品牌笔记·品牌发展简史（01）

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品牌已经以各种各样的形式存在了几个世纪。犹如人类的进化史一般，品牌同样也有着它自己的演化渐变的历史。从古代最初雕刻在陶罐上的标识到现代社会中让人眼花缭乱的各类世界名牌，品牌的历史经历了以下几个重要的发展阶段。

    1.古代品牌时期（1860年以前）

品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，其中文意思是“烙印”。在当时，是西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分他自己和他人的财产，可见最初品牌的含义是区分产品。

品牌化的初衷，是手工匠人和其他人用来标识自己的劳动果实，以便顾客能轻易地认出它们，品牌的历史，最早可以追溯到古代的陶器和石器匠人的标识一一被标在手工制品上，用来说明其来源，在古代中国的陶器上，古希腊，古罗马出土的陶罐上，以及在公元前1300年印度的商品上，都发现了这种标识。

在中世纪，除了陶艺匠人的标识之外，又增加了印刷匠人的标识、纸上的水印、面包上的标识，以及各种各样手工协会的标识。这些标识大多是用来吸引买主，使之忠实于个别匠人。但同时，它也可用来防止侵害行业垄断的人，并找出低劣的产品制造者。1597年，英国两名被认定在金器上作假标识的金匠被送上了绞刑架。

   2.现代品牌时期（1860年以后） 

现代品牌起源于美国。当欧洲人开始在北美定居之时，他们也带来了品牌化的传统和实践。专利药品生产者和烟草制造商是早期美国品牌化的先驱。早在美国内战之前，诸如万能药Swaim，杀虫剂Fahnestock，植物止痛剂Perry Davis等药品，就已经家喻户晓了。自19世纪60年代，现代品牌的发展在美国大致经历了以下几个阶段：

1.制造商全国品牌阶段(1860-1930年)

制造商的全国品牌(National Brand)，就是制造商用以在全国市场销售的产品品牌。从19世纪60年代到20世纪初，美国出现了制造商的全国品牌，这是现代品牌史的开端。也是美国制造业市场营销产生的阶段。两次科技革命使得现代制造业不仅进入了大规模的生产，也进入了大规模的市场营销活动，而其中一个主要活动就是在全国市场实现品牌化。

 

交通和通信的改善、生产技术的进步、产品包装的变化、广告地位的提高以及商标法的修订等因素，都在一定程度上推动了美国制造商全国品牌的产生。同时，公司的所有者和高级管理层也在很大程度上主宰了品牌的开发和管理。

 

20世纪前30年，是制造商全国品牌繁荣发展的时期，这期间出现了一大批著名的制造商品牌，譬如可口可乐、宝洁、通用汽车、福特汽车、国际商用机器、通用电气、美国电报电话(英文)等。美国消费者对制造商的全国品牌也从了解、识别发展到偏爱和追崇。

2.零售商品牌阶段(始于1930年)

自1929年开始，美国陷入了经济大萧条的危机之中。在大萧条时期，产品的过剩和积压使得整个市场从卖方市场转向买方市场，零售商的地位开始提高，它们在营销渠道中拥有更多的决策权。表现在品牌化方面就是：零售商开始建立起自己的品牌——自由品牌(PrivateBrand)。如美国最大的零售商之一西尔斯(Sears)就建立了不少自由品牌，如Diehard(电池)、Craftsman(工具)、Kenmore(器具)等。

 

零售商的自由品牌是20世纪30年代以来美国乃至欧洲品牌化的一个持续的发展趋势。尽管大萧条结束和二战后经济进入复苏和高涨，但零售商的自由品牌始终在发展。例如，从1985年至1991年，零售商自由品牌在美国止痛药市场的份额从19%上升到30%。二战后的近60年来美国等发达国家的市场始终是买方市场，卖方之间的竞争愈演愈烈，竞争的焦点从制造商向中间商尤其是零售商转移。零售商越来越成为竞争舞台的主角，因此出现零售商建立自有品牌和利用自有品牌增强竞争力的行为是必然的。

3.品牌管理阶段(20世纪30年代至今)

20世纪30年代以来的美国公司（没有专门的品牌管理，品牌只是作为一种营销手段，由营销部门加以管理。但品牌不仅涉及营销部门，也涉及生产，质量管理和产品研发等部门。各个部门如果协调不好会影响品牌的建立和发展。

20世纪30年代，宝洁公司在美国公司中率先实施专门的品牌管理。宝洁公司的每一个品牌都有一位经理负责管理，他全权负责该品牌的运营和效益。品牌管理的兴起是在二战以后，在此期间，一家又一家公司采用了品牌管理系统。

品牌管理系统(Brand Management Systems)的内容包括:

品牌经理拥有有关品牌的经营权;

品牌经理负责定制和执行品牌营销的年度计划;

品牌经理负责挖掘新的市场机会;

品牌经理应当和可以获得来自公司各个部门(包括生产、销售、研发、财务等)的支持和来自外部的专业机构(如广告公司、市场调研和公关公司等)的支持。

4.新的品牌化阶段(1950年至今)

进入20世纪50年代。美国公司的品牌化又出现了一些新的趋势。一些名牌公司并不倾向于引入新品牌，而是坚持采用单一品牌策略，于是品牌延伸成为了其中一个重要趋势。譬如，迪斯尼公司将其卡通人物延伸至游乐场，儿童服装、食品商店等领域；吉列进入女性市场，将其专用于男士的剃须刀延伸到了女用剃毛刀市场。

 

20世纪80年代以来，品牌化的一个新的重要趋势是品牌收购。随着品牌管理的加强和系统化，许多公司开始拥有极具价值的成功品牌。成功的品牌尽管是无形资产，但也是资本市场上可以交易的优质资产，因而引起那些进行品牌投资的公司的注意。这些公司想通过品牌投资达到市场扩张的目的，这也是20世纪80年代以来美国及整个国际市场兴起的公司收购浪潮的一个重要因素。这一浪潮中最负盛名的案例之一便是菲利浦·莫里斯(Philip Morris)收购卡夫(Kraft)的案例了。

随着社会的进步和营销学的发展,品牌的历史演化仍将继续，我们相信新的品牌化方式和新的品牌管理手段还将不断涌现。

狮兄划重点