中国工业设计协会李琦：共创的根本目的，是为用户创造价值

2023年，站酷推出特别策划——「2023，与先行者对话」。

以「我们的共创时代」为主题，

诚邀百位大咖，

从品牌方、广告人、创意机构、艺术家、设计达人、平台、各行业等多维视角，

共议新时代背景下的「创意营销」热点问题，

一起探讨商业命题，共创营销答案。

分享人：李琦 瑞德设计创始人&董事长 中国工业设计协会副会长

#营销共创

·营销语境下，怎样理解「共创」？分享一个或者几个，这几年见到的让人惊喜的共创案例?

李琦：共创两个字拆开来看，就是“共享同创”。我所理解的共创，是供需关系的结构性变化，可以覆盖企业创造价值活动的各个阶段，从商业活动可能牵涉的不同主体进行划分：

品牌企业可以与设计师、消费者共同创造一款产品。比如五菱宏光在用户的深度参与上做得尤为突出，“用户共创”正是五菱宏光开启价值裂变的关键战略。

图源@五菱汽车 微博

而有效的产品共创背后，在我看来，其实是有“设计思维”作为支撑的，对于用户的洞察绝不仅仅依靠于问卷调查等方法，而是产品开发环节所有的部门、参与者在共创活动里，通过一系列创新方法，真正设身处地、感同深受地与用户共情，与真实的用户对话，洞见用户所需。

共创可以是品牌企业与各个内容供应商之间的协作，比如华为的鸿蒙生态等。

共创也可以是平台、用户、品牌之间的内容生产。小红书、大众点评、KEEP这些大家耳熟能详的平台始终坚持着让KOL、用户共同讨论输出观点，在维持平台粘性的同时，给品牌建立信任背书，为营销行业提供了新颖的解题思路。

包括站酷也是一样的，为供需方搭建了优质的平台，通过平台上所聚集的艺术家、设计师，凭借创意内容高效对接品牌，既解决了供需的问题，也让更多的人感知了设计的价值，成为创意共创实现商业价值的范例。

如果要举一个在营销语境下，各个层面的共创都做得比较突出的案例，我觉得是瑞幸吧，无论是产品开发层面的用户共创，还是品牌传播层面与品牌方、设计师、行业意见领袖、运动员、明星、平台等的共创都非常典型。

总之，不同领域、环节的共创对象、参与者，一定是以价值为导向，其根本目的为创造用户价值：发现用户、找到用户、打动用户。以此来实现打开市场的商业目标。

·策划、创意、文案、设计、技术角色细分，广告营销如何实现高效「共创」?

李琦：无论角色如何细分，各方需要始终以用户价值为导向，无论是组织内部还是和外部团队的链接，都要形成「端到端」的战略思维，以及商业全链路一体运营的认知。

·创意该「独裁」，还是「共创」?

李琦：真正的「共创」，必定需要「独裁」。

或者可以这么讲，共创与独裁，从创意生产的过程来看，并非是完全二元对立的。一个有效用的“共创”实践，必定需要握有一定果断表决权的角色进行监督、把控、筛选。

再广义一些去理解的话，创意共创，有时会导向独裁式决策的商业成果，比如乔布斯时代的苹果。从这个意义上来讲，共创与独裁很难绝对割裂，我们不能简单的以词语的语义上去认知和定义它们。

#甲方乙方

·甲乙方有可能实现「完美关系」吗?双方如何「亲密」共创?

李琦：是可能的。我认为甲乙双方的「完美关系」，一定是双方在价值观上的保持一致，在价值创造上的持续专注，在专业上的优势互补，在合作中的共同成长。

这也是我们瑞德设计与方太集团，从方太诞生开始，能够28年来始终保持协同共创的战略关系的秘诀。从1995年方太集团第一台抽油烟机，到现在我们共创的每一代里程碑产品，正是因为我们在仁爱、美善、有度等产品创新价值观的趋同，以及方太的科技领先与我们瑞德设计的设计创新间的能力互相赋能，使方太和我们瑞德设计在中国高端厨电领域持续引领，实现双赢。

图源@瑞德设计 微博

#创意内卷

·注意力稀缺的时代，应该做什么样的创意内容?

李琦：首先，最根本的还是要产品自身足够优秀，要不断突破创新，我们不能执着在营销端发力，而忽视产品端，因为消费者最终购买的还是“产品”。

其次，团队要有设计思维和文化打造观念，然后和多方平台、泛创意人群进行跨界合作，通过数字交互等前沿新颖的形式，实现高效触达。

当然这一切的前提还是要创造真正以用户为中心的内容，链接“真实”的人、“真实”的场景、“真实”的情感，创意内卷、注意力稀缺的时代，“真实”和“共情”才更宝贵。

·颜值?兴趣?个性?品牌靠什么吸引年轻人?

李琦：假如你有永远花不完的钱，一定的品牌价值主张，不落后于行业的产品，是可以吸引年轻人。但是，你能拥有永远化不完的钱吗？

商业资源永远是有限的，所以还是聚焦在产品品质的根本上，新一代年轻人不是很多人想象的那样——可以随意被“洗脑”，在做好产品本身的基础上，再去做好品牌价值主张的传播、以及营销运营资源的投入。

·创意营销下一个风口和机会，可能在哪儿?

李琦：我始终认为，风口是自己创造的，而创造风口的要义，一定指向的是用户价值。

从这个意义上讲，风口也是由用户创造的。

我们需要战略定力“你打你的，我打我的”，可以洞察趋势，但不能热衷于追逐热点风口，以用户心为心、不断突破提高产品实现技术能力，脚踏实地经营自己的品牌，你才能抓住真正的“风口”。

#公益共创

·当公益不再止于口号，什么才是公益营销的正确打开方式?

李琦：充满价值并能触达人心的公益营销，首先要以好的发心为开始，以爱、以真正的社会责任心去践行，其目标是导人向善，其过程是尊重而不是施舍，这样的公益营销就一定能绽放品牌价值的光芒。

图源@瑞德设计 微博

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