写给设计师看的广告史15:IMC整合营销传播

112天前发布

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“单一”与“整合”,谁是对的?


整合营销传播,是广告营销史上最重要话题之一

今天来试着说透它




“单一”与“整合”,谁是对的?



无论是早期硬销时代的霍普金斯、罗瑟·瑞夫斯;还是创意革命时期的奥格威、伯恩巴克和李奥贝纳;亦或是定位时代的里斯和特劳特,他们各自都提出不同的广告主张。


这些主张内容虽然不尽相同,但至少也有一点是相同的,就是无论是纸上推销术、品牌形象、USP,还是定位,这些都可以看成是一种单一的主张。


大师中的大多数都创办了自己的公司,不过,在当时都只算是一批小公司。行业中历史悠久的大型公司默默地看着他们争论各自的主张。


大型公司对这些主张是什么态度?《麦迪逊大道》一书中记载:当时行业中成立时间更早,规模更大的一批公司,如麦肯、智威汤逊、BBDO等,他们并不相信这些创意先锋们的单一广告主张。他们认为广告公司要根据企业的不同,自由地从所有门派中挑选出最有希望的方法。



BBDO的人说,他们将整个行业的经验应用到客户的难题上,这证明他们严肃地对待每个客户的业务。他还说:



你常常可以看出这是奥格威的广告,

那是达彼思的广告,

但你无法认出哪个是我们的广告,

因为我们会去整合每个人的构想。



智威汤逊多年来一直是行业第一,这家巨无霸公司最有名的策略是——请明星或名人为产品代言,比如力士香皂。但除了明星代言,智威汤逊宣称可以做任何种类的广告。


麦肯则更加疯狂,他们并不认为做广告是它最重要的工作,他们认为它在处理“整个营销”的问题。也就是说,麦肯不仅要包罗所有的广告主张,还要整合所有的营销手段,为客户提供营销附加服务。




关于营销附加服务的争论



随着营销观念的主流化,大多数广告公司都增设了一个新部门——营销部。


这个部门与广告主在推销工作尚未直接涉及广告前进行讨论。通常会就有关销售组织、推销员酬劳、经销商折扣、赠品,以及将产品带给消费者的所有其他事宜,为客户提供建议。


更重要的是使广告公司随时知道客户销售发展的情况,从而使广告建议能切合实际。比如扬雅广告为各项目组都指派了一位营销人员,他的职责是为客户撰写“营销计划”。他几乎常常都待在客户业务经理的办公室,他让整个项目组随时知道市场中以及客户公司内发生的事情。


对于营销附加服务,有人赞同,自然就有人反对。


因为增加营销方面的附加服务后,很多广告公司的日子不好过了。当时,像奥美这样知名广告公司,都无法负担长期为客户提供附加服务的专家费用。奥格威抱怨道:



我们只有两种选择,

不是服务不周而失去客户,

就是服务过度而破产。



其实早在1925年,各种附加服务还在萌芽状态,拉斯克尔就表示反对(拉斯克尔的故事详见本专辑第3和第4篇)。



由于行业竞争越来越激烈,广告公司开始许诺为企业做一些额外的事。但拉斯克尔认为,广告公司最重要的就是把广告做好,充分释放广告的价值,而不是提供一堆毫无意义的附加服务。


虽然这些附加服务会很吸引广告主,然而 “一旦过于卷入广告主的生意当中,就会失去对外界观点的把握,失去对广告主最有价值的东西。” 确实,如果你深入到企业内部,知道了很多事情。那么,你就真的很难、很难、很难跳出这个角色来体会到——其他不知道这些事的普通人对产品是怎么一种想法了。这也就失去了“旁观者清”的立场和“局外生慧”的土壤。


而且,成功广告主的广告活动给其他生产商带来了太多的期望,而这些期望仅靠广告是难以实现的。客户花了大量的金钱又不能马上获得巨大的收益,他们就会对广告失去耐心。那怕只能带来正常的结果时,他会感觉得不到所期望的东西。


拉斯克尔甚至说了这么一句话“对于那些离了广告便无法成功的生产商来说,即使有一流的广告相助也不会成功。”来强调打铁还需自身硬。读到这里,我猛然想起为什么一些知名广告营销公司,很少服务初生品牌,只服务扩张期的企业。因为这些企业已经度过了为生存担忧的初生阶段,拥有了在市场立足的看家本领,正是需要广告一展身手的时候。广告公司为这些成功企业的服务,也已经立于不败之地。


作为行业开拓者——拉斯克尔的观点非常精辟。但是,历史发展的车轮终究不可抗拒。




“你带着广告样稿来,你就无法接触到最高层”



行业的未来,属于将营销纳入工作范围的广告公司。广告公司不仅要研究创意内容与媒介投放,还要提供各种附加服务。营销服务最终成了所有广告公司的“标配”。


原因正是营销观念的主流化。麦肯公司乔治·帕克说:



一定要与客户最高层做经常性联络。

然而如果你带着广告样稿来,

你就无法接触那个阶层。

你必须提出营销咨询意见。



此时营销领域的主流理论正是——4P营销组合。这个理论告诉人们:营销应该帮助企业决定生产什么、如何定价、如何分销,以及如何促销推广,这为营销行业建立了理论框架。



不过4P理论将广告放在最后一个P——“Promotion促销”之下,这显然伤了广告人的自尊。广告人是智力服务业的骄子,罗斯福总统甚至对拉斯克尔说“不做总统就做广告人”。在大多数人的心中,“广告”就是“营销”的代名词,它们甚至是可以互换的。虽然营销是比广告范围更大的词,但“广告”一词更为简洁且为人们熟悉,所以常常被作为“广告和营销”的简称。


在1970年代的广告行业,由里斯和特劳特提出了“定位”理论。定位理论被放置在4P之上,普遍认为先有品牌定位,然后再让4P聚焦在这一定位上。这一概念成为热门,也促进了广告公司提供营销服务的热情。


可是4P理论将广告放在最后一个P——“促销”之下,终究被广告人耿耿于怀。在为企业提供营销附加服务时,广告人也始终有一点名不正、言不顺的尴尬。果然,过不了多久,全行业大都转向了一种新兴营销理论。


1991年,唐·舒尔茨提出一种新的营销架构——整合营销传播(英文缩写为IMC)。这个营销理念得到广告行业的大力推崇,因为该理论正是从他们的角度来看待营销的。而且正如它的名字一样,大型广告公司认为IMC是他们一直在寻找的整合所有主张的营销框架。




IMC崛起的大背景



整合营销传播这个概念,从字面意思上似乎很好理解,但其实并不好理解。为了搞懂这个概念,我又拿起10年前怎么都看不明白的《整合行销传播》。唐·舒尔茨这本著作于2002年引进内地,书名沿用之前台湾版的,把“营销”译成了“行销”。


书中有一句名言:“营销即传播”,这句话如雷贯耳。有人在解释什么是整合营销传播时,也大多是直接套用这句,说营销就是传播。


不过,大多数人还会想:营销就是营销,传播就是传播,两者虽有交集,但各有范畴,怎么能轻率地划等号呢?


要理解这句名言的精髓,我们需要知道当时营销界所发生的一些变化。唐·舒尔茨在书中指出了这些变化,我将其核心部分简单总结为以下四点:



第一点变化:营销从企业导向,到顾客导向。


二战后的美国,商品不再短缺,已经极大地丰富,营销需要从企业导向转化为顾客导向。唐·舒尔茨认为4P理论是企业导向的,已成明日花黄。


唐·舒尔茨是这样解释产品、价格、渠道、促销这4个P的:制造商之所以决定生产某种产品,是因为他能够生产;然后根据生产成本加上尽可能高的利润来决定价格;通过分销系统将产品摆上商店货架;最后不遗余力地推销这些产品。在整个营销环节中,4P理论没有站在消费者的角度来开展。


他建议用劳特伯恩的4C理论替换已“过时”的4P理论,该理论将4P更换成消费者视角的对应物。提出关注消费者需求,而非产品;关注消费付出的总成本,而非价格;关注与消费者双向沟通,而非促销推广;关注消费者的便利,而非渠道。需求、成本、便利、沟通这四者英文均以C开头,被称为4C理论。



这引起了巨大的争议,赞同者与反对者皆十分强烈。但唐·舒尔茨本人也未能真正平衡这两者,4P的主流地位不可撼动,书中提出的企划模型仍以4P为基础营销工具。


其实4P与4C各有优劣,真正平衡这两者的,还要看柏唯良的《细节营销》。从企业角度讲的4P是主流,但从顾客角度讲的4C也是重要的补充,两者都需要。柏唯良认为对任何一个P的投资都会影响到所有的C,所以不要拘泥于这种争论。遇到问题,看一下4P,一个一个的思考,哪些方面可以进行哪些改进,然后看这些改进是否可以提升4C,这样就可以发明自己专属的市场营销方法。


尽管争议如此巨大,但唐·舒尔茨指明——“以消费者为中心”的时代来了。



第二点变化:从大规模营销,到一对一营销。


大众传媒到二战后达到顶峰,通过三大电视网,几乎可以使同一信息在同一时间到达每个人。1990年代,美国媒体急剧分化。电视从覆盖90%家庭下降到50%,杂志多达1万多种。大众媒体不再吸引大众,通过大众传媒发布单一信息送达尽可能广泛的人群,已不再奏效了。


每个媒体的受众越来越少的同时,每个受众所能接触的媒体却越来越多。现在是分众的时代,单一化的大众市场,分裂为成百上千的个别市场。一对一营销替代了大规模营销。


我觉得,唐·舒尔茨的分众概念,与市场细分、品类分化等理论有类似的地方。



第三点变化:从单向传播,到双向互动


此时企业中军队式等级制度慢慢瓦解,命令式管理,慢慢变成了“授权”式管理。这意味着人们可以选择,可以反馈。这些全民习俗的扩大化,让营销不仅仅是演唱独白诗,而是要获得顾客的反馈和响应,以建立双向互动的长期关系。


企业与顾客双向沟通,追求长期的互动关系,成为营销的重中之重。也就是说,营销的核心从“交易”走向了“关系”。



唐·舒尔茨提出的关系、互动、分众等概念深入人心。在今天,由于移动互联网技术的成熟,社交营销、互动营销、一对一营销都成为现实。但少有人想到这些理论却是30年前就提出来了。



第四点变化:讯息处理模式从“取代”到“累积”。


要实现双向互动,就需要了解消费者头脑处理讯息的模式,否则和消费者互动不了。


很多失败的营销,是由于厂商的讯息无法和消费者的认知经验领域一致,被消费者视而不见、过耳即忘,不会有反馈和响应。营销是为了在消费者心中放进一点讯息,以期影响他的购买行为。所以,研究消费者头脑是如何处理讯息至关重要。


当时主流观点认为,一个讯息可以把消费者脑中其它竞品扫地出门,厂商只要比对手传送更多讯息,就能“占领”消费者脑海中的产品类别。这种新讯息取代旧讯息模式,带有深厚的战争气息,被唐·舒尔茨称为“取代模式”,他认为“定位”正是这种模式的代表。


唐·舒尔茨反对“取代模式”,推崇“累积模式”。即新讯息并不能取代旧讯息,而是和原有的概念结合。因此,营销传播实际上是一种累积的过程。在这个过程中,产品的讯息不断被储存、处理和回想。他认为这种“累积模式”更加接近于人脑的讯息处理模式。


消费者并不区分各种媒体的信息,这些不同媒体的信息,它们在消费头脑中混在一起。要达到“累积”的效果,厂商的信息需要清晰、一致且易于理解,信息与消费者头脑的契合十分重要。




IMC到底是什么?



以上四点变化,是唐·舒尔茨提出IMC的大背景。接下来,再看看IMC到底是什么,分三点来说。



一、营销即传播


现在终于要解释“营销即传播,传播即营销”这句重要的话了。


这句话点出IMC与4P之间的本质区别。我觉得从本质上来说,这两者并非对立,而是看待营销的角度不一样。4P是从销售的角度来看营销,而IMC站在消费者立场,认为应该从传播的角度来看营销。用传播思维理解营销的各个元素,把传播融到各个营销元素中去,形成整合营销传播。最终就如唐·舒尔茨所言“营销即传播,传播即营销”。


唐·舒尔茨强调站在顾客立场,从传播的角度来看营销,就会发现——4P皆传播。举例来说,产品设计是一种传播,不同的产品设计会传达给消费者不同的讯息与价值观;包装也是如此,包装简陋的化妆品,在功能上与包装精美的化妆品可能并无太大区别,但它们传达的认知价值是不同的;销售渠道更是如此,在路边小店和购物中心售卖,感觉就是不一样。所以,“营销就是传播,传播几乎就是营销。”



凭借这一点,IMC理论得到广告行业的大力推崇,因为该理论正是从他们的角度来看待营销的。IMC理论让广告公司名正言顺的开展整合营销服务。



二、形成关系是营销的关键


由于上面所说的一对一营销、双向互动的兴起,让人们认识到和消费者形成关系比短期销量更重要,这是一种长远的战略眼光。唐·舒尔茨认为,形成关系是未来所有营销的关键,通过IMC,这种关系得以建立。


1990年代媒体巨大的变革,导致双向沟通的产生。当时为了达成双向沟通,厂商要了解消费者所拥有的资讯形成及内容;其次,消费者要能通过某种管道让厂商知道他需要哪一种资讯;最后厂商能及时对消费者需要予以回应。如今看来,这种双向沟通显得有些笨拙费力。


而在今天,技术已经高效地实现了唐·舒尔茨所说的这种“一对一”互动营销。比如,每个人在淘宝上的每一次浏览,包括所浏览的商品、浏览时长、是否收藏、多久下单、下单后是否回购……这些数据都可以让平台在打通各个部门的数据孤岛后,通过“用户ID关联识别系统”,精准地预测到你的喜好,从而主动出击,给你推荐更适合的东西。在移动互联网的每个页面,其实都是给你量身定做的内容,这就是“一对一”营销。



通过“一对一”针对性营销,能更好地促使客户进行注册、关注、购买、推荐等互动行为。反过来客户这些行为,也促使厂商进一步更有针对性的互动营销。如此,双方便形成了长期而紧密的互动关系。


只要这层关系在,销量就自然在。形成关系果然成为了营销的关键。



三、要形成关系,就必须整合


厂商和消费者之间一对一持续沟通,建立互动关系,是IMC的精神。而要想和消费者建立一对一的互动关系,就必须整合种种形式的营销传播。


要特别注意,这里“一对一”与“整合”看似相互矛盾,实则和谐统一。整合营销传播,既要实现与客户的一对一互动,也要贯穿整合之道。


IMC这个既有“分”又有“合”的特性,用今天的事物来比喻,有点像数据系统。它既要将表单分布在各部门各终端,供每个人便利地使用;又要能在后台打通这些数据,形成整合的信息提供给决策者使用。用远点的事物来比喻,则像极了中国哲学中的“阴阳一体”论。


那什么是整合?


有人会拿“组合营销”当“整合营销”,以为买几个互联网媒介,做做定制投放,线下搞搞促销就叫整合营销了,这肯定是不足的。


有人说整合就是“用一个声音说话”,似乎有些道理,但肯定也是不对的。因为这明显违背“一对一营销”为不同的客户设计不同策略的原则。


有人提出“交响乐团”的比喻,认为IMC是确保消费者从不同乐器合奏中欣赏到同一首交响乐。唐·舒尔茨认为这是摸到了“大象的耳朵”。



很抱歉,到底什么是整合?我也未能从书中发现明确易懂的定义。只能择两个他人的解释来接近自认为的本义。



对于“整合”的理解,用中华圣人孔子的话来说,就是“一以贯之”。凡事能“一以贯之”,就能“本立道生”。


想想看,有时会遇到这一种情况:一个企业的策略是A,但广告中说的却是B,卖场展示的点却是C,而销售员给顾客推销的重点又是D,而顾客给朋友推荐时说的是E……很明显,这样的一个营销流程下来是事倍功半的,各个环节缺乏“一以贯之”,没有形成“整合”的力量。


如果整合,则能一以贯之,贯穿所有的事物,建立起巨大的营销优势。



对“整合”的另一种理解,则华杉说的“所有事都是一件事”。由于营销各个板块的趋同合一,产品开发、品牌命名、渠道价格、包装设计、广告创意其实都是一件事。


比如产品是最大的广告,广告是在媒体上的经营活动等等。又比如一个网店,既是渠道,同时也可用来推广;而一个广告,同时也可以是渠道,通过扫码能直接购买。很多时候一个做法到底属于哪个P,是产品、渠道、价格还是促销,完全取决于你的视角。


整合,就是要把这些事在一个系统里一次做对。




IMC的影响



上面说的很长,这里再次对IMC的核心总结一下。即IMC是以传播思维来理解营销4P的;从传播角度看营销,便能发现营销的关键是——与消费者建立一个关系,关系在,销量就在;要建立这种关系,则需要整合所有营销手段,把所有事当成一件事来贯通思考。


IMC整合营销传播是一种新的营销理论架构。对广告营销行业有极其重要的影响,主要有三点。


首先,IMC提升了营销界对品牌的关注度。在IMC中,顾客是与品牌进行关联,而不是与各种营销传播活动进行关联,品牌成为关于整合讨论的基础,大家的目光从销量移到了品牌上。IMC提出的“品牌接触点”,成为了品牌类工作的核心术语之一。


然后,IMC还开启了后来互动公司的潮流。新兴网络媒体,由于能跟踪反馈、行为和销售状况,这种互动的价值被大家慢慢认可,渐渐有超越传统电视媒体的趋势。但这些新媒体所需的技术和传统广告公司有所不同,因此新一代成立的广告公司纷纷自称某某互动公司,以表示自身与传统广告公司的区别。


互动公司的故事将会在以后的篇章中讲述,这里要说的是,在当时引起的最大反响,当属广告公司纷纷转型为整合营销传播集团,进入了一个“言必称整合”的时代。



不过,麦肯公司认为早在1951年,麦肯总裁马里恩·哈珀便一心琢磨如何组建“未来的代理公司”,他在麦肯公司内部成立了研究所,提倡用“整体性”办法解决营销问题,最终马里恩·哈珀将麦肯成功进化成IPG集团,事实上实施着整合营销传播。


《真实的广告狂人》作者克拉克内尔认为,在全行业中,马里恩·哈珀比所有人看得更远。下一章,便看看哈珀与麦肯改变广告行业的故事。




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