一文讲透“冲突&定位&超级符号”的爱恨情仇

叮叮_知鱼品牌

广州/艺术工作者/1年前/6881浏览

版权

一文讲透“冲突&定位&超级符号”的爱恨情仇

叮叮_知鱼品牌

前言

如果说想要入门营销领域，有什么理论需要学习的话，我想那一定是：冲突、定位和超级符号。

这三大理论体系分别出自三位大师之手——叶茂中、特劳特、华杉。

Collect

如今中国有这空前绝后的“营销盛世”，可以说背后必定少不了这“三大理论”的支撑，它们影响了一代又一代的营销从业者。

无数在中国营销行业所流行的“方法论”，大多都是从这三套理论体系中变革而来，其中“定位”体系影响最为广泛。

假如非要给这三大理论排个序的话，按照整体影响力，我想大致是“定位”第一、“超级符号”第二、“冲突”第三。

但是在我个人心目中，“冲突”要排第一，因为我是叶茂中的“死忠粉”！

当然还有更客观的原因，会在后文详细说明。

作为从设计转行到营销领域的我，这三大理论我自是都要学习。

因此，本文站在我自身角度，来聊聊我心目中对它们的印象和理解。

仅代表个人观点，欢迎批评指正。

Collect

本文导读：

1.简要梳理“三大理论”的核心要点

2.“三大理论”之间的区别与联系（HOT!）

3.树立正确的营销大局观

(PS：如果您对三大理论很熟悉，可以跳过第一小节；如果是刚接触的话，建议从头阅读~）

一、简要梳理“三大理论”的核心要点

先来简单聊聊这“三大理论——冲突、定位、超级符号”的相关核心内容。

1.冲突

“冲突理论”出自叶茂中大师之手，是一套诞生于中国本土的营销理论，历经20年的市场沉淀和验证，最终形成《冲突》一书。

Collect

书中的核心要点如下：

▽

1.1 冲突的定义：

对立、互不相容的因素，在互相干扰、制造矛盾。
核心是“
矛盾与对立”
。

Collect

1.2 冲突的核心观点：

营销的本质是洞察需求
，而需求从消费者的“冲突”中产生。
研究营销就是研究人性，满足的是“人的欲望”。
欲望产生冲突，冲突产生需求。
冲突来自人性的欲望，伟大的企业是能够满足消费者的“欲望”。
冲突就是营销的本质，因为
营销的对象是人
，人性不变，营销的本质就不变。
营销就是要解决消费者的冲突
。要形成有效的营销，就要精准洞察消费者的冲突。

1.3 冲突的来源：

左右脑理论
左脑，被称为“理性脑”。主要处理文字和数据的抽象信息，具有理性和逻辑性特点。
右脑，被称为“感性脑”。主要处理声音和图像的具体信息，具有感性和直观性特点。
由于左脑和右脑“
想要的东西
”不一样，在“克制的
理性
需求”和“冲动的
感性
需求”之间，在“有限的
现实需求
”和“无限的
理想欲望
”之间，就形成了冲突的原点，即“左脑与右脑的冲突”。

Collect

1.4 冲突三义：

(1)发现冲突

人无法孤立地存在于社会，就注定了人的世界里充满了冲突——人和人之间、人和事之间、文化和文化之间、时间和空间之间......到处都存在着冲突的可能。
大致包括：
信息冲突、兴趣冲突、结构性冲突、关系冲突、价值冲突。
说到底，这些冲突产生的根源都是起源于人的欲望——人类希望自己的生活过得更美好，可现实中却存在这各种各种的问题、迫切需要解决——在“
美好生活的欲望
”与“
现实世界的困扰
”之间，就存在了冲突。
冲突越大，机会越大！冲突越大，需求越大！冲突越大，卖点越强！
每发现一种“冲突”，就是发现“需求”，就意味着一个战略机会。

Collect

(2)制造冲突

制造冲突就是创造需求，营销就能改变赛道，重构市场。

具体来说围绕“三个中心”制造冲突：

①以消费者为中心，制造与消费者的心理冲突。

必须打破消费者的预期值，在他们的意料之外。必须符合消费者的接受度，在他们的情理之中。
要那么给消费者一个“感叹号-!”，制造惊讶感；要么给消费者一个“问号-?”，引发好奇心。
目的就是要让消费者对自身原本的固有认知产生怀疑。
打破固有认知，创造新的需求，让消费者敢于“尝鲜”。

②以对手为中心，制造与对手的战略冲突。

凡是对手支持的，我们都反对。凡是对手反对的，我们都支持。
挑一个最强大的对手，制造与它的话题冲突，引发广泛讨论，从而借势上位。
对手越强大，冲突效果就越好。

③以自我为中心，制造与自身的迭代冲突。

勇敢迭代自己，让自己始终保持生命力。
产品迭代，纵向上把一个产品开发到极致，不断升级迭代。
产品矩阵，横向上开发新产品，寻找破圈新机会。

Collect

(3)解决冲突

①

解决消费者的“左脑冲突”，靠“产品真相”。

产品真相，即出乎意料的“产品功能”，是
消费者现实问题的具体解决方案。
属于“
物质需求
”。
包括：突出的功能，硬核的数据，熟悉的生活场景和体验等。
用冲突的创意手段，放大产品功能特性，让消费者感受到产品的与众不同、超乎寻常！
例如，“充电5分钟，通话两小时”的OPPO，“把1000首歌装进口袋”的Ipod。

②

解决消费者的“右脑冲突”，靠“品牌真相”。

品牌真相，即引发共鸣的“品牌价值观”，是
消费者精神世界的情绪沟通方案
。
属于“
精神需求
”。
包括：品牌价值观，品牌故事，品牌象征意义等。
用冲突的手段，放大自身的品牌情绪价值，引发消费者的共鸣。
例如，追求自由的哈雷摩托，勇敢创新的苹果公司。

Collect

叶茂中《冲突》理论强调的是：

战略营销第一步，首先要洞察消费者需求——需求来自于冲突。

把冲突研究明白了，就是把市场营销的“需求”给搞明白了。

2.定位

“定位”理论出自美国营销大师杰克·特劳特之手，于1981年编著成《定位》一书，在1991年引入中国大陆，国内定位先驱代表人物有邓德隆、张云等。

Collect

书中的核心要点是：

▽

2.1 定位的定义：

在消费者心智中抢占一个有利位置，并做到与众不同
。

Collect

2.2 定位的核心观点：

营销的胜负关键已经从市场转移到了顾客的心智中。
定位并非创造新的事物，而是调动心智中原有的认知，然后重新连接已经存在的联系。
面对嘈杂的商业信息，顾客的心智会主动防御、筛选和排斥大量信息。而
品牌需要对信息进行取舍、进行简化
，聚焦于狭隘的目标和市场细分，进行“定位”。
人类的心智容量有限，最多只能同时记住“七个最小记忆单位”。所以在同一种品类中，
消费者最多只能记住七个品牌
，如果一个品牌想要参与竞争，就必须想办法挤掉“这条阶梯上”的其他品牌。
传播上，多极少。只有极少的信息才能被接受。
品牌用
精准的“定位”，占领消费者极简的“心智”
，用“削尖”的信息“刺”进消费者心智中。

2.3 定位四步走：

1.分析整个外部环境，找到竞争对手的优劣势。
2.避开对手的强势，找准对手的弱点，用自身优势抢先“定位”。
3.为这个“定位”找到可靠的信任状证明。
4.整合所有企业的内部资源，全力把“定位”植入消费者心智中。

Collect

2.4 定位三法：

(1)领导者定位

成为第一是进入心智的捷径
，人们往往只记得第一，很少会记得第二，更少会记得第三，乃至第二百......
第一个进入人们心智的品牌所占据的市场份额通常是第二品牌的2倍，是第三品牌的4倍。
在任何品类中，第一品牌的销量总是远超第二品牌。

(2)跟随者定位

如果无法成为第一，
那就努力成为“第二”
，始终盯着领导者的动作。
寻找领导者还没占领的“
市场空位
”：尺寸空位、高价空位、低价空位、其他空位。
例如，可口可乐是第一，但它很“传统”，于是被百事可乐抢了“年轻”空位，百事可乐就成了第二。

(3)重新定位

如果市场已经没有了任何“空位”，那就自己创造空位，
开创新品类
、重新定位。
重新定位的关键在于动摇既有的观念、产品或者人的定位。

Collect

特劳特《定位》理论强调的是：

企业要用极简的信息，去抢占顾客的心智。

聚焦具体的目标和市场细分，实现差异化“定位”。

3.超级符号

“超级符号”理论出自华与华战略营销公司，由两位创始人华杉、华楠创立而成，形成了《超级符号就是超级创意》一书，同样是中国本土的营销理论。

Collect

书中的核心要点如下：

▽

3.1 超级符号的定义：

人类天生就记得、熟悉、喜欢，并且通常会按照它的指令行事的符号，便是超级符号。
是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识，来自人类社会共同的文化产物——文化母体。

Collect

3.2 超级符号的核心观点：

所有信息的传播过程，就是对符号的解码和编码。
品牌对符号进行编码，传播给消费者以后进行解码。
营销传播就是通过影响消费者的观念和行为，促使他们做出购买商品的行动。而人类的所有行为都是遵循符号的指引，品牌要把自己打造成一个超级符号，
用符号影响消费者的观念和消费行为
。
品牌把自己寄生在人类文化母体中
，植入消费者的日常生活，寄生在消费者的生活行为中。
成为母体一部分，壮大母体
。
打造品牌，就是打造符号。
用超级符号打造品牌“最小记忆包”，提高品牌的记忆和传播的效率和准确性，同时降低记忆和传播成本。

3.3 超级符号分类：

(1)公共符号

自然界客观存在的，或者是全世界通用的符号。
例如斑马线，红绿灯。

(2)文化符号

人为创造的，或不同的人类文明创造的文化符号。
例如中国的孔子儒家文化，美国的自由女神文化等。

▽

品牌超级符号就是从人类社会所存在的公共符号和文化符号中挖掘出来，然后加以改良后，形成品牌自身的“独有符号资产”。

Collect

3.4 超级符号的功能：

(1)指称识别功能

用符号来指定某种很具体的事物。
比如“狗”，一是代表狗这个“词”，二是代表狗这种“动物”。

(2)信息压缩功能

符号能压缩大量信息，实现高效传播。
比如，没有“1+1=2”的符号规定，就没办法算出“378934+980348”等于多少。

(3)行动指令功能

符号能影响人的行为，传达指令。
比如，斑马线指令我们“过马路”，红灯叫我们“停!”。

▽

建立品牌就是建立符号。找到一个符号代表品牌，压缩信息——识别我们；同时影响消费者的看法——喜欢我们；指挥消费者行动——购买我们。

Collect

3.5 超级符号的作用：

用符号打造品牌“
最小记忆单位
”。
每个人都记得的是同一片。
一记就牢固，不容易忘记。
最大程度承载品牌形象，实现零损传播。

3.6 超级符号的应用范围：

品牌标识、产品包装、品牌线下空间、品牌线上渠道、各种广告物料等。
全方位使用超级符号，重复投入宣传。

3.7 华与华品牌资产模型：

(1)产品体系

企业的命根就是产品，产品是一切营销的主角，有产品才能建立品牌。

(2)符号体系

所有的感官符号：视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉。
方便记忆和传播的“超级符号”。

(3)话语体系

产品名字、品牌名字、品牌口号、企业使命与理念、品牌文本故事等。

▽

所有的事都是一件事，企业战略、营销战略、产品开发、品牌设计、包装设计、广告创意等，所有的东西最终都是一次成型，最后形成品牌资产。

Collect

华与华的《超级符号》理论强调的是：

用符号调动消费者的集体潜意识，用符号引导消费者做出消费行动。

打造品牌就是打造符号，用符号让消费者记住品牌，购买品牌的产品，主动传播品牌。

▽

以上只是简单梳理了“三大理论”体系的核心要点，仅供大家先快速了解一下，可能略有疏漏的地方，想要了解更详细的信息的话，大家可以去看完整全书。

二、“三大理论”之间的区别与联系

这部分内容是我个人对“三大理论”的解读，因为我在学习的过程中，我感觉它们其实并不是完全独立的存在。

虽然它们各自的侧重点均有所不同，但彼此之间又有着一定联系，并且能互为补充。

▽

1.各自的侧重点不同

通过前文对三大理论的核心要点进行梳理，我发现它们各自都在强调了一个关键词：

冲突理论强调“欲望”；
定位理论强调“记住”；
超级符号强调“行动”。

Collect

(1)冲突强调“欲望”。

叶茂中在《冲突》一书中提到，人之所以会产生冲突，根源在于人性的复杂性和多样性。

人的生理需求很容易就满足，但人「心里的欲望」需求却是永无止境。

想吃饱很简单，包子馒头都可以果腹，但在如今物质充裕的时代，“吃饱”早已不是难事，于是人们开始追求更极致的美食享受，几千块的高档西餐毫不眨眼，几百一斤的鲍鱼、小青龙想吃就吃。

光是这些还不够，酸甜苦辣、炝炒烹煮，越来越多的花样美食映入眼帘，这背后其实就是人性七宗罪的「

暴食

」欲望在作祟。

当物质基础已经完全满足了最基本的「生理需求」，人性就开始追求更高层次的「精神享受」。

为了追求更美好的理想生活，发泄对现实生活困境的不满，人们总是会产生出越来越多“欲望”，而这些欲望就形成了“冲突”，有欲望就产生了“需求”。

人性的七情六欲，贪嗔痴，真善美，都是产生“欲望”的根源。

因此叶茂中才强调说：

营销的本质就是满足人的「欲望」。

Collect

(2)定位强调“记住”。

特劳特在《定位》一书中提到，在信息过度爆炸式传播的时代，只有极度简化的信息才能进入人们大脑。

消费者的大脑在面对海量的营销信息时，会主动开启防御、忽略和屏蔽大量陌生信息，只接受与他们原本认知所熟悉的信息。

经心理学博士验证，顾客的心智容量非常少，最多只能为每个品类容纳下七个品牌空间。

一个品牌想要参与竞争，就必须想办法挤掉其他原来的品牌，就像漏水的海绵，需要挤掉原来的水分，才能吸纳新的水滴。

同时品牌想要抢占一个心智位置，就不能一股脑地把品牌信息全都传播给顾客，必须对信息简化，一定用非常“削尖”的信息、精准地“刺”入顾客心智中。

不能含糊其辞、不能太过繁杂，

必须精准且聚焦、必须极度简化

！

最好是能够找到一个非常精准的“词”，用“

一词占领心智

”，就像沃尔沃的“安全”，苹果的“创新”，小米的“性价比”。

进入顾客心智的最好做法就是“成为第一”！因为人们只能记得第1，很少记得第2，甚至第3，乃至第203！

所以说到底，“定位”理论始终强调的都是：

用精准且简化的信息，抢占消费者心智，使其牢牢地被「记住」！

Collect

(3)超级符号强调“行动”。

华与华在《超级符号就是超级创意》一书中提到，人类的一切行为都是受到某个符号的影响。

走在大街上，红灯告诉你该“停!”，绿灯告诉你该“行!”；看到警示牌时，你会下意识远离，因为“危险”；听到路边传来“喵喵喵”叫声时，你会想到“猫咪”；闻到餐馆里传来一缕缕香味时，你肚子“会饿”......

人类只要看到某个符号，就会做出相对应行为反应，并遵从符号的指引行事。

因为符号来自于人类文明几千年所累积下来的行为共识，是几万年人类进化时、刻进基因里的集体潜意识。

营销传播的本质就是对符号的编码与解码——品牌对信息进行编码，传播给消费者进行解码。

所以打造品牌其实就是打造符号，通过对人类文明里的各种符号进行挖掘，加以改良，最后形成品牌的“超级符号”。然后再运用这个“超级符号”，调动消费者的“集体潜意识”，最后促使他做出购买行为。

华与华一再强调，品牌的最终目的就是「

完成销售

」！

想要达此目的，就需要想尽一切办法，指引消费者去购买品牌的产品。

所以“超级符号”的目的就是：向消费者传递品牌信息，让他记住品牌、信任品牌，然后下达消费指令，让他心甘情愿去「购买」，并主动向身边人「传播」品牌。

因此，超级符号始终强调

：要让消费者「行动」——购买和传播！

Collect

2.三大理论之间的联系

通过上面对冲突、定位和超级符号的分析，我又发现他们之间有着特别的联系。

▽

第一，分则“各自为营”、合则“一条阵线”。

如果把品牌营销看做一整条路线——从前端的品牌战略制定、到后端的消费者购买。

在这条线上，我发现：

“冲突”在前，“定位”在中，“超级符号”在后！

为什么可以这么分呢？还是回到三大理论各自的侧重点。

Collect

首先，冲突理论强调，战略营销的第一步是“洞察消费者需求”，事实上也的确如此。

一个品牌之所以存在，就是因为它先要为消费者创造价值，然后通过这种价值实现盈利。

没有消费者需求，那就没有市场存在；没有市场，品牌的产品就卖不出去。这是非常简单的逻辑！

只有第一步找到具体的消费需求，发现的确存在某个蓝海市场，营销才能开始。

这就是为何“冲突在前”。

Collect

其次，定位理论强调，品牌需要用极简的信息抢占消费者心智。

这是因为只要一个蓝海市场的出现，不久之后就会有无数品牌蜂拥而至。消费者在面对这么多品牌时，根本不知道该选谁。

在这种剧烈竞争的市场环境下，要么你率先第一个入场，牢牢抢占心智，成为这个品类的代名词；要么后进时与其他对手拉开差距，用极致的“与众不同”，吸引消费者注意，然后挤掉其他品牌，脱颖而出。

这里的关键就在于：你得先让消费者记住“你是谁”，知道你“有啥不同”！

这就是为何“定位在中”。

Collect

最后，超级符号强调，品牌的最终目的就是完成销售。

因为消费者如今的选择权太多太多了，只是让消费者记住你还不够，必须让他充分信任你，并且心甘情愿购买你。

这就需要给他下达一个非常强烈的“购买指令”，通过全方位的重复宣传，让消费者牢牢记住你、更加信任你！

“定位”传递的信息相对抽象，而“符号”是绝对具象！

符号承载的品牌信息，更容易被记住，更容易被传播，更容易指引消费者行动！

这就是为何“超级符号在后”！

Collect

冲突在前，解决“挖掘消费者需求、发现市场”的问题；

定位在中，解决“品牌需要告诉消费者「我是谁&有何不同」”的问题；

超级符号在后，解决“品牌精准传播、指引消费者购买”的问题。

Collect

如果你是一个营销老手，可能在此刻已经发现了什么端倪？

没错，这就是科特勒《营销管理》体系——营销领域最科学、最权威、最系统的理论体系。

Collect

科特勒的营销管理体系主要分为四大部分：

发现价值→创造价值→传递价值→传播价值。

第1章至第7章，阐述的是“发现市场、洞察需求”等内容，属于发现价值。
第8章至第12章，阐述的是“细分市场、品牌定位”等内容，属于创造价值。
第13章至第21章，阐述的是“产品、定价、渠道和推广”等内容，属于传递与传播价值。

▽

这就完美匹配上了：

冲突在前，对应“发现价值”；
定位在中，对应“创造价值”；
超级符号在后，对应“传递价值和传播价值”。

Collect

所以如果三大理论每一个单拎出来，都是一套非常系统且完善的理论体系，皆能帮助品牌打江山。

但是如果合在一起，那同样又是一整套完整的营销科学体系。

既是“道”，也是“术”。

第二，三大理论各自有穿插和雷同之处。

在营销江湖中，一直存在一个争议。

华与华的“超级符号”流派，多次在公开场合批判特劳特的“定位”流派：
每一个字都是错的
！
按华杉的观点表述说，定位所强调的“心智”是不存在的，因为“心智”无法观测、看不见，消费者心里在想什么根本不知道，它是一个“黑箱子”。
但是行为可以观测，消费者做了就是做了，没做就是没做，行为看得见，而且还可以通过大数据去统计行为的频率，可以做到提前预测行为。而品牌打造超级符号就是刺激消费者行为，释放消费信号，通过不断调整信号，去影响消费者行动！
当然，“定位”一派也不甘示弱，他们说，华与华是混淆视听！
甚至还说，所谓“超级符号”本身就是定位，里面的核心观点本身就来自于“定位”，华与华只是善于“改词”，但核心的东西依旧是定位。
华与华在公开场合批判定位，本身就是运用了定位理论中的“跟随者定位”法——始终跟领导者关联，始终攻击领导者的弱点，然后借势上位。
总之是两个派系各执一词，吵得不可开交。

当然他们“神仙打架”，与我们凡人毫无干系，对我们来说，都值得学习！

我们只吸取这些理论中的精华，加以运用和实战，然后形成自己的方法就行。

▽

回到具体的理论中，我们理性来看待的话，不难发现。

超级符号虽然不认可定位的“消费者心智”，但其实在《超级符号就是超级创意》这本书中，华与华也强调“符号是来自于人类潜意识，调动是人类的集体认知”，还说“品牌打造超级符号是为了方便让消费者记忆”。

而定位同样强调“用极度简化的信息去抢占消费者大脑记忆”，而且还说明“定位不要创建新事物，要调动顾客脑海中已有的认知”。

其实“超级符号”与“定位”，都在阐述：

要借用消费者熟悉的东西，去调动消费者的记忆。

超级符号说的“一个精准的符号指引”，其实也可以是定位里说的“极简的信息”。

只是“超级符号”除了强调被记忆以外，更加强调：

记忆的目的，是为了触发消费者行为！

也就是说，超级符号的立足点是“行为主义学”，但是定位，只是强调“心智记忆”，立足点是“脑科学”。