一文讲透产品研发，助品牌建立市场竞争力

【设计前沿探】第 12 期：

本期特邀专栏作者：

   

上一篇文章我们详细阐述了“如何挖掘用户需求”的方法，本章我们着重讲解“如何围绕需求而做好产品开发”的思路。

产品是用户需求的解决方案，产品的开发要始终围绕用户需求。

那如何才能找到产品开发的思路？怎样才能做出一个真正能解决消费者需求的产品呢？市场太卷，产品还有哪些创新的空间呢？便是本章要探讨的重点。

熊彼特认为，企业家通过将现有资源重新组合来创造新产品、新工艺、新市场和新组织形式，从而推动经济发展。这一理论主要来源于他1911年的著作《经济发展理论》。

关键在于思路是什么？

“颠覆性创新”理论的提出者，克里斯坦森曾在《哈佛商业评论》中发表文章，提出“待办任务”（jobs-to-be-done）的概念，认为这一概念比传统的“需求”更为贴切，此理论可用来思考如何进行产品开发，在国内被称呼为焦糖布丁理论。

焦糖布丁理论（Jobs to be Done, JTBD）是一种以用户为中心的创新和产品设计理论。

这一理论的核心观点是：

企业应该关注的是用户需要完成的任务或问题，而不是仅仅关注产品的功能和特点。

所以，我们可以通过用户场景与任务看到需求。

举个例子，很多人晚上入睡前有戴耳机听歌的习惯，无论是为了遮蔽噪音还是单纯听音乐，是为了让自己更好进入睡眠状态。但是是戴一般的耳机侧身睡都会压得耳朵疼。而这世界上已经有那么多耳机品牌了，有降噪的、商务的、运动的、时尚的。

我们试着来进行产品研发解决这个问题，我们会寻找新材料进行耳机的研发，比如更软可塑性更高的材料作为耳机材料，以“不压耳朵”为产品标准：解决用户戴耳机睡觉翻身压耳的问题。

同时申请类似“彩虹X”、“X棉球”、“X糖”、“X豆”之类的商标（X是自定义词），目的在于打造柔软舒适的、放松的、梦境的品牌调性。

随后寻找专业人员进行产品研究、产品打样、内测与推广，产品在外观上适配男女偏好，功能上适配有普通款和降噪款，两个价格段、2~3个颜色，最后4～6个SKU。

然后再做出产品主图的海报 —— 睡觉不压耳，就选彩虹豆。                

通过上面虚构的这个小例子，我们洞察需求，并通过新材料的组合解决问题。任何一个产品都是一个解决方案。

两者务实务虚、软硬结合，都来自同一个思考系统。企业需要保持产品研发更新，通过明星产品积累品牌价值。产品经理与品牌经理，是强强关联的两个岗位。记住，任何一个产品都应该是一个解决方案。

乔布斯曾经表达过：“人们并不知道自己想要什么，直到你向他们展示了它。”这句话可以被解读为：如果只依赖用户反馈的信息来开发产品，那么最终的结果可能只是一个迎合市场需求的平庸产品，而不是一个真正革命性的创新。

我们推崇的做法是

。

开发更新更好的产品或服务，需要对用户需求的深刻理解与洞察，同时还有可以广阔思考世界的新技术、新材料、新模式等方式进行全新的产品/服务创新。不断地进行思考、设计、持续迭代。

如果没有新的解决方案机会，也需要进行产品/服务升级迭代。被对手“超越”不如自己“超越”。

“更新”和“更好”，两个思考方向，可以让创业者根据社会的发展，用户的追求变化，开发或者升级产品。比如以前的洗衣机没有办法方便的满足现在年轻人分离内衣袜洗衣的需求，所以有了分离式洗衣机。其实就是多增加一个洗衣空间放置内衣袜。而越来越多的产品选用新材料进行产品升级，比如从一般的塑料杯，升级用tritan、PPSU塑料，户外服装涂层的不断更新等。

可以围绕这“更新”和“更好”思考你自己的产品是否存在更新机会，保持产品研发更新。

“同质化太严重了”，创业者们说。

随着科技的不断进步和全球市场的日益竞争，物质层面上的创新空间越来越有限，这使得企业必须从其他方面进行创新。在这种情况下，精神需求会逐渐成为了企业关注的焦点。我们可以从美学、文化、精神层面寻找新的突破口，从而创造出更具有吸引力和差异性的产品和服务。

同时，人们对精神需求的追求越来越强烈，这包括了对个性化、高品质、创新性等方面的追求。比如，人们不再只是简单地购买一件衣服，而是希望通过衣服来表达自己的个性和态度。企业需要理解这些变化，并致力于提供更具个性化和差异化的产品和服务，以满足不同消费者的精神需求。

以潮牌为例，消费者对品牌的忠诚度不仅仅来自于其产品质量，更在于美学、文化和价值观念。在竞争日益激烈的市场中，企业也会需要在产品和服务的提供上注入更多的精神元素，与消费者建立连接，增强品牌的销售可能性。

尤其在传统行业中，如何将精神需求融入产品和服务中，也成为了 商家的重要课题。让产品更有趣，更有个性，更能帮助用 户表达自己的爱好。

要实现精神元素的融入，企业需要具备深刻的文化洞察力，深入了 解消费者的价值观和生活方式，才能更好地满足他们的需求和期望。只有在这样的基础上，才能实现品牌与消费者之间的真正互动和情感连接。

产品的差异需要通过具体的比较才能得出，需要找到一个基准去比较，没有基准，我们无法掌握事物间的全部差异这些主要方面比如： 价格、材质、规格、档次、主要用途、用户评价等。

这里附上两个行业产品分析表，如下：

1.食品饮料

2.服装/工业品

通过比较，我们可以发现原先产品做的不好的地方，进行改进，就完成了迭代。

如果发现了用户的需求区的空白，比如卖点空白区，价格空白区。甚至通过场景任务，找到还有没有被解决的具体问题，那将会形成更精细化的产品和巨大机会。

举一反三，希望大家根据自己所在行业设计分析表，总之，知己知彼，知胜而后战。

当我们刚开始创业，深入了解目标市场和消费者的需求，然后打磨出一个受市场欢迎的好产品之后，会需要围绕这个产品设定一系列扩充，慢慢生长出产品线，不断提高市场份额和销售额。

在产品发展初期，可以通过不同颜色和款式，不同的规格，功能叠加或减少增加产品SKU数，这意味着减少流量的流失，比如一款水杯，如果只有1000ml，就会丢失需要小水杯的客户群。只有红色，就会丢失喜欢黑白的客户群。

但是SKU也不宜过多，具体情况需要创业者具体分析。

在中后期，产品扩充时有一些扩充思路。

品牌可以在同一产业链的不同环节进行扩充。比亚迪是一个很好的垂直整合案例。比亚迪成立于1995年，最初是一家生产锂离子电池和镍氢电池的企业。随着业务的发展，比亚迪开始实施垂直整合战略，逐步进入汽车制造、电动公共交通、能源管理和储能解决方案等。

根据自己的核心竞争力，进入技术应用的相关领域。

例如，戴森创立于1991年，最初以气旋分离技术开发的吸尘器彻底改变了家庭清洁的方式。这种技术创新成为戴森产品扩展的核心驱动力。从最初的吸尘器领域向空气净化器、吹风机、电风扇等扩充。这些产品在功能和设计上都体现了戴森的核心技术。

围绕核心产品，构建一个完整的生态系统。例如，手机品牌开发智能手表、智能音响等与手机相互连接的产品，形成一个互联互通的生态系统。这有助于提高用户黏性，增加品牌价值。

我们会发现无论什么形式，以上这些扩充思路都是延续自己的优 势，比如比亚迪可以快速地建立口罩生产线，这反映了比亚迪在制造业中充分的组织应变与技术能力。

与戴森类似，徕芬创始人原本做国内私 人飞行器，又用做飞机螺旋桨积累的技术去做了吹风机，这也是技术的扩展。

产品线的扩充与开发，有可能是优势的迁移，也有可能是新的战略方向。

产品价值会不断推动品牌价值，品牌是积累了明星产品所创造的价值。而积累的品牌价值在产品线扩充的时候赋予平庸的产品销售力，我们可以看到很多大品牌贴牌后销售数据的提升，但是这一行动短期会受益，但是长期来看，有可能负反馈会让品牌价值受损。

品牌方应该把自己的明星产品做得多多的，品牌需要明星产品的长期推动。如果我们把品牌价值抽象理解为“能量”，我们在投入资源做选择时候大概会清晰一些吧。

说到这里，其实我们洞察商机的时候有一个小技巧，发现大品牌的边缘产品，一来可以通过他们的销量证实需求，二来可以有针对性改良它们，进行“知胜而后战”的商业升级。

大家可以思考一下，有哪些品牌，每一个产品都很好？有哪些品牌，产品线之间的质量与体验差距很大？

在当今消费主义盛行的时代，消费者的需求已经远远超越了物质层面。人们越来越注重精神需求，追求品味、个性与社交用途。在这一背景下，品牌的颜值和象征意义成为了满足消费者精神需求的关键。

奢侈品的重要价值是其蕴含的象征意义。很多奢侈品品牌都承载着悠久的历史和文化传承，如法国的香奈儿、意大利的普拉达等。

很大程度上，奢侈品的作用是作为一个人社会地位的象征。穿着名牌奢侈品的人通常被视为成功人士或富裕阶层的成员。因为奢侈品的价格和商标自带的信息量，这些信息量是品牌长久经营形成的社会共识。

许多奢侈品牌都在强调这一点，例如：Gucci、Louis Vuitton和Chanel等品牌的广告宣传都在强调购买他们的产品可以增加个人社会地位和成功感。这种象征意义的强调，让这些品牌成为了追逐时尚和社会地位的人们的首选。

然而，象征意义和身份认同需要不断地传播，让大众形成共识，比如奢侈品与时尚圈的交叠。那么对于普通创业者而言，有什么启示呢？

奢侈品品牌可以表达社会地位。而其他品牌对用户的意义可以用这句话来概括：

举例来说：人们购买耐克，可能是想展示自己时尚、热爱运动、潮流并有一定消费水平。这正是品牌需要通过广告、产品和各种运营策略来营造的目标。品牌可以帮助用户展示自己的某一方面。描述品牌对用户的意义可以使用下图这个模型。

我们可以通过塑造品牌形象、品牌的象征意义来满足消费者对身份识别的需求。例如，一些运动装备品牌可以通过外显强调自己的运动元素，来为用户表达自己是运动爱好者的形象。

品牌的包装设计、广告宣传和营销活动在这里就成了关键要素来塑造品牌的象征意义。

广告宣传和营销活动也可以通过表达品牌的文化、理念、情感等元素，来建立品牌的形象和象征意义。

以知鱼操盘的原创案例TKK水杯为例。这是一家高端运动水杯品牌，它通过一系列产品设计与内容营销，使得用户可以通过购买TKK的产品，表达自己的运动爱好和对健康生活的追求。

通过上表的方法，创业者可以逐步建立品牌的象征意义，满足消费者的精神需求与身份表达。这个过程需要我们保持耐心并努力坚持。

商业的本质是解决顾客需求，产品是商业最重要的媒介，是连接品牌与顾客之间的桥梁。顾客认可产品，长期以往也会为认可品牌，产品价值最终沉淀为品牌价值。

因此，品牌最应该都要始终关注，如何才能为顾客提供更有价值的需求解决方案。只有这样，品牌才能越发有市场竞争力。

做好产品开发，围绕客户需求提供更新更好的产品创新，才能让自己利于不败之地。故本文尝试为广大创业者提供产品研发与创新的思路。

此为《品牌建构》连载文章，我们下期再见，顺道点个赞呗~

知鱼品牌_善犀，知鱼品牌创始人，国际PMP、PBA商业分析师，《品牌建构》原创作者，品牌战略资深操盘手。

知鱼品牌_叮叮，知鱼品牌合伙人，站酷推荐设计师，自媒体知识创作者，“设计+营销”商业实践者。