用符号学讲透品牌IP吉祥物的创作方法

【设计前沿探】第 16 期：

本期特邀专栏作者：

 

嗨，大家好~新年刚过，各位收心了吗？我们接着连载《品牌建构》文章系列，准备好开始学习吧~！

上一篇我们详细介绍了品牌符号的原理和创作方法，本篇内容我们继续探讨“如何基于符号学创作品牌IP吉祥物”。

人类天生具有亲生命性，我们用IP吉祥物招揽客户的效果是大于不用的。人们相对而言愿意接近自己熟悉的形象，可爱的形象。

因此IP吉祥物对品牌有着至关重要的作用，那如何创作一个好的品牌IP呢？

品牌IP吉祥物设计，从500到500万的都有，不管服务什么价位，创作的正确的思维方式还是要认识到。

品牌IP的符号载体可以非常多样化，策划人员可以结合品牌的内容帮助品牌确定吉祥物IP的载体，以下是几种常见的品牌吉祥物IP的载体类型。

动物是很常见的吉祥物载体，如阿里的IP动物园。选择动物作为载体时，策划人员可以考虑动物的形象、特点和象征意义，以及与品牌定位的契合程度。

虚拟人物是另一种常见的吉祥物载体，如早期麦当劳的小丑、乐高人、M&M's巧克力糖果的角色、米其林轮胎的米其林人等。这种载体可以突显品牌的产品特点，加强整体品牌识别。

与虚拟角色不同，是将现实中具有影响力的创始人进行IP化使用的一种方式。

在确定吉祥物IP载体时，策划人员和设计人员应充分了解品牌的顶层设计，结合品牌定位、文化和价值观、人格与调性来进行选择。吉祥物应具有较高的识别度、亲和力和传播力，能够有效地与消费者建立情感联系，提升品牌形象，提高品牌识别性。

我们在进行IP创作时，往往会进行载体的寻找，用什么动物比较合适。如果动物不行的话，虚拟一个什么样的吉祥物更加合适？

我们把IP的创意流程分为：

① 品牌背景了解

② 品牌戏剧性挖掘

③ 品牌IP吉祥物载体寻找

④ 品牌专属化设计

⑤ 创意输出

以猫太子为例,我们来回顾一下创作思路。

猫太子品牌，主要为孩子开发保护视力的学习用品。猫太子创造性的研发了坐姿矫正器、阅读架、握笔器等一系列姿势矫正类防近视产品，据官方软件生意参谋统计，猫太子已获得连续5年视力保护器销售额第一的好成绩。

“猫”动物，“太子”良好意向、关联孩子群体。这两个名词可以加强联想，产品与保护视力相关。

IP的创造首先是确定载体。猫太子的IP选择并非用猫，而是用与好视力关联性更强的猫头鹰。猫太子用猫头鹰作为IP载体，就可借用人们对猫头鹰特点的共识来表达我们品牌特点。

带上皇冠的猫太子，才名副其实。最终创作的设计，要具备可注册、差异化、专属的功能。你用猫头鹰，别人也可以用，要增加品牌的关联性和专属性，创造猫太子品牌的专属的猫头鹰IP，要兼顾知识产权方面的考虑。

另外，在ip的颜色上，我们选用红色，一方面是中国文化对于“太子”的颜色共识即是“红”“黄”，另一方面红色相比其他颜色可以增加IP形象的可靠与美好感受，符合品牌调性要求，最终我们使整个品牌颜色统一，便于消费者更好的识别和记忆猫太子品牌形象。

IP吉祥物在经营中主要起沟通作用，同时传递品牌理念与品牌形象。每个IP形象都有它独特的外观与个性，并且还有自己的背景故事。它能与多个商业场景相融入，更加情感化、形象化的表达品牌所想表达出来的含义。IP吉祥物有出圈可能，在品牌传播中分量很重。

所以，IP吉祥物是品牌基础中关键的一环，那么如何才能打造出一个优秀的超级IP形象？

在这里，我们分享知鱼品牌的IP创作思路。

创造IP吉祥物3步走：

首先，毫无疑问的是，任何一个IP都是要服务于商业经营活动的。盘点品牌的战略定位，然后再挖掘品牌与生俱来的戏剧性，比如名称、产品属性等。思考IP与消费者是怎么样的关系，从而明晰IP应该有的身份设定。

我们可以去思考用户与IP吉祥物的三类关系：仰视、平视、俯视。

在童年，大家一定都看过《变形金刚》。它是美国孩之宝公司与日本TAKARA公司自1984年起合作开发的玩具产品以及相关的漫画、动画、电影等一系列周边产品的总称，男孩子们几乎家家户户都有一个变形金刚的机器人。这也是IP延伸的产物。

我们在看他的漫画、动画、电影时，大家都会惊叹于变形金刚的强大与帅气。观众们对它的态度是仰视的、憧憬的，在各种拯救世界的背景中，我们是需要被他保护的相对弱小者，也是变形金刚与用户之间的关系。所以它的IP身份可能是我们的领导、哥哥、或者是队长、可靠的前辈。在宣传时，厂商经常会让他们摆出进攻与战斗的姿势，这种IP的延伸宣传都是符合他们的IP人格调性的，消费者也乐于见此。这就是用户与IP吉祥物程度较深的仰视关系：崇拜、依靠。往往用于专家品牌身上。

在日本同样有一个大家耳熟能详的动漫作品，也是许多90、00年后的童年回忆。

它是《叮当猫》。动漫中我们经常会把自己带入到大雄身上，幻想着自己也有一个拥有神奇口袋的玩伴陪同我们一起上学、生活、成长。所以，当我们在看叮当猫的时候，它与我们明显是一种陪伴的关系。叮当猫更多的是能够帮助我们解决问题，让观众们一同开心。它与我们的身份是平等的，它是大家的玩伴、朋友、同学，这是它的IP身份。在IP的延伸宣传中，小叮当也会经常做出吃零食和玩耍的动作， 陪伴着我们笑笑闹闹，作为“陪伴者”的角色，更能拉近与消费者的距离感。

还有一个IP也是大家的童年回忆，只是它更加低龄化、幼儿化，它是《天线宝宝》。

当我们现在再去看天线宝宝的时候，我们会觉得它稚嫩可爱。对于天线宝宝，即便是小朋友，也会把它们当作“宝宝”看待，不自觉的就把自己带入到一个类似哥哥姐姐的角色中，对它们有期待、关心与呵护。我们可以通过解析大家都共识的这种动漫角色，更加生动的理解品牌IP身份与消费者的三类关系。再通过继承品牌的战略定位，同时挖掘品牌与生俱来的戏剧性，在创造品牌属于自己的IP吉祥物时，不会跑偏。

确定了用户与品牌IP吉祥物的关系，接下来通过品牌人格化，思考它如果是一个人，应该是什么样的人，它有什么样的基因？他穿什么样的衣服，会有什么动作，性格怎么样，脾气好不好等等？

再给他一个职业，赋予它一个身份，就这样进一步思考IP的样子，想想有什么样的特征可以表达他的身份。比如给他职业服饰，职业动作，特殊技能等等。这就是一个可视化去表达IP身份的过程。

一个IP吉祥物的三视图是死的，而品牌的经营是活的，在最初盘点的时候，我们就应该知道未来IP要怎么使用。比如线下的商业，需要招商、需要展会、需要上街头。那除了二维、三维的图片，还需要大型气模、布艺玩偶、挂件等落地制作。那么IP吉祥物在设计时，就应该考虑到会不会影响落地应用，保持线上线下一致的品牌形象。IP吉祥物只有动起来，才能通过场景让用户充分感受这个IP吉祥物的灵魂。对于品牌经营而言，才是有意义的投资。

进行延展工作，要牢牢紧扣IP吉祥物背后的基因会产生的行为、性格、风格。有一些品牌IP形象做的很不错，但使用中就跑偏了。

以猫太子举例，在设定品牌人格化和关系的时候，根据战略地位来确定猫太子的IP身份。

猫太子的产品大多是“陪伴型”的产品，帮助孩子在“读写坐玩睡”的不同场景中保护视力，所以猫太子是陪伴家庭成员成长的角色， 那么作为陪伴者，它应该有什么样的性格、风格和行为？因为它是猫头鹰，所以它有翅膀，在行为上自然而然会飞。并且作为一个儿童用具品牌，它是能陪伴小朋友一起上课的。所以在 IP 的延展动作当中有跟小朋友在一起玩耍，一起学习的场景，它的风格也会继承这个品牌原有的调性。

然后我们再来看猫贝乐案例。

猫贝乐的品牌IP吉祥物根据经营变化进行了一次升级，以下是猫贝乐以前的IP形象。

猫贝乐的战略定位是科技母婴，我们通过分析品牌战略之后，给猫贝乐设定的了一个小专家的身份。它的目的，或者说是任务是来指导新手妈妈如何去照顾自己的孩子，并提供更多功能性的产品去帮助他们解决问题。所以他需要一个“小专家”的IP形象。

它与消费者的关系并不是完全平等的，就像教师与学生一样，它的身份地位是需要略高于消费者的，才能让消费者更加信服。

确定了IP身份之后，我们再来考虑，猫贝乐IP应有的行为与风格是怎么样的？风格其实跟调性是统一的，它必然继承战略的关键词——科技。作为“小专家”，猫贝乐将来在行为上，它就一定要有专家或者是老师的样子。通过“专家”，我们可以联想到它也许可以在实验室去做实验，研究产品；通过“老师”，它也许会拿着教学工具背对着黑板来教书，这都是符合它自己身份的行为。

所以，在后面独立延展创作的时候，这些身份、行为、形象就会重点去考虑。把IP形象当作人去研究，猫贝乐的性格应该是自信而权威的。这样的定位也对于它延展画面有了范围性的把握。

接下来的创作就是要给它提炼特征。强大的IP最终在各个领域中呈现出来的都是“符号”，明显的符号行代表了高度的可识别性。基于此，我们要提炼一些已有的符号去表达这个身份，让“小专家”这个分身可以被可视化的识别。

所以，我们设计了橙色的领带、以及手里拿着的指挥棒、在做实验时会用到的护目镜，都能让人联想到科学家或是教师的特征展现，以此来体现专业感与成熟感。

最后是它的标志性的笑容，吻合猫贝乐品牌的活力、健康和温馨。同样的，这个标志性的笑容将来也会变成我们的辅助图形，去创作IP之外的延伸。通过这些综合的思考，我们才能够把一个 IP 的样貌给渐进明晰，来创作出具有独特标志，延伸品牌内核的宣传产物。

在这个泛IP时代，几乎每个品牌都在创造属于自己的IP。企业和品牌如何打造属于自己的超级IP，就需要去深入的理解与盘点品牌人格化与消费者关系。

打造品牌IP也就是建立深入消费者心智的IP形象，能够更加容易通过情感化的方式被市场接受、记忆、传播，是品牌营销的重点策略之一。

一个好的IP形象必然是继承了品牌的战略方向，并且它的形象与行为都与它的身份相吻合，与品牌相辅相成。

此为《品牌建构》系列连载，我们下期再见，顺道点个赞呗~

知鱼品牌_善犀，知鱼品牌创始人，国际PMP、PBA商业分析师，《品牌建构》原创作者，品牌战略资深操盘手。

知鱼品牌_叮叮，知鱼品牌合伙人，站酷推荐设计师，自媒体知识创作者，“设计+营销”商业实践者。