华大基因杨利华：用「共创」讲好科技故事
站酷推出特别策划「2023，与先行者对话」，共议共创时代下的创意营销。本期分享人：华大集团品牌副总监杨利华。
2023年，站酷推出特别策划——「2023，与先行者对话」。
以「我们的共创时代」为主题，
诚邀百位大咖，
从品牌方、广告人、创意机构、艺术家、设计达人、平台、各行业等多维视角，
共议新时代背景下的「创意营销」热点问题，
一起探讨商业命题，共创营销答案。
分享人：杨利华 华大集团品牌副总监
#营销共创
营销语境下，怎样理解「共创」？分享一个或者几个，这几年见到的让人惊喜的共创案例？
杨利华：当下的营销方式、载体越来越多元，而营销的反馈周期也变得前所未有的短，在这种语境下“共创”可以说是一种必然。在这里“共创”的定义可以从原有较狭义的“共同创作”扩展到由甲方、创作者、用户、甚至大众共同参与的，以某一个营销事件为起点，互相影响互相推动，而使这个营销事件不断向前演进，最终甚至可能从一个事件成为一种趋势。
作为女性，我对近年的女性营销案例比较关注，有很优秀的，也有“翻车”的， 我个人对“内外”连续三年的主题营销“NO BODY IS NOBODY”印象深刻。从2020年“没有一种身材，是微不足道的”，到2021年“微而足道，无分你我”，到2022年的“身心之路，见微知著”。这应该说是国内品牌中从女性视角对女性身体进行讨论和展示的先驱。从文案、创意执行到所有参与拍摄者的状态，你可以完全感受到品牌对女性身体的正视和真诚。这种正视和大方的展示，已经非常可贵。所以现在也有越来越多的品牌加入了这个队伍中，我觉得这就是“被看见”的重要，也是另一种维度的“共创”。
策划、创意、文案、设计、技术角色细分，广告营销如何实现高效「共创」？
杨利华：我认为任何高效的“共创”都需要每个人做好自己的专业，但放下专业带来的局限，走到一起，真正开放地去讨论、碰撞，哪怕最终的决策者也是，要放下预设，更开放地去听取提案。这样可能最终才会有一个完整圆融的东西诞生，不然观者其实是可以感受到各环节之间的割裂的。
创意该「独裁」，还是「共创」？
杨利华：土壤适合时“共创”，无人决断时“独裁”。
科技如何“营销”和“共创”？
杨利华：我所在的行业比较特殊，是生命科学领域。我们面对的更多是B端或G端的客户，所以我们的“营销”更偏重于对本身品牌的建设和对产品技术服务的阐述，让领域内和非领域内的受众都能精确而快速地了解华大的特色和优势。
在这个前提下“共创”就显得尤为重要，我们的“共创”更多是跟科研的同事们一起，把他们的成果更易懂地呈现，从而向更大范围传播。作为非生物背景的设计师，怎么学会科研人的思维方式，以他们的语言进行沟通，这是我们工作中的重要挑战。这个过程又是非常有趣的，设计和科研的思维方式完全不同，但好像又是为彼此打开了一扇门，去尝试互相理解，继而互相激发，做出双方都很满意的作品。由于这些“作品”兼具了硬核科学性和设计的转化解读，就成为了“营销”的极佳工具。所以华大内部对设计的要求是“科学严谨，人文温度，华大特色”，要讲好科技的故事，这三个因素缺一不可，也必然是“共创”的结果。
我们也在进行更多与外部“共创”的尝试，比如去年我们跟同济大学设计创意学院开展了合作课程，把华大的科研成果通过同学们天马行空的创意变成了12组功能性游戏demo，在玩中科普，也收到了内部外部相当不错的反响。加入更多视角看同一件事，我想这就是“共创”最大的意义。
你怎么看这些「创意营销」热点命题？
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