精准挖掘用户需求，帮助品牌做好产品研发
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精准挖掘用户需求，帮助品牌做好产品研发
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【设计前沿探】第 11 期：
精准挖掘用户需求，帮助品牌做好产品研发
前言：
上一篇文章，我们借用大前研一的“战略三角模型”，阐述了如何进行详细的市场调研，本篇文章我们从产品的角度，来详细聊聊“如何挖掘用户需求”。
没有需求就没有商业，用户需求是一切商业的起点，也是产品存在的意义。产品是用户需求的解决方案，不能满足用户需求的产品，是缺乏市场竞争力的。
那用户需求从哪里来？便是我们所本章探讨的重点。
一、挖掘用户需求
有人说，我并不需要一把锤子，我只是想在墙上打个洞；然而，实际上我也并不需要在墙上打洞，我真正想要的是能挂起我的结婚照。这个故事恰恰反映了挖掘用户真正需求的重要性。
用户是一个“内敛”的群体，他很少会主动把他的真正需求告诉你，甚至连他也不清楚自己的需求是啥。只在表面上是无法彻底挖掘出用户的真正需求，因此我们可以借助下面这个思维模型，在消费者的日常生活挖掘需求。
我们日常所看到的仅仅是用户最表层的需求或问题，他所表达的直接需求。但实际上，这往往不够，我们仍然需要深入挖掘背后的真实本质和深层次需求。万事皆有因，一切需求的触发，往往是基于某种“动机与目的”，这是比挖掘本质还重要的维度。因此想要找到用户真正的需求，就像寻宝一样，得一层层往下挖，才能得到最终宝藏。
在需求分析的过程中，深层次的本质需求往往与人性、情感和价值观等因素密切相关。表面上的需求可能只是一个外在的表现，而真正驱动这些需求的是我们作为人的内在动机和目的。
我们回顾“马斯洛需求层次”理论的内容，不难发现：
情感：许多需求都源自我们的情感需求，比如对安全感、幸福感、满足感等的追求。例如，挂起结婚照片可能是因为对家庭幸福的渴望，希望在家中营造温馨和睦的氛围。自我实现：人们常常希望通过满足某些需求来实现自己的价值观和个人目标。这可能包括追求成就、成功、自我表达等。自我认同：某些需求可能与个人认同和身份相关。例如：购买特定品牌的产品可能与我们认同特定社群或文化有关。
挖掘用户需求，
除了满足表面需求，更重要的是理解背后的情感和动机。
理解这些深层次的人性因素对于产品设计、市场营销和提升用户满意度至关重要，想要掌握这一方面的诀窍，我们可以从以下几个方面入手：
⑴ 了解用户的核心目标：
首先要明确用户想要“解决什么 问题、实现什么目标”。正如前面所提到的，用户的核心目标是挂起结婚照，而不是使用锤子或在墙上打洞。深入了解用户的核心目标有助于提供真正符合需求的解决方案。
⑵ 分析用户的场景和任务：
在挖掘用户需求时，需要考虑用户所处的“不同场景和他们需要完成的任务”。了解用户在不同场景下可能会遇到的问题和挑战，以及他们如何完成任务，有助于我们提供更贴合实际需求的产品与服务。
⑶ 探索用户的本质需求：
与用户深入沟通，通过访谈、问卷调查等方法，去了解用户在使用产品或服务过程中遇到的问题，以及他们期望解决的需求。深入了解用户痛点和需求，有助于我们更精确地满足他们的实际需求。
⑷ 进一步用户的动机与目的：
除了功能性需求，还要关注用户在使用产品或服务时内在的动机与目的，了解用户在购买和使用过程中的驱动因素，才能真正的理解用户。
⑸ 不断迭代和优化：
挖掘用户需求是一个层层深入与持续进行的过程。在产品和服务上线后，还要根据用户反馈和数据分析，不断调整和优化产品，以满足用户动态化的需求变化。
运用上面的思维框架，我们可以更有效地挖掘用户真正的需求，为他们提供更符合期望的产品或服务。这样的方法不仅有助于提升用户满意度，还可以为企业创造更多的价值。
比如我们在服务猫太子时，通过前面的市场调研，我们发现中国父母面对自己的孩子在学习时，买矫正器的主要作用是矫正孩子的不良坐姿。但更进一步挖掘时，我们洞察到中国父母之所以要不断矫正孩子的不良坐姿，根本动机是“怕孩子近视”，进而会影响孩子的一生健康。
基于这个用户洞察，我们确立猫太子的核心定位是“专注视力保护”，并围绕主要的五大使用场景，把产品划分为“读丨写丨坐丨玩丨睡”的五维全面视力保护，从而帮助中国父母解决孩子的不良坐姿问题，全面保护孩子视力。
为了更有效地挖掘用户需求，我们可以采用以下表格中的方法：
二、用户需求的“替代方案”
在我们分析出用户的真实需求之后，下一个动作就是思考“替代方案”，而不是仅仅停留在理解上。
如今的商业环境竞争很激烈，用户有很多选择，那我们有什么优势是能够让用户选择我们，而不选择竞争对手呢？
答案是：寻找“替代方案”，有没有更新、更好的解决方案。
替代方案可能是对原有产品的升级，也可能是开发一个全新的物种。
有没有更新、更好的解决方案？比如：
⊙ 科技方面的升级替代：有声书 升级替代 儿童图书；
⊙ 美观方面的升级替代：隐形眼镜 升级替代 镜框眼镜；
⊙ 功能方面的升级替代：湿厕纸 升级替代 厕纸。
其他类似的例子，大家可以自行思考思考，这会有助于我们理解这个概念。
举个例子：
在调研时，我们要格外注意重要的前提条件：调研的目标对象是谁。调研对象不同，结果会不同。调研人员要建立两种以上的逻辑关系：
人群A——信息A——分析A
人群B——信息B——分析B
注意你的“用户究竟是谁”。
咨询人员牛牛接到一项任务，调研“高端速冻牛肉丸”的市场需求。为了全面了解市场需求，牛牛采上文提到的多种方法进行组合，挖掘用户需求。
他提前预设了一系列问题，比如了解消费者对牛肉丸的购买习惯、口味喜好和产品期望。随后进行了深度访谈，他随机挑选了一些身边的消费者，详细了解他们购买牛肉丸时关注的因素。消费者普遍表示，口味、新鲜度和价格是他们最关心的。
接下来，牛牛进行了实地用户观察。他去了几家销量较好的手打牛肉丸店，观察消费者购买行为。他注意到，消费者对牛肉丸是不挑的。
牛牛再次进行了线上的竞品分析。他发现市场上销量好的牛肉丸产品往往不是纯牛肉制作，会添加一些辅助食材比如猪肉、鸡肉、鸡粉等以提升口感和风味，同时会降低售价。
之后他再关注社交媒体上关于牛肉丸的评论和讨论。消费者普遍关注牛肉丸的减脂、口感和价格，也并不关心是否纯牛肉的成分。大部分消费者只是为了快速配餐，如火锅、煮面、煮汤和做菜等，只有少数的人群，比如去外地的潮汕人，会对购买纯牛肉的牛肉丸有追求，他们期望吃家乡的正宗味道。
经过一系列调研，牛牛得出一个结论：对于牛肉丸市场，消费者人群A更关心产品的新鲜、口感和价格。纯牛肉的成分并非消费者最关心的因素，只有一小部分人群B，追求纯牛肉，地道的牛肉丸。
由此我们通过理解消费者对牛肉丸的需求——企业在开发产品和制定市场策略时，应该有充分的预判，考虑不同用户群体的需求，可以推出相应的产品线。例如，对大部分普通消费者而言，他们关注产品口感、质量和成本售价。
在面向小部分消费人群的市场中，企业可以推出纯牛肉、高成本高品质的纯牛肉产品。在头部电商平台的牛肉丸品牌销量中我们也可以看出，纯牛肉的牛肉丸价格是一般牛肉丸的近两倍，且销量是十分之一。
通过深入挖掘各类用户的需求，而不是凭自己的认知推出产品，企业可以更好地设计产品结构，满足市场需求，实现生存与发展。
三、用户画像与小传
怎么理清楚我们的“用户是谁”呢？我们可以将“用户画像”与编剧中的“人物小传”相类比，以更生动、形象的方式理解用户。
用户画像：
是一种描述目标用户特征的方法，包括用户的基本信息（如年龄、性别、收入等）、兴趣爱好、消费习惯、需求痛点等。通过创建用户画像，企业可以更深入地了解目标用户群体，从而制定更贴近用户需求的产品和市场策略。
人物小传：
是在编剧创作过程中，人物小传是描述故事中角色的特征、性格、背景、动机等信息的工具。通过编写人物小传，编剧可以更清晰地了解角色，为他们赋予更丰富、真实的内心世界。
将这两种方法结合起来，企业可以通过创建生动、形象的用户画像来更好地了解和服务目标用户。
通过上表，我们将关注点从“产品”转向了“解决某个场景任务”，同时分析了行为背后的“动机与目的”。这有助于我们更好地了解用户在面对特定场景时的需求与期望，从而提供更具针对性和创造性的解决方案。
举个例子：
分析防晒衣的用户 - 通勤女生A - 骑行
当产品经理想到这里的时候，就可以为通版的防晒衣定制手套款，设计风格简约时尚。或者通版销售时购买时赠送手套。再根据骑行特点增加长款，或者升级同时防水面料。新增一个SKU，通过产品微创新，解决好一个场景。
四、用户决策路径
为了更好地理解用户习惯的购买路径与行为，我们模仿一次消费者的购买旅程。
有一天，小芳正在闲暇时光刷小红书，无意间看到一款具有浓密泡沫的沐浴露。她注意到这款沐浴露与市面上常见的产品有所不同，觉得使用起来可能会更加舒适。她想试试。于是，她决定深入了解一下这款沐浴露。
小芳在小红书上查看了博主的推荐链接，发现了这款沐浴露的品牌和价格。随后，她又在电商平台上搜索了这款沐浴露，获取了更多关于该产品的信息，如成分、使用感受、香型等。她开始在电商平台上寻找类似的产品，并对它们进行了比较。在认真阅读了用户评论、查看了评分，并通过网上论坛和朋友圈了解了这些品牌的口碑后，小芳觉得小红书推荐的那款浓密泡沫沐浴露性价比最高，品牌口碑也不错。
做出购买决策后，小芳在电商平台下单购买了心仪的沐浴露。她选择了自己喜欢的香型，并通过支付宝支付。同时，她还联系客服希望尽快收到沐浴露。
沐浴露按时送达，小芳迫不及待地尝试了这款产品。她发现浓密的泡沫带来了更舒适的沐浴体验。满意的小芳在电商平台上给这款沐浴露留下了好评，并在朋友圈晒出了自己使用的照片。这也让她的朋友们产生了购买欲望，从而形成了良好的口碑传播。
这个故事展示了消费者小芳在如今如何经历购买旅程，最终购买到沐浴露的过程。
那我们通过上面的小例子就找到了消费决策路径的一些关键环节。
1.需求识别：
用户首先会感知到某种需求，可能是因为他们的生活方式、个人喜好或者尝鲜欲望等外部信息刺激。
2.信息搜索：
一旦用户认识到自己的需求，他们就会在互联网上开始寻找相关信息，例如产品、品牌、价格和评论等。搜索引擎、社交媒体、电商平台都是用户获取信息的途径。
3.评估比较：
用户会对收集到的信息进行筛选和评估，比较不同产品的特点、性价比等。这个阶段，用户评论、评分、口碑等成为影响消费者选择的关键因素。
4.购买决策：
在对各种信息进行比较后，用户会做出购买决策。购买决策可能受到多种因素的影响，如品牌知名度、价格、产品特性、购物平台的信誉等。
5.购买体验：
用户在确定购买决策后，将在电商平台下单购买。这一阶段，支付方式、物流速度、售后服务等因素会影响用户的购买体验。
6.购后行为：
购买完成后，用户会对产品进行使用和评价。这些评价将影响其他潜在消费者的购买决策。此外，企业可以借助售后服务、客户关系管理等手段提高用户满意度，从而促进回购和口碑传播。
品牌方应该在整个信息流的环节中进行营销内容的发布，如下图所示：
写在最后：
产品是用户需求的解决方案。用户购买某个商品，实质上是为了解决他在某个场景下的任务，企业开发产品，要能够替用户解决这个需求，才会受到市场的欢迎。
在挖掘用户需求时，我们不要被用户所表现出来的现象所迷惑，要深入到人性、情感的角度，挖掘用户深层次的需求，并深入洞察用户的“动机与目的”，给用户提供更新更好的“替代方案”，才能增加自身的市场竞争力。
这就是我们一直所贯彻的战略“利他心”，始终站在用户的角度思考，我们怎么帮用户更好解决它的需求，发现需求就是发现商业机会。
此为《品牌建构》连载文章，我们下期再见，顺道点个赞呗~
本期特邀专栏作者：
知鱼品牌_善犀，知鱼品牌创始人，国际PMP、PBA商业分析师，《品牌建构》原创作者，品牌战略资深操盘手。
知鱼品牌_叮叮，知鱼品牌合伙人，站酷推荐设计师，自媒体知识创作者，“设计+营销”商业实践者。
在这个创意涌动、设计无界的时代，我们始终充满了对前沿探索的热情。如果你正被某个内容选题深深吸引，希望可以和酷友切磋分享这份灵感与洞见; 或者，有你欣赏的某位设计专家在前沿设计领域有着独到见解和卓越作品！欢迎向【设计前沿探】专栏推荐提名或投稿。邮箱：zcooleditor@zcool.com.cn 让我们携手共赴这场创意与设计的美妙旅程！
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