过三大电视网，几乎可以使同一信息在同一时间到达每个人。1990年代，美国媒体急剧分化。电视从覆盖90%家庭下降到50%，杂志多达1万多种。大众媒体不再吸引大众，通过大众传媒发布单一信息送达尽可能广泛的人群，已不再奏效了。

每个媒体的受众越来越少的同时，每个受众所能接触的媒体却越来越多。现在是分众的时代，单一化的大众市场，分裂为成百上千的个别市场。一对一营销替代了大规模营销。

我觉得，唐·舒尔茨的分众概念，与市场细分、品类分化等理论有类似的地方。

第三点变化：从单向传播，到双向互动

此时企业中军队式等级制度慢慢瓦解，命令式管理，慢慢变成了“授权”式管理。这意味着人们可以选择，可以反馈。这些全民习俗的扩大化，让营销不仅仅是演唱独白诗，而是要获得顾客的反馈和响应，以建立双向互动的长期关系。

企业与顾客双向沟通，追求长期的互动关系，成为营销的重中之重。也就是说，营销的核心从“交易”走向了“关系”。

唐·舒尔茨提出的关系、互动、分众等概念深入人心。在今天，由于移动互联网技术的成熟，社交营销、互动营销、一对一营销都成为现实。但少有人想到这些理论却是30年前就提出来了。

第四点变化：讯息处理模式从“取代”到“累积”。

要实现双向互动，就需要了解消费者头脑处理讯息的模式，否则和消费者互动不了。

很多失败的营销，是由于厂商的讯息无法和消费者的认知经验领域一致，被消费者视而不见、过耳即忘，不会有反馈和响应。营销是为了在消费者心中放进一点讯息，以期影响他的购买行为。所以，研究消费者头脑是如何处理讯息至关重要。

当时主流观点认为，一个讯息可以把消费者脑中其它竞品扫地出门，厂商只要比对手传送更多讯息，就能“占领”消费者脑海中的产品类别。这种新讯息取代旧讯息模式，带有深厚的战争气息，被唐·舒尔茨称为“取代模式”，他认为“定位”正是这种模式的代表。

唐·舒尔茨反对“取代模式”，推崇“累积模式”。即新讯息并不能取代旧讯息，而是和原有的概念结合。因此，营销传播实际上是一种累积的过程。在这个过程中，产品的讯息不断被储存、处理和回想。他认为这种“累积模式”更加接近于人脑的讯息处理模式。

消费者并不区分各种媒体的信息，这些不同媒体的信息，它们在消费头脑中混在一起。要达到“累积”的效果，厂商的信息需要清晰、一致且易于理解，信息与消费者头脑的契合十分重要。

IMC到底是什么？

以上四点变化，是唐·舒尔茨提出IMC的大背景。接下来，再看看IMC到底是什么，分三点来说。

一、营销即传播

现在终于要解释“营销即传播，传播即营销”这句重要的话了。

这句话点出IMC与4P之间的本质区别。我觉得从本质上来说，这两者并非对立，而是看待营销的角度不一样。4P是从销售的角度来看营销，而IMC站在消费者立场，认为应该从传播的角度来看营销。用传播思维理解营销的各个元素，把传播融到各个营销元素中去，形成整合营销传播。最终就如唐·舒尔茨所言“营销即传播，传播即营销”。

唐·舒尔茨强调站在顾客立场，从传播的角度来看营销，就会发现——4P皆传播。举例来说，产品设计是一种传播，不同的产品设计会传达给消费者不同的讯息与价值观；包装也是如此，包装简陋的化妆品，在功能上与包装精美的化妆品可能并无太大区别，但它们传达的认知价值是不同的；销售渠道更是如此，在路边小店和购物中心售卖，感觉就是不一样。所以，“营销就是传播，传播几乎就是营销。”

凭借这一点，IMC理论得到广告行业的大力推崇，因为该理论正是从他们的角度来看待营销的。IMC理论让广告公司名正言顺的开展整合营销服务。

二、形成关系是营销的关键

由于上面所说的一对一营销、双向互动的兴起，让人们认识到和消费者形成关系比短期销量更重要，这是一种长远的战略眼光。唐·舒尔茨认为，形成关系是未来所有营销的关键，通过IMC，这种关系得以建立。

1990年代媒体巨大的变革，导致双向沟通的产生。当时为了达成双向沟通，厂商要了解消费者所拥有的资讯形成及内容；其次，消费者要能通过某种管道让厂商知道他需要哪一种资讯；最后厂商能及时对消费者需要予以回应。如今看来，这种双向沟通显得有些笨拙费力。

而在今天，技术已经高效地实现了唐·舒尔茨所说的这种“一对一”互动营销。比如，每个人在淘宝上的每一次浏览，包括所浏览的商品、浏览时长、是否收藏、多久下单、下单后是否回购……这些数据都可以让平台在打通各个部门的数据孤岛后，通过“用户ID关联识别系统”，精准地预测到你的喜好，从而主动出击，给你推荐更适合的东西。在移动互联网的每个页面，其实都是给你量身定做的内容，这就是“一对一”营销。