学会向甲方“提案”，就没有过不了的方案！

叮叮_知鱼品牌

广州/艺术工作者/1年前/24342浏览

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学会向甲方“提案”，就没有过不了的方案！

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如果你是5年以上的设计师，那么你应该会有“向客户提案”的需要。

不管是公司项目需要，还是自己接私单需要，在这个职业阶段，都免不了要跟甲方直接接触。

“5年”是一个设计师的职业分水岭，前5年可能更偏向于设计技法提升，但从后5年起就需要锻炼设计思维能力。

而“提案能力”，就是设计师必不可少的设计思维能力之一。

不懂提案的设计师在面对客户时，甲方不知道设计师是何想法，那么客户只能按照他的理解去让设计师反复改稿。

但懂得提案的设计师，知道该怎么向客户阐述自己的想法、知道该如何说服客户，客户也能瞬间明白设计师的意图，过稿也就容易许多。

所以，这篇文章我把自己这八年来的提案经验总结出来，以供大家参考。

▽

本文导读：

提案能力究竟是什么能力？
提案到底“提”些什么？(HOT!)
我的项目实战提案举例
如何训练提案能力？(HOT!)

一、提案能力究竟是什么能力？

提案，简单来讲，就是把我们的想法告诉客户。

但并不是随便说说，而是需要有一定的逻辑推演、话术包装、表达技巧，就像给人讲故事一样，能够让听的人被带入到你塑造的「语言情景」里来。

最关键的是，提案时说的话，一定是客户想听的话。

这里可不是说要忽悠客户、迎合客户的意思，而是客户之所以找我们做设计，就是希望我们能够帮他解决某个问题，因此他最想听的是：

我们怎样解决问题的具体思路和方法！

所以提案能力大致分为以下三个能力：

①信息解读能力；②逻辑推演能力；③信息传达能力。

Collect

1.信息解读能力

客户找我们做设计，就是想要我们帮他解决问题。

但很多时候客户并不知道他们具体的问题出在哪里，也不知道自己具体想要什么效果，因此他会向我们提供大量的企业资料——品牌资料、产品信息、行业信息、人群信息等等，给我们观看。

我们需要做的事情，就是在众多繁杂的资料里梳理出对客户最关键、最有用的信息。

这些信息便是我们解决问题的关键思路和灵感。

帮助客户梳理出需要解决的具体问题，就是“信息解读能力”的关键。

2.逻辑推演能力

当掌握了客户的关键信息和问题之后，我们需要针对性地去挖掘具体的解决思路。

有时候光是客户给的信息并不够，还需要我们自己去挖掘大量的外界信息来补充灵感，然后把这些外界信息与客户给的信息进行有机结合。

再根据具体的问题，一步步拆解，一步步推演，最后找到一个最合适的解决方案。

这中间就需要非常清晰且强力的“逻辑推演能力”。

3.信息传达能力

有了具体的解决方案，就还得把方案告诉客户。

演讲是一门技术活，从问题铺垫、到问题拆解、再到解决方案呈现，这个过程不仅仅是在语言逻辑上要表述清晰，还需要具备一定的「故事演讲」能力。

不然一字一字的照着方案干巴巴地念、还满口晦涩难懂的专业名词，客户铁定没有耐心听下去。但适当地插入一些故事情节，或者描述某种有代入感的场景，再或者穿插一些幽默段子，就能勾起客户的聆听欲望。

讲方案的关键，一是客户要能听懂你在讲啥，二是客户要有耐心听你讲。

演讲的节奏感、逻辑的清晰感、语言的轻松感等等，都是“信息传达能力”的体现。

二、提案到底“提”些什么？

大致理解了提案能力具体包括哪些方面之后，我们再来看看到底要跟客户提些什么内容。

前文提到，客户找我们，是希望我们能够帮他解决问题。

无论项目在任何时候，“解决客户问题”是我们始终如一、贯彻到底的目标和使命。

所以，在向客户提案时，有一个「

内功心法

」需要始终铭记在心：

①客户的问题是啥？

②我们解决此问题的思路是什么？

更简单的理解就是：

找到什么问题→如何解决问题

。

Collect

所谓“设计”，就是“设置计谋”——找到解决问题的具体计谋和策略；设计方案，就是把这些“策略的思考过程”用PPT给呈现出来。

而提案，就是把PPT上的“内容”阐述给客户听。所有的东西，都离不开这种逻辑。

再具体到某个项目实际提案时，内容阐述大致分为以下三个维度：

①背景；②策略；③呈现

Collect

1.背景

这里分为两个部分，分别是“

目标背景

”与“

关键问题

”。

Collect

首先，要搞清楚此次的项目背景是什么？客户为什么要找你？到底希望你帮他解决什么问题？他希望达到什么样的目标结果？——即“目标背景”。

客户不会拿着红彤彤的毛爷爷到处乱花，他一定是遇到了某个很难解决的问题，但自己又不知道问题在哪、内部可能也搞不定，才需要请更厉害的专家来帮忙。

其次，当客户找到你时，他通常会先跟你开一个前期的“问题诊断”会议，让你了解一下他的需求

(很模糊的需求)

，然后再发给你一大堆企业资料。

此时，就需要我们根据自己的专业知识，去解读客户信息，帮客户梳理出“关键问题”出在哪。

这个“关键问题”，就是客户迫切想要解决的困境。

所以，提案第一步要向客户说明的是：

根据客户的“目标背景”分析，找到客户的“关键问题”。

Collect

一般开篇的话术就是：

在正式提案之前，我们先来简单回忆一下本次项目的目标。根据您提供的资料，再结合您的需求，我们分析出您目前的主要问题是“XXX”，分别体现在以下这些层面......
(PS:仅供参考)

2.策略

有了具体问题的指引，才有解决思路的出现。

这一步主要体现的是策略输出，具体包含“

维度分析

”、“

核心策略

”两个方面。

Collect

首先，想要解决一个问题，就需要进行多个维度的剖析。

在商业营销层面，客户出现的问题，大致都可以概括为“品牌升级”与“产品销售”，而这两个方面都可以从一个万能的“3C模型——竞争对手、消费人群和企业本身”出发。

竞争对手
，也是市场和行业环境。通过对市场环境和竞争对手的优劣势分析，找到「市场机会点」。
消费人群
，是所有商业活动的起点。通过对消费者的“年龄、偏好、文化、圈层...”等多个维度的分析，得到一个关键「痛点洞察」，再找到「消费需求点」。
企业自身
，是分析品牌本身拥有哪些「优势资源」，能够满足消费需求点，去抢占市场机会点。

Collect

其次，通过对“3C模型”进行分析，找到：

市场缺啥×用户要啥×我们有啥。

这一步的关键是——要找到一个在三者之间的巧妙“

关联点

”。一般来说，解题思路在此时就慢慢浮现出来了。

这个关联点，4A广告公司叫做“大创意-Big idea”，华与华叫做“购买理由&超级符号”，特劳特叫“定位”，叶茂中叫“冲突”。

但无论叫啥，“它”都是指引我们这个项目具体往哪走的方向，是项目的“核心策略”。

Collect

这一步的大致话术是：

针对这个关键问题，我们分别从市场、人群、自身这三个角度去分析：

从整个市场来看，我们主要面临的竞争对手是“XXX...”，它们各自的优劣势分别是“XXX...”，与它们相比，我们的优劣势是“XXX...”，因此我们品牌处在这个行业中的“XXX位置”，整个市场存在“XXX机会”。
从消费人群来看，他们主要在“XXX年龄区间”，有着“XXX的消费习惯”，有着“XXX的个性标签”，他们在“XXX文化圈层”......，这个人群主要的“消费痛点是XXX”，因此存在的“消费需求和动机是XXX”。
从品牌本身来看，我们的企业拥有“XXX背书”、“XXX实力”、“XXX优势”，我们的“品牌人格是XXX”、“品牌定位是XXX”......，从这些方面出发，我们可以给消费者提供“XXX功能需求”或“XXX情感需求”。

所以综合三个以上维度来看，我们的“核心策略是XXX”.......
(PS:仅供参考)

3.呈现

有了核心策略，但此时它还是很虚一个“关键词”，我们仍需要思考用什么样的创意方式去表现它。

这一步又分为“

创意方案

”和“

落地呈现

”。

Collect

首先，针对“核心策略”的关键词进行头脑风暴，挖掘出一些能够体现策略的“创意元素”，以及创意的表现方式。

这一步关键是：

如何把策略展示给目标受众，进行有效沟通。

比如，我们是做线上海报还是线下快闪？用什么视觉主体去表现？用什么有趣的形式感去呈现？我们在哪个媒介进行投放？......等等。

毕竟如今信息爆炸的时代，平庸无趣的信息会被消费者忽视，只有创意的信息才能抓人眼球。

而创意就是通过巧妙的方式，以求让消费者最大程度接收到品牌传递的信息，这便是“创意方案”的重要性。

▽

其次，好的“创意方案”，需要好的执行落地来支撑。这一步就是更具体的视觉呈现和文案呈现。

如果以电商设计为例的话。

视觉呈现就包括：风格调性、画面创意、配色规范、图形符号、材质表达等等。

文案呈现就包括：详情框架文案、核心卖点文案、辅助卖点文案等等。

不同的媒介，会有不同的物料需求，但基本上都是体现在“视觉与文案”。

策略是给客户自己内部听的，而创意才是说给消费者听的，视觉和文案又是把创意呈现给消费者看的。

策略需要创意的支撑，而创意也需要视觉与文案的支撑。

Collect

这一步的话术大致是：

从我们挖掘的核心策略出发，我们延展出这些关键词“XXX...”。
针对这些关键词，我们想到了“XXX创意表达方式”。
在视觉落地方面，我们规定的全局视觉通调是XXX，画面创意是XXX，品牌VIS系统是XXX，按照这套体系，我们还可以应用在“XXX视觉物料”上......
同时相对应的画面文案风格是XXX，每个卖点文案分别是XXX......
按照这一套效果最终落地，能够最大程度把品牌信息传达给消费者。
(PS:仅供参考)

以上这些，便是我这几年历经多次提案所总结出来的经验，不一定很完善，只代表我个人观点、仅供参考。但其实流程和逻辑都大差不差，只是根据不同的传播媒介，方案内容会有相应的调整而已。

所以，提案说到底就是把我们的设计思路，一五一十地告诉客户，在这个过程中，运用一定的逻辑和技巧，让客户听得懂、有耐心听下去。

一般来说，只要客户听懂了你的想法，而且你的确又是围绕着他的“关键问题”去思考，还提出了有效的解决方案和策略，那么大概率是能够过稿的。

如果没有过，那一定是咱们把问题想偏了、挖浅了，提出的方案并没有解开客户心中的疑惑。

▽

切记：

提案提案，提的是客户想要的“解决方案”！而不是我们的创意自嗨！

三、我的项目实战提案举例

为了加深大家的印象，举一个我实际提案项目的例子——某医疗器械品牌的电商首页策划。

节省阅读篇幅，我就以电商首页的其中几张KV规划为例。

首先，简单介绍一下这个项目背景：

这是一个全新品牌，我们在服务它的时候，产品都还处在前期开发阶段，这是一个真正从0~1的全案策划项目。
客户需要我们帮他制定全盘战略规划，包括：梳理产品矩阵、挖掘核心卖点、电商策略打法、电商视觉策划等，简单来说就是“电商品牌策略”与“电商品牌视觉”。
这个项目我们服务了一年之久，在此期间我们小团队成员各司其职、各自负责不同的业务模块。
而我则负责电商首页规划。

这里有个小插曲，我是项目中期才介入的，前面并没有参与，算是中途接手。

同伴在前期已经确定了品牌视觉风格：

未来主义科技风

——品牌是“医疗科技”品类。

Collect

又得益于同伴与客户前期的多次碰撞，我发现这位客户经常会问一个点：

“

这个画面，你想给消费者传递什么价值点？你又是怎么关联到我们的品牌呢？”

这个信息非常关键，它透露出了这位客户想要看到什么东西、想要听到什么东西。

也就是说，客户的关键问题是：

画面怎么向消费者传递品牌信息？

▽

通过客户的关键问题，我又细致拆解出以下这些小问题：

基于画面，品牌想传递什么策略点给消费者？
基于这个策略点，画面创意是如何思考的？是怎么发散出来的？
这个创意用什么视觉元素去调动消费者感知？
调动感知以后，又如何巧妙关联出品牌相关的信息？

因为在提案的前期，我们必须与客户在问题上同频——即甲乙双方都要一致清晰“具体要解决的问题”是啥！

所以，我在阐述每一张画面KV时，始终都围绕这四个点展开。

▽

例如首屏KV，我的阐述是：

首屏KV，它的作用是需要开门见山、向消费者传递出“我是谁？我主要干什么？”的品牌信息，让消费者能够快速认识到我们。
因此我们需要一上来就要告诉消费者，我们是XXX。
那通过哪些方面来告知消费者呢？分别是场景搭建、品牌超级符号、使用场景、产品融入。
场景我们安排在一个抽象空间的“卧室”内，告诉消费者我们是一家“医疗睡眠品牌”、能帮助她“睡好觉”的品牌。
接着我们在画面中安排一个“熟睡的精致女主”，她的手里还握着我们产品，意在告诉消费者——我们的产品是在睡眠场景中用的、有助眠功效。
然后在墙上融入我们的超级符号“PU+”，给消费者一个“独特记忆点”，同时也是告诉消费者我们拥有一个核心技术——PU+睡眠科技，以此强化消费者对品牌的信任。
最后，我们的画面基调是一种“空灵梦幻”的感受，从画面上让消费者有一种“晚安好梦”的联系，同时从画面的窗外慢慢飘进几个产品，以此向消费者展示出我们的产品面貌和用途。

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再比如卖点KV，我的阐述是：

这一个模块，我们根据产品的功能，划分出了相对应的使用人群，意在引导消费者找到适合自己的产品。
首先，这款“成人+儿童2合1”的产品，是大人与小孩都可以使用，那么在画面表现上，就要同时出现“大人与小孩”的角色形象。
大人与小孩同时躺在卧室的床上，大人拥抱着孩子、非常亲昵，大人手里拿着产品，儿童的鼻子上正插着我们的产品，意在告诉消费者我们的产品能够帮助孩子快速入眠，自己也能睡个好觉。
另外画面中用虚线连着接产品的“核心卖点”，在画面中随机出现，制造一种画面灵动感。
最后画面的场景同样是设立在一个“空灵梦幻”的卧室场景中。

Collect

又比如品牌实力KV，我的阐述是：

这一个模块的画面，主要目的是向消费者传递出“品牌拥有哪些科技实力”，再次强化消费者对品牌的信任度。
像这张画面，我们需要告诉消费者的是——物理科技主义——拥有“脉冲睡眠科技”、“Air轻气囊技术”和“黄金光子”的卖点。
因此，在整个画面中，我们直接满屏展示这种“脉冲科技”的特效，加强画面的冲击感。
同时融入进产品，暗示消费者、此款产品就是用这些技术研发出来的；并在产品底部加入一团软绵绵的气囊，来表达“Air轻气囊技术”；又在画面的四周飘散着一些“+”的光子元素，一来代表“650nm黄金光子”，二来是运用“点线面”的“点”手法，让画面更加灵动活跃。