品牌笔记·品牌内涵的6个层次

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菲利普·科特勒(PhilipKotler)认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺，最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的系统，它能表达六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。

1.属性

品牌属性是指产品自身的特性，包括那些包含在产品说明书上的物理参数、技术参数、性能参数等。例如，奔驰07款VIANO商务车的技术参数包括：5前速自动变速箱、V型6缸气缸、3.199升的排量、最高车速为181km/h......当然，这些参数还可以进一步概括为技术精良、耐用，高车速等等。

 

2.利益

品牌利益是指产品的属性能给消费者带来的好处和收益。例如，奔驰轿车“技术精良”的属性可以给消费者带来安全需要的满足；而车的 “耐用”属性能为消费者节约修理或更换新车的成本。

 

3.价值

品牌价值其实质是产品给消费者提供的一组利益的一种提炼。这种价值可以是产品功效上的价值性，可以是对消费者情感满足上的价值性，还可以是关于消费者自我表达方面的象征性价值。比如，奔驰轿车能象征其拥有者成功与高贵的社会地位。

4.文化

品牌文化是指隐含在品牌中精神层面的内容。市场上很多领导品牌的文化常常代表着一种国家文化或民族文化。譬如，可口可乐代表着热情奔放的美国文化；香奈尔代表着浪漫而高雅的法国文化；松下电器代表着严谨而又团结的日本文化......

 

5.个性

品牌个性是与品牌相关的一系列人类性格，是品牌形象人格化后所具有的个性。譬如，百事可乐的品牌个性是“新潮、活泼”，海尔的品牌个性是“真诚”，沃尔玛则使人感受到它“勤劳、朴实”的个性。品牌个性与品牌文化密切相关。品牌个性是品牌人格化以后所具有的“人”的个性，而人的个性的形成离不开他所处的社会环境，特别是文化环境。

6.使用者

品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌将消费者区隔开来，这种区隔不仅从消费者的年龄、收入等表象特征体现出来，更多地体现在消费者心理特征和生活方式上。例如，欧莱雅的使用者是时尚、高雅的成熟女性，而麦当劳的目标市场是青少年和儿童。

重点一

对于一个品牌而言，内涵的6个层次，属性、利益、价值、文化、个性、使用者，这六者是紧密联系的统一体，同时又隶属于不同的层级。

重点二

• 处于第一层次的“属性、利益、使用者”是形成一个品牌的基础，一个品牌如果只具备这三个基本要素，我们称之为浅意品牌。同时具备了六大要素的品牌被称为深意品牌；
• “文化、个性”属于第二层次，它们是第一层次中三个基本要素的浓缩和提炼,品牌的某些属性或利益象征着一种文化，而品牌的使用者诠释了品牌所代表的个性；
• 处于第三层次的“价值”同时也是品牌六大要素的中心，品牌价值是一个品牌的精髓所在，是其成为深意品牌的关键。品牌价值是在浅意品牌基础上的升华，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常都会表现在核心价值上。譬如，沃尔沃的“安全”，iPhone的“科技，以人为本”，舒肤佳的“有效除菌”，海尔的“真诚到永远”，这些强势品牌都是依靠其核心价值来获得消费者的认同的。