学会创造符号，让设计更能传递品牌价值

【设计前沿探】第 15 期：

本期特邀专栏作者：

 

如今是一个营销广告信息爆炸的时代，许多品牌一直都在追求，如何降低自身的传播成本？如何更精确地传递自身的品牌价值？


作为品牌设计师，我们有没有一种合适的方式，去帮助品牌解决这个问题呢？答案是学透符号学。


通过对图形进行巧妙的设计，变成一个品牌独特的专属图形。随着时间的经营，这个“图形”会对品牌信息进行高度凝练，成为有意义的“符号”。当用户看见这个符号，就会有立刻想到该品牌的“自然反应”，也就大大降低了品牌的传播成本。


那究竟什么是符号学呢？如果利用符号学进行品牌设计呢？


本篇文章，我们尝试追根溯源，从底层上带大家真正理解“符号学”、真正学会创造符号。

早在几千年前，荀子就告诉我们，要善于利用外物，善于利用已有的条件。

营销工作中，利用已有记忆的方法有很多种。甚至有一些符号会影响人们的行动。通过使用已有的符号、特定的颜色和形状等，可以借用人们已有的记忆，达成价值迁移。从而帮助消费者更容易地识别和记忆品牌或产品的特性。

以斑马线和红绿灯为例，这两个标志都是交通标志。斑马线指示行人过马路，红灯停，绿灯行，指示通行。这些符号之所以能够影响人的行为，是因为斑马线和红绿灯早已通过教育和文化传承等方式，成为人们生活中的常见的信息。这些符号和标志在我们的记忆中早已形成了印象，并且成为了我们认知和行为的一部分。

这些已有意义的记忆符号不仅仅是传递信息的工具，它们还能触发人们的情感和认知反应，影响人们的行为和决策。当人们看到斑马线和红绿灯时，会自动地联想到它们的特定功能和意义，产生特定的情感反应甚至行为。在营销和设计领域中，设计师和市场人员也可以利用符号交互的理念，帮助企业建立品牌的形象和认知。

例如，很多品牌的标志和形象都具有明显的象征意义，能够激发消费者的共鸣和反应。例如，Nike品牌的勾形标志，具有正确有力的视觉形象，同时又富有动感和运动的象征意义，能够激发消费者对于健康和运动的向往和追求，建立品牌的形象和认知。

这些符号和标志会的确会借用消费者的感知和记忆，影响其对产品和品牌的决策。这种方法需要针对具体情况进行策略制定，选择合适的记忆符号、颜色和形状等，以及情感共鸣等方式，从而实现品牌和产品的认知和记忆转化。这部分内容在实操阶段，我们会陆续感受到。

此外我们还要明白，符号的意义和理解是通过人们的互动和沟通逐渐形成的，因此符号的意义和理解是相对和动态的，会随着社会和文化的变迁而不断演变和转变。

在不同的文化和地域中，同一个符号可能会具有不同的意义和理解。因此，在设计和营销等领域中，设计师和市场人员需要考虑目标受众的文化和背景，来合理地设计和运用符号和标志。

符号是什么？在这里，我们先做个思想实验，方便大家更易理解。

假设你我都是刚出生的婴儿，正在牙牙学语的阶段。这时给你两组词：“SONY” 和 “SOMY”。

作为婴儿，对所有事物尚没有认知的时候，这两个组词其实都是毫无意义的。但当我们渐渐长大，有了信息量的积累。我们知道：“SONY” 有含义，“SONY”它代表的是一家经营数码产品的企业。一群人形成了一个共识，知道了“SONY” 对应的是一家数码产品的公司，我们把“SONY” 称为品牌。但对比“SOMY”来说，它还是一个无意义的词。没有含义，没有共识，这就是他们的差距所在。“SOMY”仅仅是无意义的字符。

在这里，我们就可以引出符号学抽象的概念——能指和所指。

在语言学家索绪尔提出的二元论中，“SONY”这组【信息】就是“能指”，即符号的形式，而SONY背后代表的【产品和企业】就是“所指”，即符号的内容。

而符号所指向的内容也不仅仅是指产品、品牌、公司、动物、植物、行为等，符号可以是一种用来代表某种意义、象征或对象的一切事物。但在此时，又多了一个问题。二元论的符号定义中，依然有一些缺失，比如，我们在提到“锤子”的时候，就一定是指的是工具吗？很显然，有会有人认为是“锤子手机”或者四川话“锤子”，这意味着同一个符号形式将有多种所指对象。那怎么进一步明确符号的定义呢？

哲学家皮尔斯的“符号三元论”登场了。

与二元论相比，三元论多加了一个解释项：

。所以，针对符号的三元论，我们再次举例：比如下图，代表的“手势”。

不同人群有不同解释：

其一，一些人会认为这代表着阿拉伯数字“6”；

其二，一些人熟悉二进制会认为这代表着“110”；

其三，一些人会认为这表达着你很“溜”。

而“溜”，也是符号。它的一个含义是：华丽的操作或机智的回应。符号与符号之间会形成意义的网络，通往一群人的共识、感受。

解释项的不同解释是通过社会背景与文化共识所形成的。理解和使用符号，需要考虑背后特定的语境和文化背景。

大家会发现一个“符号”和“成功品牌”达成的结果一致，成功的品牌也可以让广泛的人群产生意义、象征的共识。

在充分了解了符号学的定义之后，就可以系统学习如何利用符号学的知识来塑造品牌。

之前我们介绍了品牌的定义，一个品牌，它最终的目的就是要被一群人记住，形成美好(正能量)的群体记忆。

我们首先要对自己进行一次灵魂拷问，既然一个品牌符号是被企业经营出来的，即便没有品牌基础的创作过程，企业依然可以成功，那我们品牌策划、品牌设计的意义在哪？

我们的意义及工作标准在于：

1、降低品牌名、logo图形、IP吉祥物等被记住的难度。

2、通过符号共识营造联想，赢得用户青睐。

3、更综合的美学竞争。

消费者除了产品价格的性价比，也需要颜价比，心价比。未来的商业竞争也包含美学和情绪的竞争。

这里分享一个知鱼品牌创作的案例：比如我们的项目“VSK”，单单把“VSK”这三个字符拿出来，你们是感受不到任何意义的。

但是我们可以去创造一个联想，给予它一个符号联系，我们借用袋鼠作为品牌符号，就可借用人们对袋鼠的共识来表达我们品牌。比如袋鼠很有活力，这就是通过符号的共识去表达含义，创造联想。

另外，最终创作的设计，要具备可注册、差异化、专属的功能。你用狮子，别人也可以用，要增加关联性，和知识产权方面的考虑。

我们最后在“VSK袋鼠”中加入拳击手套符号，给它施加一个独特和专属的内容，同时呼应 “VS”强化联系，营造记忆。

那么VSK的主视觉核心要素是：品牌名“VSK” + 口号“重塑好水杯” + 品牌IP“一个戴着拳击手套的袋鼠”。

联想很好，而最妙联想是可遇不可求的，往往是李奥贝纳所言：与生俱来的戏剧性。在往后更多的案例里，我们会结合行业、品牌名、品牌观点等进行创作。

深入理解符号学之后，一个品牌的符号创造有两种不同的设计思路。

图形借用的已有符号载体，由于已有符号在特定人群中有一定共识，我们可以借用这些共识进行意义表达。随着经营与传播，赋予图形含义，达成意义的共识、成为未来的符号。

创造全新的图形，随着经营与传播，图形将被赋予企业产品的含义，达成意义的共识、成为未来的符号。

总之，借用已存符号做创新，可以让品牌的理解和传播成本变低，而创造新图形也可以通过经营成为符号。

一个全新的符号可以帮助品牌创造一个独特的品牌形象和体验。对于品牌是否要创造全新的符号，取决于品牌的目标、品牌形象和企业战略等多个因素。

如果品牌希望创造全新的市场、用户群和形象，那么创建全新图形创作完全没问题。新符号可以让品牌独具特色，从而在市场中脱颖而出，也可以增强品牌的独特性和品牌的价值，使品牌在大众中更具号召力。

华为、sony、gaga、任天堂，他们没有借用已存符号。消费者可能也不清楚华为的符号是贝壳，还是花瓣，或者阳光，对于华为的图形logo创作而言，我们已经不需要知道当初图形的设计含义是什么，它如今代表“华为”这家企业就够了。

当你掌握了符号学，就能知道在各种情况下如何借用万物了。

卖货的过程中，你需要告诉别人你是谁，你在推销什么产品，你有什么特点，别人凭什么选择你？这都是传达信息的过程。但通常很少人有耐心听你介绍完毕，你就需要用一些“把戏”去表达。

这里有两个例子。

第一个，红牛。我们耳熟能详，作为符号，它代表着一款功能性饮料。它有一款竞品，同样是功能饮料，叫魔爪。红牛已经是非常知名的老品牌了，而“魔爪”刚推出的时候，这家公司利用了红牛已有的共识。当所有的魔爪饮料全部摆放在红牛旁边之后，消费者就能立马知道到这个原来是功能饮料，会有一种想尝试的想法。这极大地减少了魔爪的认知成本。

第二个，我们再看设计方面的例子。消费者通常看到盾牌，会感觉到信任。有许多品牌包装都在用这个符号。假设我们要做一个独有的配方叫“A3”，直接打出来，空空如也。没有任何暗示，消费者不能联想到任何事物。但，如果我们给他加上一个“盾牌”，那么就变得不一样了。

带有盾牌的“A3”给人的信任感，要大于上边毫无修饰的“A3”的。大部分消费者都能感受到盾牌所想传达的情绪及观念。所以，当你掌握了一些营销的把戏之后，你的价值观就变得尤为重要。

我们要服务正规公司，价值观正的企业。市场上也有很多假冒伪劣或者不好的产品，但是他们通过完美的包装，通过做出一套蛊惑人心的设计就能够去欺骗消费者买单，这也是运用符号学来把握了人的心理。

一个品牌人应该拥有自己的道德底线和价值观，只玩把戏的企业最终会将自己反噬。我们要把目光放得更长远，这也是价值观的重要性。

品牌的最终目的，是要能够被一群人所记住，形成美好的群体记忆。什么样的方式能够帮助品牌被用户快速记住呢？答案就是本文阐述的“符号”。

符号是一种对品牌信息的高度编码，当人们看到它时，会做出相对性的行为反应，这些“行为反应”对品牌传播有着极大的好处。

而创造符号的方式，除了借用老载体创造新符号，还可以创作新图形，通过长期的经营，它也可以变成符号。而那些老载体最开始出现的时候，也是抽象的，经过了长时间的发展，才形成了大众的文化潜意识。

对于设计师来说，我们要学会借用万物来帮助品牌创造符号，才能帮助品牌更好地传递自身价值。这也是知鱼《品牌建构》中，同样重要的一个章节——“品牌的视觉体系”。

此为《品牌建构》连载文章，我们下期再见，顺道点个赞呗~

知鱼品牌_善犀，知鱼品牌创始人，国际PMP、PBA商业分析师，《品牌建构》原创作者，品牌战略资深操盘手。

知鱼品牌_叮叮，知鱼品牌合伙人，站酷推荐设计师，自媒体知识创作者，“设计+营销”商业实践者。