不用花钱去学，你也能写出百万级的品牌名与口号
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不用花钱去学，你也能写出百万级的品牌名与口号
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【设计前沿探】第 13 期：
不用花钱去学，你也能写出百万级的品牌名与口号
前言：
之前连载的文章都是在阐述一些严密的商业本质，这篇文章开始不再有烧脑的商业逻辑，是一些拿来就可以用的工具。
我们知鱼做品牌的方法既有追根溯源的“道”，也有拿来即用的“术”，本文开始阐述品牌基建中的“语言体系”，包括：品牌名、产品取名方法，品牌口号，使命愿景价值观的创作思路。
看完之后你会明白为什么爱马仕不会喊出“包包就选爱马仕”这种直白的卖货口号。
一、取好品牌名
品牌的名字是非常重要的，因为它是消费者最容易记住的东西。要建立一个选择品牌名字的标准，需要考虑到业务和商业模式，需要了解的用户以及其他一些维度。一个好的品牌名字需要易于记忆、有正能量、具有联想性。联想可以与行业、意象和文化有关。
品牌名应配合品牌战略顶层设计，整体系统的思考。
1.1 品牌取名标准
我们对一个好的品牌名，建立了一些标准，可以用来对照。
1.2 品牌取名公式
有了标准之后，我们可以围绕自己的业务，带入一些思考公式，品牌名大多是多个思路的融合，大家可以看看找一找灵感。
【动名词】
- 利用人们熟悉的动词进行组合，如：飞+书，抖+音，拉+片.....
【借助一些具体的事物命名】
- 地理：喜马拉雅、亚马逊、神州出行、茅台、泸州老窖.....
- 动物：天猫、闲鱼、飞猪、红牛、7猫.....
- 水果：苹果、荔枝app、西瓜视频、坚果投影仪.....
- 植物：小米、瓜子二手车、花瓣网、花椒直播.....
【暗示品类】
- 美团、淘宝、支付宝、简书、街电、小电、拼多多、货拉拉、得物、闪送、大众点评.....
【彰显主张】
- 新东方、超能、顺丰、如家、理想、野兽生活.....
【美好联想】
- 加多宝、王老吉、好利来、家乐福、娃哈哈、旺旺.....
【以创始人相关的信息命名】
- 香奈儿、福特、邓老凉茶、樊登读书、李宁、胖东来、王守义、李子柒.....
【叠词】
- 滴滴、洽洽、达达、钉钉、当当、vivo、九毛九、步步高、哔哩哔哩、呷哺呷哺......
【数字】
- 一条、36氪、58同城、360卫士......
注意：以上分类并不严谨，内容仅供参考。
我们运用上面这些方式，为客户取得有实质性商标的例子有：
知鱼品牌
：借用了典故“子非鱼焉知鱼之乐”。
尖果队长
：一家水果零售品牌，后续配合人物IP且暗示品类与“精选”的产品体系。
咔咔染
：一家专门做染发的美业店铺。用了叠词同时暗示品类。
清北Baby
：美好的联想，小学生书包品牌。
单皇
：凤凰单丛乌龙茶。暗示品类，美好联想。
Gogoing work
：效率工作站，暗示品类，表达主张。
言商茶室
：暗示品类和商务的场景特点。
阳光植物
：设计学院，表达成长与未来的美好联想。
沐宫主
：洗发-spa美业店铺。
二、创作品牌口号的两个思路
口号是品牌的核心语言，是战略的体现，或对品牌名的补充说明，经常用来体现品类。同时也是品牌价值的重要体现，对于品牌传播和营销来说具有至关重要的作用。
口号主要取决于品牌自身的特点、目标受众和经营思路。品牌的核心口号可以从物质和精神两个思路中进行选择，“做好表达”的同时记住要“说到做到”。
在制定口号时，应该尽可能简明扼要地表达品牌理念和核心价值，或直接起到说服作用。要尽量符合品牌的语言调性和定位。
口号可以体现品牌的明星产品。品牌口号最重要的是让消费者理解并记住品牌，并在决策购买时选择该品牌的产品，尤其是遇到品牌名和品类无关的情况，提到产品也就起到指明了品类。
品牌调性的精神感受是抽象的，举个例子，爱马仕不会喊出：“包包就选爱马仕”这种口号。
对于体现品牌精神的部分，我认为这也是品牌口号可以考虑的方向之一。精神类口号卖货的时候不够直接有效，但能够体现品牌的价值观念、文化传承和使命感。品牌精神可以让消费者在体验时更好地了解品牌的文化和理念，也能够加强品牌与消费者之间的情感纽带，提高品牌忠诚度。
这里举一个例子，让大家理解物质类口号与精神类口号：
转转在早期就主推官方验的功能性口号，如今加入了“二手拯救世界”的精神体系，让品牌的情感价值得到提升。关于口号的变化：品牌在一个时间段对外推广时，口号要保持统一。
口号当然是可以变的，因为企业的战略重心可能发生变化，比如小米专注手机时，品牌口号是“为发烧而生”，品类扩张到更多智能产品时，品牌口号是“让每个人都享受科技的乐趣”。
此外，品牌地位建立之后，品牌可以从物质向精神迁移。
战术工具很好用，但是注意在进行品牌定位和广告语撰写时，先继承品牌战略顶层设计，结合当下的方向去思考，定位是从内部视角出发，源于企业的使命和社会责任和发展战略；而广告语是从外部视角出发，结合曝光的场景，要说给用户听的，要让用户秒看秒懂。
口号的关键在于要说到做到，我们最终是为了给消费者带去好印象。我们可以宣扬一些好的精神态度，但是一切传播，都要基于事实。如果你编造一个事实，这个品牌是不可能长久的。根本没有办法经得起消费者的体验、推敲、检测。所以请记住，要以事实为依据。
品牌名、品牌口号和品牌符号之所以重要，是因为它能够简洁、有效地传达企业品牌的核心信息。企业品牌信息繁多，消费者很难记住全部内容。设计一个精炼且有力的核心语，有助于消费者快速记住并理解品牌的核心价值和特点。
我们给予大部分创业者的建议是：在销售场景时还是采用物质功能类型的口号。尤其当品牌成长阶段的时候，我们需要让信息传达更直接，第一时间告诉别人你是谁，你是做什么的。
比如我们为TKK制定的卖货口号：高端运动杯，就选TKK。
但是精神类口号我们不会放弃，我们要让用户感受到品牌背后的价值观，让用户与我们产生共鸣。制定口号的思考是漫长且复杂的，因为它服务品牌战略，在这里没有办法教会大家，但是关于精神口号我有惯用的标准和思维方式可以分享一下：
标准：品牌的精神必须通往人性的真善美。
价值必须可以感知，与品牌体系相关，可以让用户一品就懂，有共识或共鸣。
思维方式：去使用产品、沉浸用户场景、与用户共情之后提炼精神口号。
精神类的口号，往往会与品牌的使命愿景价值观同步。在企业成长期，精神类口号可以用在开箱语、品宣等体验环节。
在为TTK创作精神类口号的时候，我每天出去跑步，我是不爱运动的，最初我感到很厌烦，只好安慰自己运动是对自己有益的一件事。一周之后，我开始对每次运动到极限后再努力一下的感觉上瘾。我有了一个体会，爱运动的人总有他的追求，这过程中充满着克制、痛苦，当然还有快乐。所以作为运动用品，我们希望：为运动加点愉悦。
三、使命愿景价值观
使命、愿景和价值观是什么？很多人会对此感到困惑，不知如何定义。
使命
：
解决一个宏远的问题，尽管它可能一直无法实现，它会一直引导品牌向前发展，哪怕创始人已经离开了，一个确定的品牌使命可以帮助公司进行传承。
愿景
：
使命的具体化，例如实现具体指标或成果。
价值观
：
可以从创始团队的价值观中提炼，完成使命愿景必须具备的精神。
提炼使命、愿景和价值观的目的是为了总结企业的初衷。这有助于梳理内部的品牌文化，建立消费者对品牌进一步的认知。
例如，阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”，因此拥有了阿里巴巴、支付宝、阿里巴巴商家贷、菜鸟物流、钉钉等业务，都是围绕其使命展开。
使命的得出，需要创始团队自己去思考再提炼，我们究竟为什么而存在。
我们的使命是书籍的第一页：“助力中国品牌梦”。
四、产品命名框架
给产品取名时，也有一些技巧和原则。
4.1 产品取名标准
判断一个产品取名好不好往往有几个标准，如：是否与产品研发的卖点相关、是否有不错的体验感受、是否容易搜索等。一个好的产品名往往会同时兼顾多个标准。
以下是一些例子：
①卖点相关
（小米静音风扇、徕芬高速吹风机、高露洁美白牙膏、黑人防脱敏牙膏）
②体验感受
（三只松鼠飞盘零食礼盒、一桶梅、雀巢脆脆鲨）
③容易搜索
（传播时可以用外号：小蓝瓶、小棕瓶、大红瓶、蓝胖子）
而猫人热八度，就同时兼顾了多个标准，和保暖卖点相关，暗示了有效保暖的感受，结合数字又很容易搜索。
取名有结果后，要反过来查看检查是否直观易懂，当人们听到或看到名字时，是否可以联想到产品的特点、外观、功能或用途。
通过达到以上标准的产品名，有以下的好处：
一、帮助消费者更快地找到适合自己的产品，比如以上的“静音”风扇，“美白”牙膏。
二、沉淀专属品牌资产，比如“脆脆鲨”“热八度”，企业会把一些产品线命名都注册为商标保护起来。
三、赢得产品竞争。
我们总结了一些思路，可以帮助大家取产品名，大家可以通过这些思考，找一找灵感。产品名的词语可以包含以下维度：
① 品类
：风扇、吹风机、牙膏基础
② 功能
：礼盒、便携、即食
③ 产品迭代期或型号
：16、16plus
④ 卖点功能
：静音、活力、新一代
⑤ 辅助记忆的体验感受
：口袋版、小红瓶、蓝胖子
以上内容仅供参考。
产品的取名是一种内容创意，比如同样的价格和同样的产品，大部分人会选择有修饰语的产品。
比如同样6.8元的一支某某牙膏，它叫：
A.某某炫彩美白牙膏；
B.某某美白牙膏
你会选择哪款呢？
产品的取名也是为了帮助消费者进行识别，创造更好的感受和购物体验。我们多花一点心思，就让消费者更高效地了解产品的特性，这也是方便用户体验的利他表现。
利用修饰语的取名例子：
- 猫太子奶油皮坐姿矫正器
- 猫太子小太阳护眼灯
- 猫太子小蓝桌
- 单皇老茶客系列
- 知鱼品牌基建
- 咔咔染智能分段染发
- 爱彼兔全身防晒衣青春版
- VSK挑战系列水杯
- VSK超级袋鼠系列水杯
五、信任状
品牌信任状是一种有效的沟通工具，用于建立和加强消费者对品牌的信任。它不仅向潜在顾客展示了品牌的价值和承诺，而且通过证明品牌的可靠性、诚信和社会责任感，帮助消费者克服购买前的疑虑。品牌信任状在销售过程中尤为重要，因为它可以作为决策支持，帮助消费者做出购买决定，特别是在面对新品牌或产品时，下图“猫贝乐”的信任状。
品牌信任状通过明确展示品牌的核心价值观、历史、成就以及对客户承诺的履行情况，向潜在客户传达信任信息。它可以采取多种形式，包括但不限于客户评价、案例研究、第三方认证、社会责任等。这些内容共同作用，向消费者展示品牌是值得信赖的，其产品或服务能满足他们的需求和期望。
挖掘品牌信任状的方法有以下几种：
⑴ 展示真实的客户评价和案例研究：
分享真实客户的使用体验和故事，特别是那些能够详细说明产品或服务如何解决特定问题的案例。如图咔咔染品牌的信任状：顾客使用对比与知识产权。
⑵ 获取和展示第三方认证或奖项：
拥有行业内认可的认证和奖项可以增加品牌的可信度，特别是那些与产品质量、安全和可靠性相关的认证。
⑶ 透明公开品牌的运营和生产过程：
向消费者展示品牌的生产过程、供应链管理和质量控制措施，以增加透明度和信任。比如如今众多餐饮店透明的厨房等。
⑷ 使用影响力人物的推荐：
来自行业专家、知名人士或意见领袖的推荐可以极大增加品牌的可信度。比如常见的请品牌代言人。
通过这些方法挖掘和构建品牌信任状，企业不仅能够吸引新客户，还能让用户加深品牌印象，从而建立长期的品牌忠诚度。重要的是，所有的沟通和信息分享都应该以真实性和透明度为核心，确保品牌信任状的真实有效性。
信任状在销售竞争中取到决定作用，语言和外观都可以设计，而令人信任的内容则是需要时间沉淀的。
六、其他营销文案
除了核心的语词外，在品牌物料、大量的用户接触点、内容标题与引导语之中需要用到更多丰富的语言。这些元素是品牌与消费者进行有效沟通的关键工具，可以帮助塑造品牌形象、传递价值观和吸引用户的注意力。
在使用语言时，以下几点可以帮助提升品牌的效果。
⑴ 遵循品牌调性：
确保使用的语言风格与品牌定位和目标受众相符。例如：年轻时尚品牌可能采用更加活泼和时尚的语言，而专业服务品牌可能更注重准确和权威的表达。
⑵ 了解渠道受众：
研究和了解传播渠道特定受众的语言偏好和习惯，以便使用他们能够理解和共鸣的语言表达方式。
⑶ 创造性和差异化：
使用创造性的语言来吸引用户的注意力，并与竞争对手区分开来。富有创意的语言可以激发用户的兴趣，并增加品牌的记忆度。
⑷ 简洁明了：
在短小的篇幅内传递清晰明了的信息。避免使用过多的行话或复杂的术语，以免让用户感到困惑。
⑸ 引发情感共鸣：
运用情感化的语言，让用户在与品牌互动时产生情感共鸣。通过词语的选择和叙事手法，激发用户的情感，加深对品牌的认同和好感。
猫太子品牌产品的包装，没有增加额外成本，通过增加两句文案让用户体验过程中感受到品牌的“用心”，可以加深用户对品牌的认同与好感。
写在最后：
语言体系服务于品牌战略，是品牌对外的表达方式，是把品牌的声音和意图“说给”消费者听。
一个好记的品牌名，一句易传播的品牌口号，一系列真实可信的品牌信任状，能够大大降低品牌对外的传播成本。随着品牌的长期经营，这一系列语言体系都将转化为“品牌资产”，成为用户心中“美好的群体记忆”的一部分。
因此，我们才把“语言体系”纳入知鱼《品牌建构》中，作为独立的章节进行阐述，足以见得我们对它的重视程度。
品牌语言绝不是一两句简单的“文案口嗨”，而是品牌战略的整体对外表达。
此为《品牌建构》连载文章，我们下期再见，顺道点个赞呗~
本期特邀专栏作者：
知鱼品牌_善犀，知鱼品牌创始人，国际PMP、PBA商业分析师，《品牌建构》原创作者，品牌战略资深操盘手。
知鱼品牌_叮叮，知鱼品牌合伙人，站酷推荐设计师，自媒体知识创作者，“设计+营销”商业实践者。
在这个创意涌动、设计无界的时代，我们始终充满了对前沿探索的热情。如果你正被某个内容选题深深吸引，希望可以和酷友切磋分享这份灵感与洞见; 或者，有你欣赏的某位设计专家在前沿设计领域有着独到见解和卓越作品！欢迎向【设计前沿探】专栏推荐提名或投稿。邮箱：zcooleditor@zcool.com.cn 让我们携手共赴这场创意与设计的美妙旅程！
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