了解啥是“设计策略”后，别再说设计师没地位啦！
广州/艺术工作者/1年前/12848浏览
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了解啥是“设计策略”后，别再说设计师没地位啦！
前言
在这个行业中，设计师总是那个容易被轻视的角色。
一个甲方公司里面，产品经理很重要，文案策略很重要，运营很重要，市场很重要，连行政也很重要，可唯独设计师老被称作“美工”，有点可有可无似的，存在感很低。
哪怕是在乙方工作室，哪怕老板是个资深设计大佬，好像也得不到客户的尊重，更别说下面的初级设计师了。
仿佛在客户眼中，设计师嘛，就是个“臭作图的”，这导致许多设计同仁都在感叹：“设计师好没地位啊！”。
说到底，只因我们这个职业，处在产业链的后端，所以很多人就把设计师当做一个执行者。
可同样是设计师出身的原研哉、贾伟、潘虎等超级大佬，就备受同行与客户的尊敬，他们的名望也成了许多设计师此生渴望达到的高度。
仔细研究的话，不然发现，这些超级大佬与我们普通设计师之间最大的区别就是：
他们掌握了“设计策略”能力。
所以本文就来简单聊聊我对“设计策略”的理解，仅代表个人观点。
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本文导读：
1.设计策略是个啥？
2.设计策略与品牌战略&策略的关系
3.设计策略在品牌建设中的重要性(HOT!)
4.星巴克与苹果的设计策略分析
5.设计师掌握设计策略有啥好处？
一、设计策略是个啥？
在工作中设计师经常会被老板问到：你这张图，到底想表达什么东西啊？
其实很多时候，我们好像真的会忽略这个问题，更多是在关注“如何才能把这张图做好看?”。
好看固然重要，但向消费者传递什么信息，更加重要！
这也是老板经常diss设计师的主要原因——我们做的图，没有精准传递出品牌的意图，喧宾夺主了。
只是为了做而做，而不知“为何要这么做”。
因为在很多设计师的认知里，缺乏“商业”的概念，只有“艺术”的追求；缺少了“设计策略”的思维能力，没法跟老板的想法同频，才导致老板对其多少有点“恨铁不成钢”。
而掌握了“设计策略”思维的设计师，能瞬间理解老板的商业意图，并且还能给出自己的策略建议，精准地向消费者传递出品牌信息。这样的设计师，哪位老板不爱呢？
▽
那到底什么是“设计策略”呢？
所谓设计策略，是用设计思维去解决企业的商业目标，将设计语言与企业战略系统化结合的一种思维方式。
简单来说就是，用设计支撑品牌战略。
这里面有两个关键词——“设计思维”与“系统化思维”。
- 设计思维：是需要深度理解品牌定位、目标人群、市场现状等维度，结合品牌经营中出现的问题，然后用设计的视角提供全方位的解决方案。
- 系统化思维：是商业大局观，从界定问题开始，到设计原型开发，到最终设计落地。为品牌制定一套系统化的具体可操作的设计方案，提供一套完整的设计体系和原则的规范。
掌握“设计策略”的设计师，就好比一个既懂设计、又懂策划的全才，能够站在全局的角度，思考品牌的商业问题，能够和客户爸爸的认知同频。
而缺乏“设计策略”的设计师，就只是会作图而已，是一个“偏执狂”，得不到客户爸爸的理解和支持。
二、设计策略与品牌战略&策略的关系
但凡提到“设计策略”，必定先要了解“品牌战略”和“品牌策略”。
所谓品牌战略：
是根据市场和消费者的分析，敲定品牌的经营使命和愿景、品牌价值主张与品牌定位，确定一个长期发展的大目标和方向。
所谓品牌策略：
是为了实现品牌战略目标，从市场、产品、定价、渠道、推广等多方面出发，制定一套具体可落地的策略打法和行动方案。
品牌战略是经营目标，品牌策略是行动方案，设计策略是落地支撑。
一般来说，品牌在创立初期，会有一个长期发展的“战略目标”。然后品牌会为了实现这个目标，而制定一系列的策略行动方案，目的是为了建立品牌形象，形成品牌资产。
同时为了能够施行这些“策略行动方案”，品牌就需要大量的视觉语言辅助，因为方案是“虚的”，消费者看不见，就得用设计语言把方案“可视化”，让消费者看得见！
这时候，就需要设计策略的介入，设计策略是为了“
沟通
”品牌策略而存在。
拥有设计策略思维，能够深度理解品牌策略的行动意图。
品牌策略为设计策略提供方向指引；
设计策略为品牌策略确保顺利落地。
没有设计策略的支撑，品牌策略就是虚头巴脑；没有品牌策略的指引，设计落地就是过度自嗨。
三、设计策略在品牌建设中的重要性
如果我们把视角放到整个品牌建设过程中去看的话，会发现“设计”存在于整个品牌的方方面面。
品牌建设的过程大致可分为几个阶段：
品牌创立→品牌发展→品牌传播→品牌迭代→长期发展。
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而在整个过程中，设计的影子无处不在，具体如下：
- 在创立期，品牌最需要解决的问题是“告诉市场我是谁”。设计层面就需要提供：品牌Logo设计、VIS识别系统、产品设计、包装设计等，向消费者传递品牌形象。
- 在发展期，品牌最需要解决的问题是“产品渠道供给”。设计层面就需要提供：企业网站设计、APP交互设计、电商视觉设计、线下店面空间设计等，向消费者多渠道展示产品。
- 在传播期，品牌最需要解决的问题是“产品营销推广”。设计层面需要提供多方面的“广告物料设计”支持。又分为线上物料——宣发海报、TVC广告片、社交媒体物料等；和线下物料——快闪活动(品牌自建场地促销)、商超地推(品牌联合大型超市的促销)等等。吸引消费者下单购买，实现盈利。
- 在迭代期，品牌最需要解决的问题是“自我升级迭代”。设计层面需要提供的是：品牌VIS识别系统的升级、全渠道的视觉规范升级等，解决品牌形象不统一、形象老化和不专业的困境。
- 长期发展时，品牌最需要解决的问题是“可持续盈利”。设计层面也需要随时根着品牌的战略方向更改而调整，会涉及到品牌多方面。
由此可见，“设计”并非是企业可有可无的角色，而是必不可少！
在品牌建设的每个阶段，设计都有着举足轻重的作用。
在每个设计环节，都会诞生出专门的设计师岗位，每个设计师岗位都能发挥出他应有的商业价值。
而拥有“设计策略”的设计师，在品牌建设过程中，会让他站在商业的全盘角度，去思考如何才能更好地帮助品牌实现商业目标。
这样的策略型设计师，能为品牌创造出更大的价值。
再世俗一点，
赚的钱肯定也是最多的。
因为这样的设计师，不甘心只窝在后面做执行，而是大胆往前线跑，去直接面对客户。
无论是对公司而言，还是对客户而言，他们都能用“设计策略”是为其系统化解决实质性问题，可以带来价值更大的收益。
四、星巴克与苹果的设计策略分析
理解了设计策略在品牌建设中的重要性后，我们简单举两个例子，来看看设计策略在品牌中的具体应用。
4.1 星巴克
星巴克作为全球最大的咖啡连锁品牌，以独特的咖啡文化故事，深受全球消费者的喜爱。
它的品牌策略是“打造第三空间”——即家庭与公司之外的另一个选择，主打社交场景，向消费者提供一个“放松、社交与工作”的场所。同时品牌定位是“高端、时尚、具有文化底蕴的咖啡品牌”。
不难发现，星巴克的品牌关键词在于“社交”，因此在视觉策略方面，星巴克需要营造出一种
“时尚、温馨、富有人文气息
”的视觉调性，一来要传递出星巴克独特的咖啡文化与品牌形象，二来要为消费者创造出良好的社交环境。
星巴克尤其看重与消费者的深度互动，于是在各个触点都下足了功夫，其中最为出彩的当属：线下门店、周边产品、APP界面设计。
4.1.1 线下门店
在全球市场中，星巴克拥有12000多家的线下门店，其中在中国就有7000多家，主要坐落于“城市核心商圈、高端写字楼、高端住宅区、特色风景区、交通枢纽、区域商圈”等地带，吸引高级白领人群。
星巴克在线下门店的设计上面，可谓是别出心裁，几乎每家分店都各不相同，均是融入了当地的文化特色，再结合自身独特的咖啡文化，拉近与消费者的距离。
为了给消费者提供良好的社交环境与体验感，星巴克在店内采用温馨暖色的灯光氛围、提供舒适的座椅、充满艺术气息的装饰画、以及创意十足的装置艺术品等等，为顾客创造出一个愉悦、轻松、温馨的社交氛围。
作为一个经常在星巴克码字的人，我不得不说一下它那好听的“音乐”。星巴克为了给顾客提供舒适的就餐体验，选用了一些曲调非常轻松欢快的音乐循环播放，风格多变，包括流行、爵士、民谣等，创造出更具包容性和宽广的音乐氛围。
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4.1.2 产品设计
与其说星巴克是个咖啡品牌，不如说它是一个“杯子品牌”，因为它开发了一系列的“星巴克杯”，各式各样的都有。
为了能够跟消费者深度互动，星巴克每隔一段时间，就会出一款“星巴克杯”上新，鼓励消费者“集杯”。
由于这种“星巴克杯”外环设计很是时尚、独特，一经推出备受广大咖啡爱好者喜爱。
同时星巴克在特殊节日，也有研发对应的产品，其中最具代表性的当属圣诞节的“星巴克圣诞杯”。
4.1.3 界面设计
星巴克还支持线上点单，在用户界面设计时，同样是融入了“时尚、艺术、文化”的设计理念，同时还兼顾了良好的用户体验感。
星巴克用独特的“时尚、温馨、人文气息”的设计策略，来传递出了它“高端、时尚、富有文化底蕴”的咖啡品牌定位形象，更加夯实了“打造第三社交空间”的品牌策略目标。
4.2 苹果
苹果公司，著名的“乔帮主”毕生杰作，同样深受全球消费者的喜爱，是最伟大的品牌之一。
作为一个改变世界科技格局的公司，它的品牌策略是“科技创新”——始终走在科技技术发展的前沿。
同时塑造出一个“高端时尚、科技革命、以人为本”的品牌形象，并打造一个强大的生态系统，倡导一种新的生活方式。
要说苹果给人最大的印象，那一定是“苹果风”——极致的简约主义。
这也是苹果公司的设计策略——简约与优雅的设计风格，去除一切不必要的装饰元素，回归用户本身，带来极致的人机交互体验。
这一点同样体现在苹果公司的每个触点之中——产品设计、界面设计、线下门店、TVC等，把“极简主义、沉浸交互、技术创新”这一设计理念应用到了每个地方。
4.2.1 产品设计
网传“乔帮主”的产品设计理念，是要让小孩子拿到苹果的产品都知道怎么使用。
从第一代iphone“去掉手机按键，只留下一个Home键”开始，到现在连“Home键”都去掉了，苹果公司一直在探索产品研发的创新可能性。
包括Ipad，MAC，Watch，Airpods等等，都是遵循“极简与优雅”的设计理念，外观优雅，选用高质量的金属材料，每一处细节都严丝合缝，带来极致的产品享受。
4.2.2 界面设计
苹果公司独特的IOS操作系统，同样注重简单和直观，让用户拿到即用；回归功能本身，以超流畅度，为用户带来良好使用体验感；既兼顾了实用性，也兼顾了美学性。
在界面布局设计上，简单明了，直观易用，同时响应多个终端，所以切换使用，网页浏览速度也快。
4.2.3 线下体验店
乔帮主同样特别注重于消费者的交互感，很早就开始布局“Apple线下体验店”，到目前为止，苹果在中国拥有41家直营门店。
在空间设计层面，苹果还是倡导简约，大量使用玻璃、木材和金属，创造出简洁、透明和开放的氛围。
采用白色的灯光布局，营造一种科技感的视觉调性。
4.2.4 TVC动态交互
如果打开苹果的官网，你肯定会大吃一惊！
因为它的产品展示和功能展示都是以“动态”的形式呈现，有非常强烈的沉浸式体验感、画面代入感，这同样是苹果所坚持“用户体验、人机交互”的设计理念。
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除此之外，苹果的官网、电商详情页面、微信推文页面、小程序等等其他触点，一样遵循着“极简与优雅”的设计策略，始终传递出苹果“高端时尚、科技革命、以人为本”的品牌定位形象，加强自身是“一家坚持以科技创新为己任”的品牌策略目标。
五、设计师掌握设计策略有啥好处
综上可见，设计策略在品牌建设过程中的重要性，哪怕是苹果和星巴克这样的伟大品牌，也少不了需要设计策略的支持。
那作为设计师的我们，掌握设计策略对自身还有哪些好处呢？
大致有这些：
1.摆脱执行者困境
我们老说设计师没地位，其实因为我们始终处在后端执行者角色，没有机会参与到公司的战略决策层。
而学习了设计策略思维，就有机会参与到公司的各种决策环节，以设计的角度为公司提供专业性建议，作为企业战略的参与者和推动者。
在这种情况下，能够大大提升一个自己在公司、乃至在行业中的地位，受到应有的尊重。
2.减少改稿的次数
执行类设计师，更多关注的是设计技法的提升，平时工作中注重把图片做好看。
但有时候经常会顾此失彼，把老板的意思理解错，导致做出来的图片没有传达出老板想要的效果。
不是设计做得不好看，而是把老板想突出的重要信息给弱化了，而老板很多时候也不知道该怎么给意见，就只会一味地要求“放大！放大！”，导致设计师无限制改稿。
而拥有设计策略的设计师，在接到设计需求的第一时间，会主动先跟老板沟通具体目标，如果老板自己都不知道目标是啥，他们会根据自己的理解，去帮老板分析出“一二三”来，始终保证自己跟老板的想法是同频道交流。
在这种情况下，就能减少不必要的沟通成本，以及不必要的改稿次数。
3.增强自身竞争力
只会单一技能的设计师，在如今的行业趋势中，竞争力将会越来越小。
原因也很简单，客户的需求越来越奇葩了——既要又要还要。
这也没办法的事，因为整个商业环境不乐观，企业的利润越来越低，这就导致他们需要节省成本去寻求更大的收益。
在这种情况下，只有综合能力过硬、掌握设计策略的设计师，才能提供全方位的设计建议，更好地解决客户问题，才会得到客户爸爸的青睐。
以至于即便是在整个行业需求单量减少之际，其他设计师都快吃不上饭了，他们的客户还得排队。
4.职业发展不受限
整个行业有着那么多的设计分支，如果一个分支的设计师想要跳到另一个分支去发展，其中难度不言而喻。
先不说每个分支下面多如牛毛的从业者正在激烈竞争，还有各自需要掌握的设计技能和设计理论也不一样。
但掌握了设计策略的设计师，他想跨界到另一个分支去，即便是技能方面没有跟上，他也能混得风生水起。
原因在于，认知能跟上。
他会用全局性的思维去看待这个行业，去找到每个分支之间的共同之处，把他已经会的能力平移到另一个领域去，实现技能共通，而还缺少的能力短板，他会先找外人协助，然后再慢慢学习。
在这种情况下，无论哪个设计分支突然收益下滑了，他都能迅速跑得别的领域去扎根，各分支之间“反复横跳”。
六、设计师如何学习设计策略
我一直都在反复强调“设计策略”的重要性，哪我们又该如何训练这种思维能力呢？
结合我自己的成长经历，与你分享三种方式：
1.学习项目流程
特别是像国际设计咨询公司IDEO曾经出过一本书《设计改变一切》，书中提到一套完整的项目流程和思维模型。
设计师需要在一开始就建立这种“设计思维”认知能力，先有一个全盘的项目流程了解。
平时也可以多多关注各种互联网大厂所分享的文章，里面的内容维度也是包含了完整的思维模型。
2.学习设计理论
准确来说是学习营销型设计团队的理论，这种设计团队已经实践了多年，最终总结出一套非常实用的方法论。
这里我主推两本书：徐适老师的《品牌设计法则》和 亚洲吃面公司的《品牌共创》。
其他还有容品牌的“文化IP战略”方法论、新罐头的“PPAP叠叠乐”理论等等，这些都是从设计的角度，去探索“设计在品牌营销中的实践性”，视角广、流程全、知识深，对我们学习“设计策略”有非常大的帮助。
3.学习营销理论
除此之外，有精力的话，还可以去学习一些更完整的品牌营销理论。
从设计的角度来说，华与华的“超级符号”理论体系，更适合设计师去学习，因为“创造符号”本身就是设计师的工作重心之一。
另外刚入门时，可以先看一些极简的营销理论书籍，比如《极简市场营销》《营销基本功》和《科学营销》，这些书籍简要梳理了整个营销体系的知识大脉络，对设计师来说，理解成本偏低。
可以先通过看这些书籍，建立一个整体初步的营销体系认知，如果需要的话，再慢慢去看更深奥的营销理论。
通常来说，如果不是像我这种铁了心要转型做营销的话，只需要在上面第二步多加研究和学习，一段时间之后，就足够使用了，以我自身的经历来看，这个学习周期通常半年至一年内就可以看到成效。
当然最重要的是，思维方式一定要转变！
需要从后端“执行者”，往前端“策略思考者”转变——点状思考，向面状思考转变。
主要是体现在，不要有太强烈的「设计洁癖」和「艺术追求」，对设计执行不要太执着，不要陷到细节里面去，要站在全局的角度去看待设计。
思考如何用设计实现品牌信息的精准传播，有时候可能需要舍弃一些“设计美感”，鱼和熊掌不可兼得。
毕竟设计的唯一目的
，就是帮助品牌传递策略信息！
倘若思维方式不改变，这个能力是学不会的。
写在最后
在现代商业环境中，设计已经不再是简单的视觉美化，而是企业战略的重要组成部分。设计师掌握设计策略，不仅能提升自身的职业地位和竞争力，更能为企业创造巨大的商业价值。
因此，设计策略能力也是设计师需要掌握的思维能力之一。
通过将设计思维与商业目标相结合，设计师可以在品牌建设、产品创新和用户体验等方面发挥重要作用，推动企业的持续发展和成功。
对自己的未来职业发展而言，也能起到不可或缺的作用。
不仅可以改变设计师在行业中的地位，更能为自己的长远发展带来源源不断的生命力。
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