一眼看透消费者心思的“洞察力”，来了解一下？
广州/艺术工作者/1年前/6390浏览
版权
一眼看透消费者心思的“洞察力”，来了解一下？
前言
每一位做品牌营销的从业者，我想肯定都听过一个词——
洞察。
这个词出现的频率，就像我们吃饭时，筷子出现的频率一样多。无论是讨论战略方向，还是产品研发，或是创意方案等等，必定提到“洞察”——你发现了什么洞察？
这玩意就像是营销人手中的“利刃”，用好了能让品牌所向披靡，在信息爆炸传播的时代，一下子就击穿消费者的认知靶心，瞬间吸引到他们的的注意力。
如果要问，到底怎样才算一个合格的品牌营销人呢？
答案就是——
拥有超强的“洞察力”！
格局说得再大一点，产品经理、文案写手，设计师，运营操盘手等职业，都需要掌握洞察力！
因为不管是以上的什么职业，最终的目的都是服务于品牌，把品牌“送”到消费者的眼前，只是各自负责的职能不同罢了。
因此，本文尝试站在自身角度，聊一聊我所理解的“洞察力”，仅供参考。
本文导读：
1.洞察力是啥？
2.洞察力的商业用途(HOT)
3.如何挖掘消费者洞察？(HOT)
4.怎样学习洞察力？
一、洞察力是啥？
想象一下，此刻你正在和朋友逛商场，走进“以纯”的服装门店，你会发现它的布局很有意思。
一楼是女装，二楼是童装，三楼是男装，四楼是过季促销。
来，思考几秒钟，为什么以纯要这样安排呢？
原因很简单：
多数女生比男性天生爱逛街购物，所以一楼设置为女装，目的是吸引更多的人流进店，即便男性不爱逛街，但是得陪对象，或者老婆出去逛街。而在女性的心目中，孩子占据很重要的位置，这是母爱的天性，驱使着她继续上二楼童装区看看。来都来了，顺便也上三楼给自己老公，或者男票看看吧。最后又被“3折底价”所吸引，干脆再上四楼的折扣区逛逛咯，看看能不能捡漏。结果是一楼多数为小情侣、三两闺蜜，人流最多；二楼多为小夫妻、带娃宝妈；三楼和四楼，基本没什么人流，但转化相对较高，因为男人买衣服，不会太纠结，而打折促销，能让顾客多买几件。
发现了吧，这就是许多大型服装店会这样设计“顾客动线”的主要原因。这样的做法，可以最大程度吸引客流，做到更多的销售转化。
这背后就是资本家对目标客户的精准洞察所致。
▽
所谓“洞察力”，就是一眼看透事物本质规律的能力。
拆开来说，就是透过事物的表象，看到它
更深层次的原因和动机。
你想吃饭，并不是简单的肚子饿，而是身体缺少能量了，身体机能无法做到正常运转，所以大脑给你发送了“饿”的信号，提醒你该抓紧进食啦，否则对身体不好。
小明开了家奶茶店，他发现很多顾客都会问：“你家有无糖的奶茶吗?”，他敏锐地洞察到这可能是许多顾客正在减肥、注重健康饮食，但又抵不住嘴馋的诱惑，于是推出一系列无糖、低糖的饮品，结果大卖。
所以这就是“洞察力”的重要性，它能给我们带来诸多好处，比如：
1.发现机会：
洞察力能帮助我们率先发现别人没有注意到的商机，预测到市场未来几年的发展趋势。
2.解决问题：
当遇到棘手的问题时，洞察力能让我们快速找到问题的关键所在，不会在表面问题上瞎折腾，能够快速抓住重点，提高工作效率。
3.产品创新：
真正的创新往往来自于对人性需求的深刻洞察，比如乔帮主的Iphone，是发现人们渴望更便捷的生活方式，是对人性“懒惰天性”的敏锐洞察。
4.人际关系：
人是充满情绪的动物，洞察力能够帮助我们建立同理心，能够清楚感受到对方的情绪，理解并包容，友好相处。
▽
总的来说，洞察力就像一种“超能力”，让我们在纷繁复杂的世界中看得更远、想得更深。
拨开迷雾一样的障碍，看透事情的真相。
二、洞察力的商业用途
在商业营销环境之中，洞察力有着非常关键的作用，它具体应用在：
2.1 定战略
战略是品牌的根，而洞察是战略的魂。
在制定品牌战略时，洞察力就像是“火眼金睛”，帮助我们在复杂的市场环境之中，找到精准的航向。
具体来说，洞察力在制定品牌战略中，主要应用于三个方面：
2.1.1 消费需求洞察
制定战略的第一步，是洞察消费者需求。
正如叶茂中所说，人的欲望是无法满足的，欲望产生的需求是无穷无尽的。
企业的存在，首先是要为顾客创造价值，针对消费者的行为、心理、动机、文化、情绪等多维度的洞察，找到顾客的痛点需求。
洞察力就像是给企业安装了一个消费者“读心器”，能够看准顾客的真实需求，精准定位目标客户，才能针对性开发出更合适的创新性产品，为企业带来利润。
2.1.2 市场竞争洞察
有市场就有大量竞争对手的存在。
一块蛋糕就那么大，谁都想多分一点，所以企业要时刻盯着竞争对手的一举一动。
比如利用“波特五力模型”——现有竞争者、新进入竞争者、替代者、供应商讨价、顾客还价，通过对整个行业格局、市场竞争环境、对手优劣势的深度洞察，找准新的机会点。
所以，洞察力就像企业的一双“火眼金睛”，让企业能够清楚预判到行业发展趋势，提前制定差异化竞争战略，抢占先机。
2.1.3 企业优势洞察
顾客总是会货比三家，同一个品类，他的选择权太多，凭啥选你而不选其他？
当一个消费需求诞生时，嗅到商机的玩家也不止你一个，你又凭啥能够占据半壁江山？
所以，企业需要对自身做一次全面的“大体检”，对自身的优劣势进行洞察分析，找到本身的核心竞争优势与资源禀赋。
小马宋说，企业的成功，本质上是企业经营逻辑的成功。
经营逻辑是围绕企业核心优势与资源优势所构建，再用营销手段取得市场的竞争优势，并始终保持这种优势。
▽
以上就是著名的“3C理论模型”，营销人员每次在做品牌战略时，始终跑不掉对“用户、竞争、企业”这三个维度的综合分析，通过敏锐的洞察力，找到三者之间的“关联点”，确立企业未来的发展目标与方向。
优秀的战略能让品牌一路领跑，精准的洞察会让战略无懈可击。
2.2 做产品
产品是承接品牌与顾客之间的唯一桥梁，顾客通过产品认可品牌，品牌通过产品获取利润。
优秀的产品，不仅要满足顾客的功能需求，还要满足良好的体验感需求，以及精神层面的享受需求。
这就要求企业对消费者的生活习惯、行为偏好、文化土壤等多方面进行深度洞察，研发出真正符合顾客需求的好产品。
苹果公司就是一个极致产品主义的行业标杆，之所以它家的产品能够受到全球消费者的追捧，根本原因就是对用户的精准洞察。
比如，苹果一直所坚守的“简约优雅”产品理念，就是乔帮主洞察到用户都喜欢便捷的生活；Mac的界面“关闭”按钮，灵感来自人类公共符号“红绿灯”，是苹果对人类生活文明的洞察；苹果所有产品都采用优美的弧形设计，同样是对用户使用习惯、人体工学的深度洞察。
当今的企业营销竞争，与其说是品牌力的竞争，不如说是产品力的竞争，产品才是顾客认可品牌的唯一要素。
好的产品开发，一定离不开对用户行为的多维度洞察，符合用户真实需求的产品，才能算得上好产品。
2.3 想创意
在如今信息爆炸的传播时代，唯有创意，才是吸引用户注意力的关键。
人们每天都会被大量的无效信息所干扰，就像特劳特在《定位》一书中所说，面对海量的信息，用户会自动屏蔽、筛选和忽视，唯有精准且聚焦的信息，才能进入用户心智。
进入用户心智的关键，就是创意。
创意就像是给用户枯燥的生活里，加了一点调料。好的创意，能够打动人心，激发兴趣，引起共鸣。
而能够打动人心的创意，秘诀就是对人性的深刻洞察。
人性的喜怒哀乐，贪嗔痴恨，都是创意的养料，一个引发消费者共鸣的好创意，能够瞬间吸引用户对品牌的好感。
就像B站的一支《后浪》的创意TVC，靠着慷慨激昂的文字，激发了无数年轻人的热血，引发了无数年轻人的共鸣，也让B站更加夯实了在3亿年轻用户心中的地位。
来自对人性的洞察，就是想到好创意的“不二法门”。
2.4 写文案
如果说创意是引起用户注意的关键，那么文案，才是真正能打开用户心扉的秘诀。
文案是品牌的“翻译官”，目的是把品牌的策略信息，用大白话的方式说给消费者听，让品牌与消费者在灵魂上进行对话。
好的文案，同样需要深度洞察，针对用户的生活场景、情绪感受、文化语境等多维度，进行综合分析，把话说到他们心坎里去，要让消费者听得懂、听得进去。
文案，其实描述的是一种场景语境，能够让用户自行代入到场景里面去，激发某种情感联想。
比如脉脉曾经出过一系列文案：
真正好的工作，能把你变牛，而不是把你变成“牛”。有些工位只装得下事与愿违，有些工位还装得下风和日丽。公司不大，人情世故；公司大了，人情“事故”。
又比如饿了么也出过类似的文案：
一天到晚在那做事，全是我不爱做的。很累，不想爱了，也不想工作了。到了星期一，灵魂就像一片白雾。......
瞧，可真是把一身班味的打工人的心理活动，描述得那叫一个淋漓尽致啊！
所以，写好文案的诀窍，同样是对人性情感的洞察，是对用户的心理场景描述、对用户文化语境的理解、以及对痛点需求的把握。
2.5 做设计
文案与设计，是一对同胞兄弟，经常在一起出现。
假如说文案是把品牌的“话”说给消费者听，那么设计就是把品牌的“形”展示给消费者看。
设计应用在品牌的方方面面，整个品牌建设的过程中，设计都有着不可或缺的作用，每一处都有它的影子。
产品设计、标识设计、形象设计、渠道设计、广告设计等等，每一块都有独特的价值，它赋予品牌一个丰满的外在形象，就像是一个人的穿着打扮。
好的设计，要让顾客记住品牌的美；好的设计，还要提升顾客对品牌的体验感。
这同样需要对用户进行洞察，通过对目标人群的审美偏好、文化滋养、生活土壤多维度的综合分析，用设计语言为用户创造一个美好的视觉体验。
就像星巴克，每一家线下门店设计，都要符合当地的文化特色，店内的氛围永远是温馨、时尚、充满人文气息，连音乐也是同样的调调。
所以，做好设计的标准，就要看是否符合用户的文化审美、文化滋养、生活土壤等，这同样也是设计灵感的重要来源，来自于对用户方方面面的洞察。
在整个商业营销领域，洞察力就是一盏灯，面对各种扑朔迷离的商业陷阱时，能够巧妙避开，直接照出事实的真相，找到真正的生意增长点。
所以从战略，到产品、创意、文案，再到设计，在这一整条的商业链路上，洞察力都是有着不可或缺的作用。
三、如何挖掘消费者洞察？
商业洞察，是一个极为复杂的体系，需要考虑的维度非常多，比如经济、政治、文化、历史、技术、趋势等等，还要结合一定的数据分析，以及超强的逻辑推演，才能找到最正确的方向。
以我目前的认知层次，还没有资格对它指手画脚，我所擅长的洞察，更多是消费者层面的洞察，这也是对大多数营销从业者最有用的东西。
因此这一小节主要阐述的内容，仅仅是从消费者角度而出发，至于更大的商业洞察，我们暂且按下不表(毕竟俺也说不明白)。
在我不断研究和学习的过程中，我发现挖掘消费者洞察，无外乎就是四个方面：
3.1 场景需求
首先，我们要关注消费者在特定场景下会产生什么样的需求
。
有场景才有需求，有需求就有场景。
人之所以要购买一个商品，目的是为了帮他解决在某个场景下所产生的某个代办任务，这是著名的“焦糖布丁-Jobs to be done”理论。
为什么要买一颗口香糖呢？原来是因为吃完东西以后，口腔里会滋生异味，会让你在约会的时候有“口臭”的尴尬，更会产生细菌，长蛀牙。所以绿箭主打“社交”场景—— 清新口气，你我更亲近；一箭清新，一见亲近——清新口气诉求。所以益达主打“餐饮”场景—— 吃完喝完嚼益达；不管酸甜苦辣，总有益达——保护牙齿诉求。
3.2 目标人群
在确定了场景后，我们需要更具体地了解：
在这种场景下，到底是谁会产生这种需求，具体是哪类人群
。
因为品牌不可能做所有人的生意，他必须聚焦在某一个具体的细分领域，只满足某一类人群。
只有这样才能把企业的经营效率发挥到极致。
这里就需要对目标人群的各种方面特征进行综合分析，最终得到一个明确的消费者画像。
人群类别、收入情况、地域特征、决策行为、消费能力、文化圈层、价值观念......
通过详细的综合分析，就能找到对应的目标人群，然后针对性地开发满足他们需求的产品与服务。
3.3 行为状态
接下来，我们需要
观察消费者在产生需求之后，会做出什么样的行为与状态
。
人一旦产生了某种需求，就会下意识做出与之对应的举动。
在肚子很饿的时候，人的第一个动作是什么？在很渴的时候，他会选择喝哪种类型的饮料？
比如说“买水喝”这个动作，有的人会选择喝可乐，有的人会选择喝元气森林，有的会选择喝农夫山泉，有的甚至自带水杯。
品牌通过观察和分析这些行为，就能帮助品牌更准确地把握消费者需求。
3.4 心理动机
需求产生行为，而行为是由动机触发。
心理动机才是消费者产生需求的根本原因，找到背后的动机，就是找到需求
。
还是上面喝水的例子，选择喝可乐的人，背后的动机可是为了追求“爽”；选择喝元气森林的人，背后的动机可能是正在“减肥”；选择自己带水的人，背后的动机可能是为了“养生”......
所以，品牌只要洞察到这些“心理动机”，就能真正做出满足客户的产品。
总的来说，四个方面是环环相扣的，缺一不可。
- 人每天的生活就是由一个个场景构成的；
- 而在某个场景下，人们需要有一个道具(产品)去实现他们的目的；
- 这个道具(产品)不可能满足每个人，有的人喜欢，就有的人不喜欢，到是谁在用呢；
- 同时为了找寻某个道具(产品)，人会做出相对应的行为举动；
- 而之所以会发生这个行为、需要这个道具(产品)，是因为背后的心理动机所推动。
▽
我们再代入一个具体的例子去理解：
一天早上9点钟，小明从地铁口出来，他正在着急忙慌的环顾四周。他正在寻找哪里有卖包子的，因为他是个早八上班族，为了赶地铁，没有来得及吃早餐。此时他的肚子非常饿，他需要赶紧找到早餐店，吃上几个热腾腾的的包子才行。因为不吃早餐的话，他早上会因为饿，而没有精力工作了，并且对身体肠胃不好。
在这个例子里面，我们可以看到：
场景需求是“早上的地铁高峰期”；目标人群是“赶地铁的早八打工族”；行为动作是“肚子饿，到处找早餐吃”；心理动机是“没精力工作，担心身体健康”。
假设你是一个餐饮老板，当你洞察到了有这样一个场景需求之后，你就可以率先在这个地铁口最近的位置开出第一家早餐店，为他们提供新鲜营养的早餐食物。
而且还可以打出各种心灵鸡汤的宣传口号，鼓励那些苦逼的打工人，不要亏待自己，活力满满过好每一天。
还可以更深入思考：
这片区域的打工族普遍都是从事什么职业？他们有多少时间可以用餐？他们买了早餐之后是原地坐着吃还是走着吃？他们的口味是怎样的？他们买得最多的东西是什么？他们问得最多的问题什么？......
对这些问题洞察得越仔细，你所能发挥的空间就越大。
▽
这就是消费者层面的洞察。
简单来说，对消费者的洞察就是，通过观察行为，找到背后动机，再去反推会产生出什么需求，再看什么人群会有这种需求。
主要目的是要找到那个“动机”，动机即需求。
最后我把这四个方面，汇总成了一个“消费洞察菱形结构图”。
每次在挖掘消费者洞察时，就问四个问题：
- 在一个什么样的场景下？
- 是什么人群？
- 发生了什么行为和状态？
- 这个行为的背后有着何种心理动机？
四、怎样学习洞察力？
既然洞察力那么重要，我们平时又该如何训练洞察力呢？
其实学习洞察力一点都不难，就是麻烦了点，需要长期保持训练，结合我自己的经历，分享四个我常用的办法。
4.1 保持好奇心
好奇心是洞察力的源泉。培养对身边事物的好奇，不断追问"为什么"，是训练洞察力的第一步。
我自己有一个习惯，就是不管身边发生了什么事情，我都会非常理性客观地，去思考这件事情背后发生的原因和动机是什么。
比如为什么星巴克不允许未消费的顾客进店里坐？那是因为它需要赚取利润，否则没办法支撑门店庞大的租金。
那为什么有的顾客不愿意消费星巴克？那是因为“白嫖”是人的天性，而且星巴克的价格太高，一般人觉得划不来。
只要是我眼中能看到的一切事物，我都会不断追问自己，为什么？为什么？为什么？
同时我还会把这些思考，用备忘录记下来，发到朋友圈，发到公众号。
有个方法论叫做“5why提问法”，其实就是多问几个“为什么”而已，这是一种训练自己洞察力非常好的方法。
4.2 观察生活点滴
对生活中的每个细节保持敏感，细心观察也是获得洞察的关键。
主要是观察身边人的行为，看看他们做这些动作背后的动机是什么。
比如我经常会观察自己对象买东西的习惯，我会发现她们女孩子买一个东西太纠结了，为啥呢？那是她们希望买到更合适、更有性价比的东西。
我还会观察自己父母，看看老人家的世界里面会发生什么事情，比如过年的时候我给自己父亲买了一件冬装，父亲高兴极了，连续好几天都穿着在亲戚面前晃悠，这是因为父亲感觉到了儿子对他的孝顺，他心里非常得意。
还有我的同事，我发现他们晚上下班之后，会在办公室就提前打好滴滴，等车到了楼下，他们才下去，这是因为他们不想等待太久。但是我就会到了园区门口再慢慢打车，因为我想在等车的过程中，放松放松，晚上睡个好觉。
观察生活中的点点滴滴，也是训练洞察力的好办法。
4.3 训练同理心
人就是个情绪的动物，所有的行为全是由情绪所驱使。
学会感知人的情绪，锻炼自身的情绪共鸣力，能够理解人的情绪，理解因为情绪而触发的一些行为。
关注人为什么会笑，为什么会哭，为什么会愤怒，为什么会同情......
然后再去分析产生这种情绪背后的原因是啥。
拥有良好的情绪感知力，对一切发生的情绪保持同理心，也是获取洞察力的关键。
就像很多打感情牌的品牌，因为理解目标人群的情绪，用自身的价值观与他们形成情绪共鸣，结果收获一大批忠实粉丝。
比如Nike，始终鼓励运动精神；比如胖东来，用真诚打动用户；比如内外，鼓励女生不要有身材焦虑、要大方自信......这就是情绪价值的力量。
4.4 学习相关理论
上面三个方法都是比较野路子，更多是训练一种“敏感力”。
同样也有更科学的方式，那就是深入学习一些心理学家所研究出来的书籍和理论。
例如《消费者行为心理学》《营销心理学》《社会心理学》《马斯洛需求层次》《人性心理学》等等。
诸如此类的文献，本身研究的方向就是关注消费者心理在营销中的作用性，而且还做了大量的实验论证。
通过系统学习消费者心理学和行为学理论，我们能更深入地理解人的行为模式和决策过程。
学会从更科学的角度，找到最真实的依据，而不是靠直觉胡编乱造。
综合来说，以上这四个方法：
- 保持好奇心，是训练逻辑推演能力；
- 观察生活点滴，是训练对用户行为分析能力；
- 训练同理心，是对用户情绪层面的感知能力；
- 学习相关理论，是让洞察更加有据可依。
洞察力不是与生俱来的天赋，而是可以通过不断训练来提升的能力。保持好奇心，细心观察生活，培养同理心，学习相关理论，这些都是提升洞察力的有效方法。
写在最后
正如营销大师叶茂中所说："伟大的战略，始于对人性的需求洞察。"在这个信息爆炸的时代，谁能更深入地洞察消费者的需求和动机，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
洞察力是营销世界的指路明灯，它让我们能够透过现象看本质，在纷繁复杂的市场中捕捉关键信息。从战略制定到产品开发，从创意构思到文案、设计，洞察力在营销的每个环节都扮演着至关重要的角色。它帮助我们读懂消费者心声，发现未被满足的需求，创造引人共鸣的内容。
它更是营销人的"超能力"，帮我们看透表面现象，抓住事物本质。有了洞察力，就能更好地理解消费者，做出更棒的营销方案。
所以，哪怕不懂系统的营销理论，但一定会善于使用“洞察力”！
145
Report
声明
235
Share
相关推荐
in to comment
Add emoji
喜欢TA的作品吗？喜欢就快来夸夸TA吧！
推荐素材
You may like
相关收藏夹
Log in
99+Log in and synchronize recommended records
99+Log in and add to My Favorites
评论Log in and comment your thoughts
分享Share