用项目实战案例，带你理解品牌系统化打造方法论
北京/设计爱好者/1年前/5749浏览
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用项目实战案例，带你理解品牌系统化打造方法论
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【设计前沿探】第 18 期：
用符号学讲透品牌IP吉祥物的创作方法
前言：
首先感谢大家一直以来对知鱼《品牌建构》的阅读和支持，从去年开启连载到现在，这个系列内容也接近了尾声。回想当初我们写这本书的目的，是希望把我们做品牌的方法总结出来，用来帮助更多的品牌人和创业者学会”如何打造品牌”。
我们以哲学为底层思考框架，用哲学研究事物的方式，从精神本质出发，推导出做品牌的极简操作定义，让更多业内人也士能够轻松掌握。
整套方法涵盖了：哲学思维、商业规律、生意本质、品牌定义、品牌战略、市场调研、产品体系、语言体系、符号体系等诸多方面。其实品牌打造，最终说来说去，也就是做这些事情了。
每一个品牌都是独特的种子，品牌打造的过程，会因为每个企业的资源、现状、目标的不同，而有不同的侧重点。
因此为了让大家更好地吸收这套方法，本篇内容我们决定用几个知鱼操盘的实战案例，结合这套方法，体会我们在品牌实战中的知识运用，来带着大家完整过一遍。
一、猫贝乐品牌系统升级——以超级IP打造为核心驱动品牌升级
1.1 项目背景：
猫贝乐在儿童产品上稳扎稳打多年，创始人深刻的意识到品牌与产品都要与时俱进，随着经济与市场的发展，人们的育儿观念也更加趋近于现代化和科技化。基于此，在战略方向上，创始人决定对猫贝乐进行一次品牌升级、合理的更新换代与拓展。所以他来找到我们，想要对品牌的完成新的战略定位与落地工作。
和猫贝乐创始人的合作也是第二次了。与之前不同的是，猫贝乐这次有了明确的战略定位方向，创始人提出了新的战略方向——“科技母婴”。而我们在这个案例里所做的工作，就是把这个方向落通过语词、符号体系、IP形象落地到产品模块、货架电商模块中。
在这里我们会详细的分析我们是如何将“科技”与“母婴”结合在一起，做出合适生动的诠释，从而帮助品牌的更新换代。
体会猫贝乐品牌升级前的状态：
基于创始人提出的“科技母婴”方向，我们做了多方面的升级。首先就是调性的变化。最开始的猫贝乐是纯真的、童趣的、低幼的；它应该变化的方向是科技化、专业化、关爱化，不仅是为儿童服务，更提倡给父母们更科学的育儿知识、产品。
可以看出，之前代表着“猫贝乐”形象的IP是较为幼儿、稚嫩的形象，且无明显的特征，单纯的猫咪形象并不能表达品牌特性。
我们的升级方向已经确定，如拿IP来说，既不能失去母婴的温和度，也要体现出科技的现代感。而IP的身份我们决定将它塑造成“小专家”，与猫相结合在一起，然后进行创作。
1.2 品牌信任状：
前期在研究猫贝乐的案子时，我们了解到猫贝乐早与我国早教大师冯德全有密切的合作关系。我们将冯德全教授的育儿学说全部整理、通读、总结过一遍。提炼信任状信息的时候，我们发现它的许多理论都有稳固的科学支撑，能够帮助我们开拓产品的开发方向。钻研了许多资料之后，我们提炼出了这五个点。
1、重视胎教，提出“0岁革命”。
2、天使妈妈和天使宝宝共同成长。
3、把性格培养放在首位。
4、构建心灵的双系统（智慧&情感）。
5、构建听觉语言与视觉语言。
根据这个理论，再结合消费者的市场需求，我们把它的体系分成了如下的产品场景系统。
安睡系统、玩乐系统、喂哺系统、洗护系统、收纳系统、安全系统、出行系统···等等。我们把这些系统整合起来，叫做“0岁方案”。
通过以上产品货盘的推出能够感受到猫贝乐是一个真正科学而专业的品牌，并不只是在纸上谈兵，单单只是在视觉体现上展示科学。它能够拿出科学而专业的理论，能够解决品牌与消费者之间的信任问题。
1.3 品牌视觉体系的挖掘：
基于“科技”+“母婴”的双属性，我们进行如下升级：
在基础视觉：LOGO、品牌颜色、符号上解决情感的温度表达。
在表达应用：产品矩阵、理论体系、IP形象来增强科技的专业属性。
基于此，我们的设计有了初步的想法：
在字体设计上保留圆润的特征，图形可和字体组合应用。在调性和颜色上尝试金色、银色等颜色的表达，品牌调性上突出科技感；在品牌IP上着重体现身份的专业性，同时考虑结合科技元素进行设计。
再回过头来看看之前的LOGO：
最明显的几个缺陷就是色彩较为暗淡、不够简约、加上中间的字体视觉效果机构等也有待优化。根据之前阐述的新的语言体系，我们重新设计了品牌名的字体。
在之前的IP形象上，我们也可以注意到：它不够能突出猫的特征，且四肢不够简洁、缺少母婴的温馨感。
回到品牌名，思考一下看到“猫贝乐”这个品牌名就能第一个联想到的画面。
有三个最明显的暗示：
猫，宝贝，快乐。
仔细考虑这三个关键词的视觉特征之后，我们总结出来这几点：
猫咪的特征是胡须和胡须；而宝贝、幼童的特征是圆润幼稚的脸型；能够表达出快乐的画面最直接的就是笑容。
再结合之前所说，猫贝乐的品牌形象是需要能体现专业、体现情感温度的。所以，我们要给它赋予一个“小专家”或是“小大人”的身份，去给他寻找一个能体现专业或是成熟的小特征，给IP形象塑造身份的统一性。
以及，我们重新通过品牌的调性选用了新的色彩组合：
总结下来，我们的设计师修修改改，前前后后设计了四五种方案，终于将最终的IP形象敲定下来：
这是一个全新的猫系IP形象。
在体现科技感上：我们设计了护目镜、耳旁的天线、手里发光的科技教鞭、以及环绕在IP形象全身的接合线来体现科技感。我们将他渲染成三维的形象，除了更加立体之外，也更加体现出科技的表达感受。
在体现“小专家”的身份上：我们设计了蓝色的小领结。俏皮却不会显示出沉闷，以及手里拿着的教鞭、在做实验时会用到的护目镜，都能让人联想到科学家或是教师的特征展现，以此来体现专业感与成熟感。
在体现母婴的温和感上，这只猫咪全身都设计的十分幼态，大大的猫耳、脸上的笑容标识都能自然而然的体现出母婴的亲切感。但通过三维渲染后，新版猫贝乐身上的动感十足，也与我们的“科技”关键词相得益彰。
再根据IP形象中的猫头，我们提取出中间重要的“笑容”符号，重新设计了猫贝乐的品牌LOGO：
信任状可视化的表达：
产品包装的应用：
1.4 案例总结：
猫贝乐的项目重点是品牌视觉升级、IP形象重塑的生动案例。我们根据品牌战略的升级做了以下的工作：
1、通过分析品牌发展战略与方向，我们根据早教大师冯德全的理论重新对产品体系进行表达，提出”0岁革命“、“多系统”等方向，提供了品牌产品发展思路。
2、多维度分析市场、消费者、品牌等，重新诠释了品牌名，使其更精准贴合品牌升级后的概念。
3、根据“科技母婴”的关键词升级塑造基础视觉，如logo、IP形象、品牌颜色调性，随后进行经营物料落地。
二、VSK：重塑好水杯——深度践行符号学案例解析
2.1 项目背景
创始人刘总找到我们时，他已经是一位在水杯行业深耕超过20余年的资深创业者。这次来跟我们合作，是想推出一款全新的品牌水杯——VSK。
由于已经积累了这么多年的能力与资源，他的目标也非常明确：希望能为大众消费领域打造出国民水杯品牌，以高性价比为主，相对更多的面对女性与儿童。目前国内的水杯市场竞争十分激烈。如何在经营过程中，减少品牌认知成本、达成共识，塑造品牌形象、提高竞争力，就是我们需要着重探索的课题。
2.2 市场调研
纵观最近的消费市场，近几年我们处在这个消费品更新换代的时间周期。 我们的主流市场会越来越年轻、有个性、有主张。从一些老品牌，比如从南极人、恒源祥的销量排名当中就可以看出来，一些毫无动作的老品牌，会逐步有新品牌取而代之。
而水杯行业也同样如此，存在着以前的老品牌产品老化、性价比变低的问题。消费品的更新换代是符合逻辑的，商业市场的驱动重要因素之一就是消费需求，而代际的变化就导致消费需求发生了变化，不断追求物质上的更新更好，也追求附加的精神价值。
品牌的建设思路就可以解决此类问题，思考物质功能、情感、还有象征性价值。回到本次VSK的案子中，我们了解到刘总的积累的行业资源禀赋后，我们也去实地接触过VSK的产品，亲身体检，确认了水杯的高品质与质价比。所以，我们一起协商进行了VSK品牌的使命及定位——重塑好水杯，VSK将在未来将重新去塑造多品类的更新、更好的水杯。
VSK不是细分某一水杯品类市场，而是面向综合性的水杯市场。且产品多面向女性和儿童设计，由此我们将工作进一步推进，从三个不同的维度进行策划。
- 在战略定位上：利用渠道资源、新模式、VSK具有大面积亮相的可能性，并有充分的渠道推力，朝着国民级水杯的目标迈进。
- 在定义上：VSK——重塑好水杯，需要进一步直观表达。
- 在品牌调性上：它是亲民的、年轻的、时尚活力、品牌人格是积极向上的，符合价值观主旋律。这对我们之后塑造品牌内核与文案、视觉体系非常有帮助。
2.3 VSK的品牌定义与定调
符号的本质，是群体共识的信息浓缩载体，符号承载的共识信息，能为品牌带来正向收益。而利用符号，则可以借用已存符号的内涵进行我们的表达。我们最初面对VSK，它只是三个毫无意义的三个字母。我们要做的就是赋予这三个字母一个定义、塑造出一系列形象去促进联想，通过新建一个品牌符号系统，来降低传播成本。利用符号学创造的新图形，有利于提高识别与记忆的效率。
根据分析VSK这三个字母，我们发现在大众的认知下，“VS”通常蕴含着“对抗、挑战”的意义。这与我们品牌调性中的“积极”有着相通之处，也与我们的事业出发点有相通之处。所以我们决定保留并利用这个具有群体共识的“VS”，而在“K”这个字母上做更多的解释。不管战略、策划如何定，最后的创意最好能利用品牌或产品与生俱来的戏剧性，这样成本与效率最低。K的好处是与“水杯”的尾音押韵，符合修辞学的原理。所以我们的品牌口号就会朗朗上口。
再回过头来看K这个字母。K的字母开头可以有很多延展。例如：King、Key、Keep、Know等等...但这些好像都不太符合。我们收集了大量的信息，根据综合考虑后，找到了一个尤为合适的词——Kangaroo，袋鼠。袋鼠展现的调性更加符合VSK的目标人群，做视觉效果、包装设计都是非常好识别的形象。
因此我们做了第一轮手稿：
2.4 确认VSK的符号系统
我们通过设计一个符号营销联想之后，最终创作的设计，要具备可注册、差异化、专属的功能。你用袋鼠，别人也可以用，要增加关联性，和知识产权方面的考虑。
符号学告诉我们，符号是具有网络的，世界也是符号化的。而熊彼得告诉我们，创新就是旧元素的新组合。所以经过几轮脑暴，确定了袋鼠这个主体形象之后，我们找到另一个符号进行组合——拳套。
提起拳套，我们基本上都会联想到拳击手。然而拳击也并不是男性的专属，现今的许多女性也会选择去练习拳击而锻炼自己的身体，展现了独特的女性力量，这也与我们想表达出来的调性相吻合，也符合VSK水杯的消费群体。
根据上述考虑，我们确定了LOGO的定稿：一个戴着拳击手套的袋鼠，也是专属VSK的袋鼠。
而整体色彩的选用我们也是使用了拳击手套的配色——元气红。其他的色彩表达也是以明亮、干净为主，突出品牌的年轻、健康、活力的调性。
而拳套这个特定的元素可以直接用在模特的拍摄上。如做电商需要拍产品图、种草图时，就可以加大力度提高拳套的存在感，让他成为VSK的一个固定标识，不仅能够迅速提高识别度，而且方便快捷，成本更低。
在确定了“拳套”这个特殊标记之后，我们还可以进行符号的延展。还记得吗，符号是有连接网络的，符号的背后是有文化的。
基于“拳击文化”，我们想到在拳击比赛优胜后，会有一个“金腰带”来证明荣誉。
所以用“金腰带”作为水杯好质量的证明是不错的选择。即便消费者识别不到金腰带，也可以识别金牌，同样达到传播目的。
我们在VSK的展陈上也做了一个精巧的设计，他可以是杯子展示场景的一个贴纸，我们给他赋予了一个行动指令：
“拿起来，敲敲看”
。
这样一个行动建议是非常有效的。
试想一下，一个消费者要购买杯子的过程，其中有一步是无法避免的。他一定会拿起来掂量掂量这个杯子的质量怎么样，所以去给消费者一个心理暗示，引导他的行动，也就提高了他的购买效率。
这也是做项目时发生的较好的洞察。更好玩的，再进一步延伸，我们做展览的时候，也完全可以使用拳击手的擂台，让袋鼠带着拳套展示水杯，来进一步深化形象。它能把VSK与自己的品牌文化结合起来，成为展会或商场里里最吸引眼球、最耀眼特别的地方。
展会服装在电商的视觉基准应用上，为高频应用做好基准设计，如电商直播间、主图、广告位等。做电商的高手们就可以使用一些基准进行运营了，不仅在启动期能以销售为中心，而且能保持品牌系统化输出。
2.5 项目总结
VSK这个项目是一次关于符号学的深度实践，整个案例而言，我们为VSK做了以下工作：
1、为VSK确定顶层口号：重塑好水杯。
2、为VSK创意拳击袋鼠的品牌符号。确立独特性，注册知识产权，降低传播成本。
3、为VSK创意品牌经营的符号系统。通过使用有共识、有意义的符号进行新事物的表达，降低用户识别、理解、记忆成本。
4、根据不同的经营目的，设计品牌应用基准，进一步提升经营品质。
在拥有品牌基准后，未来，VSK在经营时需要确定主力产品，并依据主力产品进行产品表达工作。此外IP会有更多的应用空间，如展会气模、电商用图、故事漫画等，一系列建设工作会随着品牌的经营逐渐明晰起来。
每一个企业情况都不同，他们的目的和动力都不一样，每一个品牌也都是独特的种子，都有自己与众不同的戏剧性和未来。我们在品牌基础建设中，每一个案例都有不同的发光点，和项目的侧重点。
三、其他案例：
上面两个案例，更多是站在设计层面来讲述《品牌建构》方法的实践应用，接下来我们再讲述两个案例，从更全面的视角了解品牌的系统打造方法。
但由于篇幅问题，我们此处仅做简单介绍，详细的内容我们在站酷也发布过，可点击相关链接过去查看完整案例。
3.1 TKK：高端运动杯——差异化定位与符号体系落地
案例简介：
TKK同样是一个水杯品牌，创始人李总在水杯行业深耕了十多年，为这个品牌积累了一定的优势。但当时的水杯行业极度内卷，中低端市场供大于求，很多中小企业的工厂打价格战，导致中低端品牌利润空间被挤压。
当时我们的课题是“如何帮助TKK突破工厂模式，从0~1建立一新的品牌形象”。
基于这个目标，我们首先对整个水杯市场做了详细的调研，发现当时“户外”与“运动”等细分市场高速发展，因此我们大胆把TKK的战略定位升级为“高端运动水杯”品牌，同时把TKK的品牌形象升级为一个运动品牌。
经过导入品牌建构之后，TKK在两年内总营收破亿，是目前我们最为成功的案例之一，所以有着很多参考的空间。
3.2 猫太子：健康文具——超级全方位品牌升级案例解析
案例简介：
猫太子是我们第一个过百万级的案例，对知鱼品牌来说有着里程碑的利益。创始人肖总是一个非常看重品牌的企业家，在找到知鱼时，他原来想把“猫太子”品牌打造成一个“文具品牌”。
但经过我们对市场的调研发现，文具行业的“虹吸效应”非常严重，且文具的头部品牌“晨光”都不靠文具赛道挣钱了，这也就意味着，猫太子继续在文具赛道上投入资源是没有意义的。
于是我们根据猫太子以往的企业资源禀赋，建议它把战略重心更换掉“儿童视力保护器”上，因为猫太子已经连续5年的品类No.1，有着很深的用户认可度。
这是一次很有参考意义的战略升级，我们帮助猫太子走上了正确的战略发展道路，去年的总体增长也在10%以上，因此这个案例也有很多可学习的地方。
四、持续改善
作为品牌咨询公司，我们做的并不是“一锤子买卖”，而是会伴随着客户的发展，帮助他做好后续“持续改善”的工作。同样地，一个品牌想要发展得长久，也要做好持续经验和持续改善的工作。
“持续改善”的概念源自管理哲学和实践，尤其是丰田汽车公司。丰田以其质量和持续改善文化而闻名，通过“丰田生产方式”和“精益生产”等方法，不断改进生产流程和质量管理，提高产品质量和效率。
丰田持续改善方法，也被称为丰田生产系统（简称TPS）。它旨在通过消除浪费、不断改进和增加效率来提高生产质量和降低成本。TPS的核心思想包括两个概念：精益生产和持续改善。
精益生产：精益生产的目标是消除生产过程中的浪费，从而提高生产效率和质量。浪费可以分为七大类，包括过剩生产、库存、等待、不必要的运输、过度加工、多余的运动和不良品。精益生产通过减少这些浪费来提高效率。
持续改善：在丰田生产系统中，持续改善意味着所有员工都要参与到改进过程中来，不断地在工作中发现问题、提出改进建议并付诸实践。这种文化鼓励员工积极寻求创新，从而不断提高产品质量和生产效率。
在商业上，丰田持续改善方法已被广泛应用于各个行业。
供应链管理：
许多公司运用TPS的精益生产和持续改进理念来优化供应链。通过减少库存、提高运输效率、缩短等待时间等手段，企业能够降低成本、提高客户满意度。
制造业：
制造业是TPS应用最为广泛的领域。许多制造企业通过采用精益生产来减少浪费、提高生产效率，通过持续改善文化鼓励员工持续改进，从而提高产品质量和降低成本。
医疗行业：
医疗机构也开始采用TPS理念来提高服务质量和效率。通过精益生产，医院可以降低医疗浪费、减少等待时间，提高病人满意度。同时，持续改进的文化有助于医疗团队不断优化工作流程，提高医疗质量。
服务行业：
服务行业中的企业，如餐饮、零售等也可运用TPS理念。通过精益生产和持续改进，服务行业的企业可以提高服务质量、降低成本，并提高客户满意度。以下是服务行业中的一些应用实例：
餐饮业：
餐饮企业可以通过精益生产理念，减少食材浪费、提高菜品制作效率，并优化服务流程。此外，采用持续改进的文化，餐饮企业可以鼓励员工不断改进菜品口味、提高服务质量，提升客户满意度。
零售业：
零售商可以运用TPS理念优化库存管理、提高货物周转速度，降低仓储成本。同时，通过持续改进，零售商可以优化商品陈列、提高购物体验，吸引更多顾客。
酒店业：
酒店企业可以通过精益生产和持续改进理念，优化客房清洁、餐饮服务等方面的工作流程，提高服务质量。此外，鼓励员工积极参与改进，有助于提升酒店的整体品质和客户满意度。
金融服务业：
金融服务企业可以运用TPS理念优化业务流程，提高办事效率，降低成本。例如，通过精益生产减少不必要的流程，减少客户等待时间。
持续改善方法已被广泛应用于各个行业，不仅限于制造业。通过精益生产和持续改进的理念，企业可以提高效率、降低成本。假设有100个环节，每个环节都提高1%（0.01）的效率，那么整体效果为：1.01¹⁰⁰≈2.70。这意味着，不断进行微小的改进，整体效率几乎可以翻倍增长，这就是持续改进理念的力量。当我们关注每个环节的优化，并将其视为一个持续的过程时，最终将实现显著的整体改进。
以我们的设计物料为例：
上表列出了当品牌落地和经营时，对消费者接触点进行改善的部分措施和目标，大家可以借鉴思路，真正的工作远比表格内容多，表格无法描述完全。
在物料的设计中，我们应该十分重视高频次规模大的接触点，并珍惜所有对外传播的机会。如图6-56至6-57，设计师为猫太子企业用车定制品牌车贴，我进行二次修改时，要求在下方都加入一句“孩子学习怕近视，就搜猫太子”。一来这个陌生的形象路人不认识，是一种介绍；二来也许接触了一万个人，只有一个人拿手机搜了搜。这就是一种优化精神。
我们在物料设计后，会进行一个流程的自查：
◎ 它用在哪里，有哪些目的；
◎ 用户在什么场景下接触它；
◎ 你的表达实现目的了吗？（主观检查）
◎ 你的表达真的可读吗？（客观检查）
◎ 在传播和美术方面还可以更好吗？（持续改善）
我们要在经营中不断持续改善。持续改善是一种经营哲学，不断寻求和实施改进措施，提高组织的绩效、效率和竞争力。持续改善的原则适用于各种规模和层面的事物，无论是小到标签的设计还是大到组织的战略规划。
写在最后：
这套方法的完成，得益于我们平时很多零碎思考笔记的积累。它们是一个个的选题，一块块砖头，是我们思考和创作的基石，随着工作的不断实践，逐渐搭建起了整个体系。
任何的方法都需要不断地实践和推演，最后系统化。一套理论是否好用，要满足哲学的三个维度：自洽、他洽和续洽，最终才能形成自我闭环。希望这套方法能够为各位品牌人和创业者提供一个系统化的思考框架。
到此，这本《品牌建构》就已经全部连载完毕，再次感激大家的支持。
最后我们诚邀大家在评论区发表自己的阅读感受，与我们进行讨论，顺道点个赞呗~
本期特邀专栏作者：
知鱼品牌_善犀，知鱼品牌创始人，国际PMP、PBA商业分析师，《品牌建构》原创作者，品牌战略资深操盘手。
知鱼品牌_叮叮，知鱼品牌合伙人，站酷推荐设计师，自媒体知识创作者，“设计+营销”商业实践者。
在这个创意涌动、设计无界的时代，我们始终充满了对前沿探索的热情。如果你正被某个内容选题深深吸引，希望可以和酷友切磋分享这份灵感与洞见; 或者，有你欣赏的某位设计专家在前沿设计领域有着独到见解和卓越作品！欢迎向【设计前沿探】专栏推荐提名或投稿。邮箱：zcooleditor@zcool.com.cn 让我们携手共赴这场创意与设计的美妙旅程！
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