战略咨询大佬都说要打造品牌，到底要打造些什么？
广州/艺术工作者/1年前/24894浏览
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战略咨询大佬都说要打造品牌，到底要打造些什么？
品牌到底是什么，到底如何打造品牌
？
这个课题令无数的营销从业者，甲方公司，乃至消费者都在苦苦追寻答案。
行业中对“品牌”的定义也是众说纷纭，各有各有道理。
比较官方一点的说法，例如新华字典说：
品牌就是产品的牌子。
这个定义强调了“产品”，但随着社会文化的发展，我们会发现，人也可以是品牌，例如雷军；IP也可以是品牌，比如熊本熊；一些渠道也可以成为品牌，例如百果园......似乎这个定义如今无法对广义的“品牌”提供更多的指导意义。
还有“品牌三部曲”的作者阿克认为：
品牌不仅是一个名称或者标志，它更是企业对消费者的承诺。品牌传达给消费者的不仅是功能利益，更包括情感、自我表达和社会价值。
这个说法似乎更全面，然而我们认为：品牌并不仅仅是对承诺的兑现，更像是一段消费者与品牌之间的“
体验和感受
”而不断发展的过程。
这句话要怎么理解呢？
不急，容我卖个关子，我们先随着柏拉图的哲学理念，来做一场“思想实验”。
# 01 品牌的思想实验
打开脑洞，想象一下这个画面：
此刻你刚刚跑完步，口渴难耐，你迫切需要一瓶“水”来解渴，于是你快步走到便利店，打开冰柜门。
突然，眼前一道白光散过，你失忆了，不仅是你，此刻全世界的所有人，对“品牌”都失忆了，产品还在，但是人们不记得哪个产品是哪个品牌的。
你此时失去了所有饮料的“味觉记忆”，摆在你面前的，是一堆你不知道是什么品牌、什么口味、什么感觉的一瓶“水”，但是你知道它没有毒，它能帮你马上解渴。
请问这时候，你会怎么选择呢？
我想，你可能会随便抓起一瓶，先解渴再说。因为此时你也不知道到底哪一瓶好喝、你喜欢喝，解渴要紧，其他等以后再去一瓶瓶尝试。
回到家，洗漱完，躺在沙发上，百无聊赖之际，你打开小红书或者抖音消磨时间，忽然发现有一些博主正在做你没喝过的其他“水”的评测，因为大家对“水”都失忆了，所以有很多人自发地在互联网上分享自己的饮后观点（假设互联网依然还在）。
有的人说，这瓶褐色“水”好喝，一口下去好爽；有的人说，这瓶绿色的好甜，喝了感觉浑身清爽；有的人说，这瓶橙色的好喝，有果肉粒的真实口感......
你看着这么多目不暇接的内容，内心充满了想尝试那瓶“褐色水”的欲望，于是你立马跑到楼下便利店买了一瓶，喝下口的一瞬间，爽！
因此你此生决定，这个口味就是你往后会一直喝的饮料，永久记住这个味道了。
回到家，你也马不停蹄自发地去相同博主的评论区下面跟评，随着看到的人越来越多，尝试的人越来越多，这瓶“褐色水”的影响力越来越大，最后有了一大批忠实粉丝。
然后又随着不同领域的专家、权威机构的介入研究，大量做科普、评测、介绍，开始帮助大家从零认识并选择商品，重新研究商业世界，不久之后，这瓶“褐色水”，以及其他大量商品，又重新回到了大家视野，最后我们慢慢找回了“失去的记忆”，品牌的世界又恢复了如今的面貌。
时间回到现在，你再次打开便利店冷柜，毫不犹豫地拿去了那瓶“褐色水”——可口可乐。
我想，或许我们如今这个商业的播传环境，就是这样慢慢建立的。
# 02 知鱼对品牌的定义
上面这个“思想实验”能够给我们带来一些什么启发呢？
当世界回到初始状态，人们失去了对所有品牌的记忆，我们只能根据本能去选择自己需要的物品。
饿了吃，渴了喝，困了睡，冷了穿......然后通过对某个物品的使用和体验，我们慢慢对它产生了“特定记忆”，从而记住了它。
因此，各位看官有没有发现，品牌是怎么来的？
一开始是消费者不认识它，因为某些因素，看到了它，被激发了需求，萌生了想尝试的“欲望”，然后通过购买它的产品，体验完之后，产生了一些有趣的感受，这些体验和感受就成为了“记忆”，如果体验和感受是正向的、美妙的，那么消费者通常会对它产生好感，从而不断复购它，最终认可并追随他。
你会发现，消费者是靠脑海中的记忆，对品牌进行消费的，成功的品牌会形成特定的记忆，包括品牌体验、大众看法等维度。
如果我们把这种“消费记忆”再次拆解的话，大概分为两个方面：
一、有些东西你使用过，感受不错，下次同样情况下还会购买，比如累了困了来罐红牛。二、有些东西你没用过，但长期出现在你眼前，你萌生了想拥有的欲望，比如做梦都想买台车。
简单来说就是：
体验之前的记忆，更多是欲望
；
体验之后的记忆，更多是感受
。
不管是体验后产生感受的品牌，还是体验前建立欲望的品牌，都是一种记忆的结果。
人类对体验过的东西和想要的东西，都会形成“记忆”，从而最终影响购买。
基于以上推论，我们可以得到一个更加全面和准确的品牌定义：
品牌是在一个时间段内，一个主体给用户带来的感知或经验，最终形成的长期且正向的记忆。
把这句话简化一下，就是我们知鱼对品牌的核心定义：
品牌是一个时间段内美好的群体记忆
。
这句话有四个关键词，我们做品牌的奥义，就藏在这四个关键词之中！
①
时间段
：
- 品牌的存在是有一定边界和时限的，或长或短。这代表着品牌需要持续投入广告宣传，长期刷存在感。
②
美好
：
- 品牌是正面的、积极的，能够为人们真实解决需求，满足物质和精神需要，不作恶、不掺假，才有可能会得到消费者的认可。
③
群体
：
- 品牌只能服务某一类群体，因为资源有限，做不了全人类的生意，服务固定的群体，才能最大程度发挥自身的价值。
④
记忆
：
- 品牌的本质是消费者脑海中对品牌形象、体验感受等综合性的记忆，是长期受到品牌影响而形成的。
我们说，品牌是一个时间段内美好的群体记忆。
然而品牌记忆并不是一瞬间就形成的，而是消费者在对品牌的体验后，或长期在品牌的内容影响下形成的。
更具体点来说，是对产品、话语、形象、营销这几个维度的综合感受。
其中，产品+话语+形象，是对品牌的基础建设，是一个品牌构建商业大厦的地基，是构建品牌记忆的基本。
而营销是让这座“品牌大厦”被长期经营、长期改善，并长期以往地活跃在消费者的记忆之中。
我们知鱼品牌做的事情，就是帮助品牌打好地基，做好基础建设，基于此形成了“品牌记忆体系”为核心的品牌打造方法。
其中主要包括三大板块的工作，分别是：产品体系、话语体系、视觉体系。
这就是具体的品牌操作指南，所有的品牌工作其实都是围绕这三个方面进行打造，只不过本文的目的是为了说明白“品牌”这件事，暂时先不展开具体的品牌操作方法，后续我们会有专门的系列文章来讲。
此处就先简单提及一下。
1.产品体系
：
产品是消费者接触品牌的第一承载物，顾客购买品牌，其实购买的就是它的产品，用它来帮助其满足某个代办任务。主要包括：产品结构、产品线、产品名、产品卖点等。
2.话语体系
：
语言是品牌对消费者说的什么话，是品牌与消费者的信息沟通。主要包括：品牌名、品类名、品牌口号、信任状、产品文案等。
3.视觉体系
：
视觉是品牌展示给消费者的外在形象，好比是一件美丽的衣裳。主要包括：品牌调性、符号体系、人物IP、产品包装等。
产品体系、话语体系、视觉体系，一同构建了品牌的基础体系，再配合持久的经营活动，最终在消费者的脑海中形成“群体记忆”，这便是知鱼的品牌建构屋。
#03 品牌终局:美好的群体记忆
根据我们所下的品牌定义，也衍生出了知鱼品牌的核心观点：
品牌是美好的群体记忆
。
这句话看似是对前面“一个时间段内美好的群体记忆”的缩小版，但其实这是我们做品牌的应该要达到的最终目的和终局画面。
各位看官，此时估计已经发现我通篇都在强调“记忆”这个关键词。
那我们就先来聊聊什么是记忆？
其实说起来也很简单，科学家将人类的记忆分为两类：本能记忆和经验记忆。
1.本能记忆。
就是人类天生的行为，不需要经过学习，是刻进人类DNA的基因遗传，刚出生的婴儿也能瞬间掌握的本能。比如面对危险，本能的恐惧心理；吃饭睡觉、进攻防御这些天性。
2.经验记忆。
指的是人类后天通过生活、行为、环境等不断适应和学习之后，而形成的一种经验，是日常生活中最常见的记忆形式。经验记忆又细分为“感性记忆”与“认知记忆”，前者为指的是人类对感官刺激的记忆，例如糖果的甜、咖啡的苦；后者是人类对概念和知识的记忆，比如数学、物理、生活经验等。经验记忆可以通过多次重复强化，从而更加深刻地刻印在我们的大脑中，成为我们日后行为的重要依据，比如游泳、骑车。
记忆会出现，也一定会被遗忘，这是普遍现象。
因此品牌的经营，是一个长期的过程，需要不断地重复广告、重复销售、重复地让消费者获得更好的体验，不断地出现在消费者的生活中，不断地让消费者形成对你的美好记忆。
基于这个大前提，我们又该如何实现最终目标呢？
或者换句话说，是该怎样创造
美好群体记忆
的品牌体系呢？
我们知鱼品牌经过长期的摸索，找到了三种操作方式：品牌体验、哇塞时刻、品牌文化。
(一) 品牌体验
对于大多数创业者而言，其实一直都在产品同质化里面摸爬滚打，他们可能无法创造无与伦比的产品。
这种情况下，就要想办法提升其他维度的品牌体验，曲线救国。
通常品牌体验可以从服务、空间、客服、物流、产品包装、产品质感及其他细节等不同维度去提升，凡是消费者能够接触到品牌的每个地方，都可以考虑提升它的体验感。
以阿芙精油举个例子。
精油这个产品其实没有什么差异壁垒，原材料都一样，你能做，他也能做，那阿芙是怎么突围的呢？
他在包裹体验上下了功夫。就是当你买了一瓶阿芙精油，你会收到一个大大的包裹，当拆开以后，你会惊讶地发现阿芙给你整了满满一堆东西，里面有阿芙其他产品的小样，以及一些小赠品。
这样的操作方式，就会让消费者心中认为“这精油买得真值！”，用户就会自发性地去各种社交媒体晒图。
阿芙通过提升这种“开箱快感”的品牌体验，给了消费者意料之外的惊喜，自然也就在顾客脑海中形成了特定记忆，让消费者始终记住：买精油，就买阿芙，因为能得到很多惊喜。
(二) 哇塞时刻
除了提升基础的品牌体验服务之外，我们还可以在产品上下功夫。
通过开发出极致的产品，在某些方面给消费者带来更极致的价值感，从而实现一个“哇塞时刻”。
所谓哇塞时刻：就是那些
能够在用户脑海中形成强烈记忆的瞬间
。
比如喝下可口可乐的瞬间，那种“爽”感，让你记住了那个味道，可能一辈子也忘不掉。
消费者购买一个品牌，最直接的就是购买它的产品，所以如果一个品牌能够打造极致的产品体验，能够让用户在使用产品时，满足某些方面极致的功能价值和体验价值，那么基本上消费者会对这个产品长久难忘。
以苹果公司举个例子。
每一款Iphone的价格都很贵，但就是有多人争相购买，哪怕是分期也要买，本质原因就是苹果公司对产品的极致追求，Iphone就是比其他许多手机好用、流畅、耐用，IOS系统就是好用。
以至于消费者在使用苹果的产品时，都感受到产品很好的使用体验感，以及各种效率的提升。
还有小米公司，同样是在极致的产品上下足了功夫。
当一个品牌能够给消费者带来极致的惊喜和愉悦体验时，这种体验往往会形成深刻的印象，并长久留在消费者的记忆中。
(三) 品牌文化
如果一个品牌能够做到前两层的“品牌体验”与“哇塞时刻”，基本上这个品牌的基本盘就能够成功。
但如果想再更进一步，就还需要建设自身的品牌文化。
品牌文化是精神的超越性，它能够让消费者从认识到认可你，从选择到追随你。
比如小米公司的“让每个人都能享受科技的乐趣”，苹果的乔布斯活着就是为了“改变世界”，耐克的“运动精神”等等，用其独特的品牌文化都圈了一大批忠实粉丝。
我们知鱼内部有套品牌文化模型图：
在这个模型图之中，我们把品牌文化分为两个阶段。
初创阶段，品牌文化往往得不到广泛传播，它更多是一种内部视角，凝聚企业内部的军心，包含创始人的使命、愿景、价值观，以及这家企业存在的理由。
随着经营的成功，迈入发展阶段，品牌被大众所熟知，用户更深入了解到了创始人故事、创始人对外演讲、产品开发理念、企业故事等，当消费者认为品牌的文化与自身的三观（消费、审美、价值）高度匹配的话，他们就会自发地喜爱并再次传播此品牌，还会成为用户的社交货币，和自我个性的表达工具，具有了社会性。
品牌文化通常是在品牌的发展历程中逐渐形成的，并成为品牌的独特之处，能引发强烈的认同。
当品牌文化引起消费者的认同，就会形成品牌忠诚度。消费者会愿意购买并推荐该品牌的产品或服务，成为忠实粉丝，并对该品牌产生情感依赖，成为他生活中不可分割的一部分。
——
总之，我们打造品牌的最终目的，就是为了在消费者脑海中，留下一个难以忘却的“特定印象”——
美好的群体记忆。
通过提升品牌各个维度的体验感，在产品研发上提供极致的价值感，想办法给消费者带来一种“哇塞”感觉，同时再用美好且正向的品牌文化，让消费者喜爱你、追随你。
哇塞时刻与品牌文化，都是建立品牌记忆的重要因素；独特的品牌体验和出色的品牌文化，都可以吸引并使人记住
# 04 写在最后
商业的本质，是利他，是为顾客创造价值。
知鱼的品牌观点，始终都是建立在“美好的群体记忆”之上，我们坚信品牌应该是服务于人，为人类带去真正有价值的产品。
事实也只有一个正向的、美好的品牌，拥有出色文化/信念/价值观的品牌，最终才能得到消费者的喜爱，而要想达到这个最终目的，完善的品牌基础建构体系和坚持重复的营销活动，也是必不可少。
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