我最近迷上了读《毛选》《毛传》等与教员相关的书籍，最大的感受就是，教员是一个凡事极度讲究“实际考察”的领袖。他的每一篇文章的观点，背后均是有着大量资料调研的支撑，故而才有那么大的信服力。
在《毛选·卷一》中教员专门写了一篇《反对本本主义》的文章，来强调“调查”的重要性。开篇就是“你对于某个问题没有调查，那就停止你对于某个问题的发言权”的金句，何其笃定。
教员的眼中从来没有什么问题是困难的，如果有，那就是你没有掌握足够多的资料，没有认真去分析问题，是懒惰，是逃避。只要把问题的现状以及相关历史背景，完完全全地调查明白，问题一定能够得到解决。调研就是解决问题。
回到我们的营销咨询行业，也是尤其强调“调研”，譬如华与华有个“三现主义”——现场、现物、现实。咨询的价值，就是提出解决问题的方案，只要有问题，就必须要调研，否则就是空想。
那么，作为一名合格的营销咨询从业者，我们应该如何掌握“调研”这门艺术呢？
调研的目的是什么？是为了获取足够多的信息材料，支撑我们做出正确的决策。
做调研，首先要清楚自己在解决什么问题。这一步最好能“白纸黑字”写下来。目的明确了，我们才能知道要收集哪些信息；信息收集得越多、越精准，对问题的理解就越深入，方案也就越可行。
调研之前要先明确问题，问题明确了，答案自然也就浮现出来。因为调研的本质，就是为了解决问题。
一个问题出现，我们需要先提出假设，再不断求证。调研因此是一个动态过程：信息量增加时，我们就需要重新思考，并不断调整当前的理论最优解。
所以为什么我会如此强调“信息量”的重要性，因为信息量就是调研的本质。
譬如为什么红军能够创下若干次以少胜多的佳话？就是信息量的功劳。首先宏观环境，教员深刻了解国内的政治趋势，抓得住主要矛盾；其次深刻清晰敌军的优劣势、我军的优劣势，知道想要胜利必须攻打敌军弱势之处；再者需要对地形无比了解，利用地形诱敌深入打游击战；然后如何发到当地群众为红军打掩护，如何做好战斗前的群众动员工作；最后是军队内部的各部配合调遣的情况，怎么分兵、如何聚拢等等。
一场战斗的胜利，需要指战员了解多方的信息材料，根据实际情况灵活制定作战策略，教员在井冈山的前四次反围剿胜利便是如此。但后来博古、李德等人因为不按照教员的正确方针，而采用盲动机会主义，最终导致第五次反围剿的失败。
我们从事的营销咨询行业，虽然不用上阵流血，但烧的也是客户的真金白银。有些同行，收了客户的钱，只在网上搜了几条信息，灵机一闪、计上心头，就把方案做出来了，这种做法不就是盲动主义吗？
所以，我们想帮助品牌做出有价值的商业决策，必须要刨根问底。我们掌握的信息量越多，做出的决策才更正确。
有了大量的信息量之后，再用一些思维模型的辅助，进行信息量的分解。思维模型，就是那些公认的营销方法，我们直接套用就行。用正确的思维模型，找出真正有价值的信息，然后转化为可执行的策略。
在营销咨询领域，我们遵循的调研模型主要是大前研一的“战略3C模型”——分别是
企业自身/Company、竞争对手/Competitor、消费者/Customer
。
核心要义在于：通过调研，找到企业的资源禀赋、市场的增长趋势与竞争对手的弱势、以及消费者的需求点，三者之间的交集，就是策略点。即：企业有能力做（内因），市场有空间做（外因），消费者愿意买（需求）。
对于调研的方法，我总结出了一个顺口溜：
整体调研看3C，企业禀赋盘4P，竞争对手看五力，消费需求找动机
。
营销的一切就是4P，4P就是营销的一切。对于企业经营来说，始终都是围绕4P而展开——产品、定价、渠道、推广。我们调研4P的目的，就是通过对系统的梳理，找到关键问题所在。有时候企业的问题，只要改变4P中的“某一P”就能得到解决。
①产品层面
：梳理产品结构，确定核心产品，最少要有一款能打的产品。
②定价层面
：梳理我们的定价适合市场的哪个价格段，价值决定价格。
③渠道层面
：整理现有的渠道资源，然后分析潜在渠道机会。
目前知鱼的主推产品是“品牌基建”——产品、语言、符号 三大体系的构建；进阶版的“品牌基建”——战略+三大体系的构建；书籍有《品牌建构》；线上轻咨询服务；未来还会推出知识培训产品......
基础版的“品牌基建”定价在6~10W左右；进阶版的“品牌基建”定价在18W左右；书籍是89元；线上轻咨询在1500~5000K左右......
现在知鱼的主要渠道是线上，分别是抖音渠道生态、微信渠道生态，马上我们即将开展线下渠道的工作。
目前我们知鱼在推广工作仅仅是短视频和文章，没有在其他方面下太多功夫，以至于我们的流量并不好，甚至出现断层式下滑。
通过4P分析，可以清楚地发现，我们知鱼品牌自身的主要问题就是在“推广上没用全力”。“流量匮乏”是我们面临的最大问题。渠道和推广是一体的，我们的获客渠道目前比较单一。所以拓展新渠道、解决流量问题，便有可能给我们带来新客资。而在产品与价格上我们本身就具备“超高质价比”的竞争力。
因此我们接下来的推广动作就包括：抖音+视频号的直播（以大叮为主）；短视频+知识文章+原创案例输出（善犀+大叮）；以广州番禺地区为主要根据地，借用老客户的人脉圈拓展新客资；联合全国超级个体做为“点状”渠道，建立一个组织圈子......
由此可见，企业内部的调研主要就是看4P，基本都能够了解企业的八成信息。但为了更准确了解企业，我们还需要从方面去深度了解更多信息。
◎企业历史与现状
：分析企业取得的成就及其背后的原因，探讨企业文化基因——创始人 /高管团队/企业核心DNA。
◎品牌资产
：名称、IP、口号等，分析推测未来大众消费者如何记忆我们的品牌。
◎品牌戏剧性
：挖掘类似产品、品牌名称的含义、发音等方面的特点。
迈克尔·波特曾提出一个“波特五力模型”——现有的竞争者威胁、潜在进入者威胁、替代品威胁、供应商议价能力、买方议价能力。这个模型工具为我们分析行业时提供了一个很全面的思考维度。
不仅要研究哪些对手在产品与模式上与我们高度雷同，还要分析行业的竞争强度来源——行业集中度、价格战频率、差异化程度、退出壁垒等。目的是找到用户“买我而不买对手”的关键理由，并判断该是正面硬攻还是避开锋芒、寻找细分差异化的突破口。
识别哪些新进玩家可能会带来何种变化，包括他们的进入门槛、资源背景和战略意图。低门槛行业要提前构筑护城河（专利、规模、品牌忠诚度），高门槛行业则要在领先时扩大规模优势，让后来者即便进入也难以撼动我们的地位。
替代品的冲击不一定来自价格优势，也可能来自场景创新或技术迁移。比如，数码相机的衰落是因为手机将拍照功能融入日常必备的通讯工具，彻底改变了使用场景。调研时要判断哪些替代品在价格、性能、场景上有超越趋势，从而提前设立行业标准、形成壁垒，或者主动跨界打击。
从成本与稳定性两个维度去研究：哪些供应商会推高成本，哪些供应商能帮助我们优化价值链、愿意共同成长。同时评估供应商的集中度与替代性，避免被“卡脖子”或陷入单一依赖的风险。
以利他为前提，找到“顾客愿意接受”与“企业能够获利”之间的价格平衡点。同时，要分析买方集中度、信息透明度和切换成本。如果买方过于强势，就要通过提升附加价值、增加服务黏性、构建生态绑定等方式，降低他们随意压价或更换供应商的意愿。
市场往往跟竞争格局有关系，通过多维度分析不同的竞争对手的信息量，便有利于我们了解整个市场趋势。
除此之外，我们还可以按照以下方面进行更多行业数据的获取：
◎收集经济数据
：
经济数据是评估行业发展历史和趋势的基本方法，可以从官方数据、行业协会数据、市场研究公司报告等途径获取信息。
◎行业专家的分析报告
：
行业专家和分析师定期发布报告，可以提供行业发展的详细信息和趋势预测。
◎参加行业展会：
参加行业会议和展览也有助于我们更深入了解行业发展和趋势。
营销行业有一个经典的例子：用户需要的不是一个电钻，他需要的是在墙上开一个“洞”，但其实他真正想要的也并不是“洞”，而是想在墙上找个位置“挂结婚照”。
这个例子说明了一个原理，消费者表现出来的购买行为往往只是表象，真正的需求其实是藏在心底的动机。我们把消费者需求划分为三个层次——
表象、本质、动机
。
①表象：
表面上的需求或问题，消费者表现出来最直接的需求（我要买锤子）
②本质：
消费者背后的真实本质和深层次需求（在墙上打洞）
③动机：
消费者真正的动机和目的，趋近于人性欲望与情感的表达（挂结婚照，彰显家庭的和睦）
为什么需要挖掘消费者的动机？因为产品是用户需求的解决方案，解决的是具体的场景任务（“焦糖布丁”理论）。场景触发行为，行为触发动机，动机即需求。
另外在消费者调研，挖掘需求是一方面，但消费者是一个个不同的独立个体，我们不能一概而论。矛盾既有普遍性，但更重要的是矛盾的特殊性。因此，对于消费者，我们需要进行不同维度的细分，比如按照：
不同地域、不同亚文化、不同年龄段、不同消费喜好与行为、不同的消费角色（使用者、决策者、购买者、影响者）
等等。
就像我们在做TKK（运动水杯）的人群调研时，我们主要是锚定“运动场景”，那么我们涉及到的信息就可以细分为：
e.一二线城市精英白领的消费力；f.三四线下沉市场居民的消费力......
实际操作过程中，我们没办法真把消费者按一个个的人去分析，但可以按照不同维度去分解、寻找一定的共性，总之分得越细致，信息量就越有价值。
以上所罗列的这些维度，是我最常用的调研方向，能够满足我们90%的信息获取需要。但每个公司、每个品牌、每个项目遇到的具体情况都不一样，我仅提供一个模板，各位需要根据自身的情况而灵活操作。
我们很多调研工作其实通过“桌面调研（线上）”就能够完成，所以我这里重点介绍下如何在线上获取更高质量的信息量。当然也不能忽视“线下实际走访”的重要性，这个视项目情况而定。
相对于以前我们想要调研资料，需要去百度搜索的效率，现在AI大语言模型的出现，让我们获取信息的速度呈指数级提升。
但值得警惕的是，AI虽快，但有时会“捏造”数据。因此，在一些关键的数据上，需要进一步验证，切勿直接把AI的结论拿来引用，这是根本的底线。
我的原则是：
找到关键信息后，必须回溯到原始资料，完整阅读、交叉验证
。
另外AI搜索的信息来源也很有讲究，我认为优质的信息来源，包括但不限于：大型咨询机构白皮书（如艾瑞咨询、麦肯锡）、权威学者研究报告、品牌官网与渠道、主流科技公司发布的行业白皮书（如抖音、小红书）、论文与数据库（百度文库、维基文库）等等。
常用的AI工具有：ChatGPT、腾讯元宝、Google Gemini，其他的AI也不错，按自己需求配置即可。核心技巧是开启“联网搜索”，并用人工的判断力筛选真正可靠的信息源。
AI提效这个技巧没有难度，谁都能用，但如何用得好、用得精准？我认为区别就在于对信息的人为判断。
当我们在面对一个非常重大的项目时，对信息量的或许可能比较严苛，往往需要去一些更权威的数据平台验证真伪，这里我提供一个我们早期调研的数据渠道集合。
先利用AI快速了解行业和竞争对手，对项目有一个基本的认知；然后遇到关键数据，我再去上面这些权威机构进一步验证。
《毛选》中调研的核心思想，是“实事求是”的精神。我们的调研切勿只停留在表面数据，随便找点二手信息就直接下结论。这种浮躁，直接导致策略脱离现实。
宁愿慢一点，也要力求精准。调研的意义不在于数量，而在于它能否支撑一个可落地、可验证的策略。就像教员在《反对本本主义》中所说：
调研是“十月怀胎”，解决问题是一朝分娩
。
没有经过“十月怀胎”的调研，就别指望顺产出好的策略方案。
