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在实际的工作中，无论你是策划、运营、文案，都免不了要跟设计师沟通，常常就会觉得设计师做出来的东西，总是达不到自己策划时所设想的方向。而有时候设计师也很懵，一方面他可能无法理解文案策划提供的想法，另一方面他也无法发挥自己的设计能力。这种情况在许多设计公司、广告公司，哪怕是甲方内部也是时常发生。
文案策划没有视觉能力，设计师也没有文案能力，那这两个密切相关的岗位到底如何才能做到紧密配合呢？
知鱼品牌前身是一家设计公司，后面转型为品牌战略咨询公司，创始人与合伙人均为设计师转策划，因此我们在这方面有着丰富的实战经验，故与大家分享。
一起探讨：如何减少文案策划与设计师之间的沟通障碍，有效推进视觉落地的工作？
这一篇，我们将会串联客户、串联策划、串联设计，从而解决以下几个问题：
第二个问题：如何紧密链接策划、设计、品牌方，对整个项目进行保障，从顶层设计到落地执行更准确。
我们可以刻意练习，多使用形容词去讲述品牌，让大家形成共同画面感，这一点可以通过长期的训练实现。
保证视觉工作顺利推进的核心是能“确定共同画面”。在我们进行视觉执行之前，品牌方、策划、设计等共创方要共同接受一个画面。
比如，在“颜梵”这个案例当中。我们已经通过前期的工作确定了品牌的用户群体是 35岁左右的女性。在做设计之前就与客户达成了品牌的“人格与调性”共识：
最终的执行结果也是与前期共识一致，这便是顺利落地的秘籍。
当我们能对几个词语达成共识，那么对于设计师来说，他们就有了设计的风格与方向。
因为我们刚工作时也是设计师，所以很清楚如果需求不明确，是最困难的，浪费时间精力的。这会让设计师很为难，并且策划对整个项目落地也缺少把控。
文策人员在做方案的时候，可以用品牌的人格和调性词语明确落地方向。
调性
：原指音乐作品中所表现的情感色彩和情绪状态。不同的调性可以通过音调、音乐元素、和弦进程等来表达，例如，大调通常被认为是积极、明亮、欢快的，而小调则被认为是悲伤、沉重、忧郁的。这是特定的音乐会给人们带来的相应的感受。
对设计师而言，对“调性”的理解会更加具体。因此文策人员在思考时，需要关联未来的品牌视觉调性、语言调性、产品调性与用户的需求与追求，品牌整体战略顶层设计是否一致。最终形成几个关键词语，这会更有助于设计师的理解。
调性的选择也是有讲究的，比如顶层设计时，确定品牌在市场中是偏高价的。那么如何表达出高端，我们有很多调性可以实现，具体选择则需要进一步思考。
人格
：如果说品牌的调性是外在的，一个人穿衣服的风格，做事说话的表现。那么品牌的人格就是内在的价值观、特质。
比如：一个说唱歌手和一个书法家可能外在穿着截然不同，但内在他们同样可以有着爱智慧、严谨的、对世界充满关爱的人格。
文策人员需要扩大自己的词汇范围，那么如何积累自己的“词库”呢？我们通过可以通过形容词进行图片收集训练。
采用形容词进行图片收集分类，可以训练视觉感受，便于将来与设计人员沟通。图片可能来自设计作品、电影、甚至照片。
形容词的是人类精神层面的通用感受，而不是外在的设计形式，如一个“华贵”可以指导所有的设计形式如：包装设计、门头设计、logo 设计、海报设计等。
文策人员可以像设计师学习，用一些很好用的工具去收集图片。不仅审美会随之的提高，对画面的感受力与描述能力也将提高，想想看，当你随时脱口而出与客户、设计人员进行交谈，描述出未来共同的画面，是多么高效且美妙的一件事。
经过以上的训练，我们都会有了一个词库，这里展示一下我们内部收集的形容词词库。
我们在作业过程中启动设计之前，首先明确品牌的调性，结合品牌战略顶层设计与受众，采用关键词做品牌调性的描述。例如：
除了用形容词去描述和收集图片，进一步的训练，是学着用作家的语言描述画面。亚里士多德在《修辞学》中给我一个很明确的启发是：
语言令人产生画面的能力是那么的强大
。
动词可以令人产生画面，比如：那莽撞的石头又滚下了平原。
把隐喻性的生命赋予东西，比如：那枪急于要杀人，刺穿了他的胸膛。
描述画面的训练方法：看电影的时候截图，然后再用自己的语言去客观描述。
比如：电影《冬眠》。我截取了电影的画面，然后用语言将其描述出来：“一只马渡河累死了半条命，跪在岸边歇息，尾巴甚至都还在水里呢。而它的主人，像个资本家在催促已经奔溃的工人干活。”
还有一种训练的方式是听音乐，比如说澎湃的音乐是什么样子，悲伤的音乐是什么样子的，多进行分类。
图像、颜色、音乐、电影、世间万物都有调性，尽量用于形容词和句子形容它们。
在做一款牛肉丸品牌IP时，我们与客户达成最终的画面共识：“我觉得它应该是一个给观众背影的熊猫，它很强壮，它并不讨好观众，高端品牌需要给观众一点距离感，我们可以用背影”。
我们理解和运用调性，就可以建立一个统一的感受标准管理所有事物，比如视觉设计、语言风格、店面装修、团队成员、产品设计等等。为品牌找到合适的人格与调性，这一章节非常重要，希望大家训练起来。
请用文字描述下图给你带来什么感受？（欢迎打在评论区）
调性是一个品牌的重要维度，指的是品牌所呈现的情感和态度。它是品牌与消费者之间建立感受连接的重要手段，能够让消费者更好地理解和认同品牌。
一个成功的品牌调性需要与品牌战略相符合。它需要基于深入的品牌分析和市场研究，精心设计和制定。在品牌运营过程中，调性需要经过有效的管理和营销策略，才能最大限度地发挥其作用。
品牌的调性描述词需要基于品牌的目标市场、品牌形象和核心价值观等方面进行深入分析和选择，以确保调性与品牌的整体形象和市场定位相符合，能够更好地与消费者建立情感连接。
设计师要理解品牌调性，我们可以把品牌想象成一个人。
调性，就相当于这个人的着装传递出的感受。
品牌调性
：品牌外在的风格气质。我们用修饰语去形容品牌，配合参考画面，很容易与客户、伙伴在品牌建设前形成共识。
调性是一个品牌的重要维度，能体现品牌的情感与态度。它是品牌与消费者之间建立感受与连接的重要手段，能够让消费者更好地理解与认同品牌。
用调性去管理统一的视觉风格，管理品牌统一的感受，给人统一的品牌印象。如此管理，即使换了执行团队，也能一如既往的去继承品牌应有的调性。
品牌的调性与品牌的目标市场和品牌定位密切相关。例如，对于一个年轻时尚的品牌，调性可能会更加轻松、激进和富有活力；而对于一个高端奢侈品牌，调性可能会更加优雅、高贵和典雅。
当我们确定好品牌调性方向，就可以解决一些常见设计问题。比如：新手设计师为品牌做设计时，容易产生的一个问题是：我要用什么元素，用什么色系，用什么造型，用怎样的排版等。
万物皆有调性，万物皆可匹配，可以选用诸多与品牌调性匹配的元素，从而形成体系化的品牌调性表达。
例如：金属可以被感受为坚固、沉稳等，而这与一些品牌调性中的“稳重的”“传统的”相匹配，从而画面中、场景中可以使用金属的元素帮助品牌表达核心价值和意义。
同样的：很多物质都代表了一些调性。都是我们取材的思路：
于是我们可以通过调性找到适合品牌创作的符号载体。这里举两个例子，同一个行业，如何通过调性和符号的选择，服务自己的业务。
颜梵：位于宁波，服务品类以养生美容为主，服务于30+的女性，店铺已经有15年以上历史。品牌希望以成熟、典雅的、正能量的形象吸引消费者。
颜梵品牌调性：中式的、复古的、典雅的；符号载体：葫芦。
美娇点：位于厦门，已经有近20年历史，从产品集成店发展至今，目前发展希望做洗脸吧为主的综合小店。由于品牌名称过于女性，所以我们选用河马进行中性化，配上品类-男女洗脸吧，将调性发展至中性的、年轻的，符号载体：河马。
万物皆有调性，调性也会表现在品牌的口号、广告语和广告形式、品牌形象、产品设计的方方面面。
文案策划与设计师之间的沟通障碍，原因就是双方都不理解彼此的表达意图。倘若文案策划具备“视觉描述能力”，设计师具备“语言解读能力”，那么这个问题就很容易解决。
品牌调性关键词，就是这中间的一座桥梁，能够很好地打通文案策划与设计师、乃至品牌方的纽带。通过提供统一的关键词描述，让多个共创方都共同接受一个“画面”，就能够顺利推进视觉的落地工作。
这一篇内容属于“语言体系”的扩展小结，下一篇开始我们正式进入到对设计师真正重要的“品牌视觉体系”，我们讲深入探讨品牌符号、品牌IP角色、销售道具等内容，也会再次串联本文的内容进行阐述，敬请期待。
此为《品牌建构》连载文章，我们下期再见，顺道点个赞呗~
知鱼品牌_善犀，知鱼品牌创始人，国际PMP、PBA商业分析师，《品牌建构》原创作者，品牌战略资深操盘手。
知鱼品牌_叮叮，知鱼品牌合伙人，站酷推荐设计师，自媒体知识创作者，“设计+营销”商业实践者。
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