北京国际电影节崔岩：看电影，是一种复合式消费行为

2023年，站酷推出特别策划——「2023，与先行者对话」。

以「我们的共创时代」为主题，

诚邀百位大咖，

从品牌方、广告人、创意机构、艺术家、设计达人、平台、各行业等多维视角，

共议新时代背景下的「创意营销」热点问题，

一起探讨商业命题，共创营销答案。

分享人：崔岩 北京国际电影节组委会办公室执行副主任

#营销共创

营销语境下，怎样理解「共创」？分享一个或者几个，这几年见到的让人惊喜的共创案例？

崔岩：我来分享一个北京电影节的共创案例。电影节具有强大媒体资源，形成了庞大的流量池。在品牌合作的过程中，我们接触的品牌，他们的需求不仅是传统传播覆盖，而是希望通过与电影节共创专属内容，产生出专属流量，以影响他们需要的特定人群，助力品牌在各自行业领域传播。那么，如何结合品牌特点和调性，共创出品牌需要的爆款内容，就成了电影节品牌合作的首要任务。

历经十二载光阴，北京国际电影节逐步从成长期向成熟期迈进，无论在活动规模质量、大众参与热度、文化惠民成效，还是中外合作交流、国际影响力等方面，各项参数指标均取得了新的突破和提升。“大师、大众、大市场”和“国际水平、中国特色、北京风格”的办节风格和特色日益显现，成为全国文化中心建设中的一张亮眼的城市魅力名片，为助力电影强国建设、促进国际电影交流发展做出了新的贡献。

北影节传播力和品牌影响力持续提升，形成了“全球联动、全网覆盖、全新宣推”的传播新生态。疫情以来的这三年，只有北京国际电影节做到了从未缺席。这三年的宣传数据都表现优异。

2022年第十二届北影节共有来自23个国家及地区的393家媒体、1150余名记者注册参加。新闻媒体报道数量突破10000篇，其中境外新闻媒体报道数量达3000篇，覆盖了40个国家和地区、30个语种。全网转发信息超2240万条，热搜热榜数量达1006个，是北影节自身数据的3倍多、去年国内其他重要节展的40倍。微博主话题阅读量接近74亿、相关话题阅读总量达163亿，做到了“主旋律上热搜、正能量有话题、精品佳作常推送”。

图源：北京国际电影节

电影节本身线下各大活动板块所产生出来的流量池无疑是巨大的，但是从品牌合作营销的角度上看，这些流量给合作品牌带来的只是传统曝光，对于他们来说已经不够了。既不能满足企业的品牌塑造，也不能带来足够突出的声量和由认同感产生的销量转化。作为电影节品牌营销的核心，能够给合作品牌生产出他们专属的流量才是有效的。

所以我们坚持认为应该在电影节庞大的流量基础上，与品牌一起共创爆款内容和优质活动，形成专属于品牌的流量池，使品牌合作的效果最大化。

随着电影节强大的宣传，百岁山、西贝等品牌可以做到跟着红毯、开闭幕式盛典的直播，在北京卫视、央视、爱奇艺等平台得到海量曝光，甚至在新闻联播、焦点访谈的画面中出现，如果想要通过传统广告投放得到这些曝光，无疑需要巨大费用。

但对于品牌来说，这些流量所带来的转化效果，并不优于必胜客与北影节共同举办一场二环内的露天放映或者开一家电影节主题店这样的合作撰写出来的公众号文章。定制类的内容更有利于在品牌投放在他们所在行业的垂类媒体中二次传播，既可以发酵出更多的自来水流量，也可以更有效的触达到品牌需要的精准受众。消费受众在这样的文章里能够得到的信息，更加有利于品牌理念传达，进而产生认同感进一步带来的品牌建设和销量转化。

在这一点上，我们的做法是通过电影节的自身价值及影响力去吸引品牌加入，设置不同的应用场景，让品牌能够根据自己的需求，迅速的找到结合点。在这个过程中，我们也挖掘出了电影节在北京独有的国际化、高端化客户群。

在很多品牌看来，北京国际电影节汇集了众多高品质的电影大师，满足品牌与其他合作形式无法达到的高端性、高级感。这些不是综艺和剧集的那些流量能够带给他们的。同时，协助品牌培养电影行业高净值人群的消费习惯也是他们的需求。

电影节红毯汇集了国内外最受关注、最具流量的剧组和影人，通过与品牌和产品的同框曝光，进而影响关注这些流量的消费人群对品牌的认同感。对于很多适合电影节合作的品牌来说，他们认为自己的产品不是大众消费品，无需做大众传播的投放，能够影响到特定人群就足够了。

品牌认同感是消费者买买买的理由，认同感在促进消费决策上所起到的作用，正被逐层强化。从种草到种树，已经成为了新消费品牌的打法趋势。电影节的多渠道多维度传播玩法和应用场景，恰恰满足了品牌这方面的需求。尤其是品牌与电影节一起生产的优质内容，通过电影感的表达，更加有利于品牌理念的传达，能够引起年轻群体的共鸣。

我们给品牌合作共创设计了几个适合不同品牌需求的应用场景，让每一个与电影节有兴趣合作的品牌能够快速的找到结合点，知道可以怎么一起玩。比如高质量社交场景、致敬女性、赋能新消费、前沿发布厅等等。

这样的场景应用，一方面是给品牌的新产品发布形成特别好的爆点，让品牌和产品快速通过关注电影节的影人、影迷熟知认可，另一方面我们也通过这样的合作，为电影节自身的宣传增加的不同行业维度的突破。

1、高质量社交场：高质量社交场景这个主题，电影节嘉宾在活动后每天晚上在各种酒会进行交流，是各大电影节的惯例，像戛纳、威尼斯等老牌电影节几乎每晚都有大大小小的酒会。电影节就是要搭建这样的平台，让大家白天在各类活动中发表观点，发布项目，晚上在各类酒会上social，完成来电影节交流交易的目的。2022年马爹利、国窖、家居品牌A.R.T.等品牌分别尝试了与电影节合作，一同举办北京市场创投酒会、闭幕酒会、注目未来单元酒会。都得到了非常好的宣传效果。不仅是洋酒、白酒品牌在这一类的活动上有天然的合作优势，产品可以有很好的露出，也很适合培养他们需要的高净值人群的用酒习惯。A.R.T.的品牌理念也在关注电影行业未来力量的扶持、培养中得到了很好的体现。

2、新品发布厅：借助电影节的巨大流量，能够让自己的新产品和新品牌迅速的得到认知，这是越来越多品牌达成的共识。在电影节的舞台上，曾经有多个品牌首发了新品。2018年1月成立瑞幸咖啡品牌，选择的第一项活动就是与当年4月份举办的电影节合作。在电影节红毯的红毯，几百位电影业内的嘉宾几乎人手一杯，充分诠释了“这一杯，谁不爱”。不论是奔驰的GLA、新E系通过传统的红毯展车、摆渡车的曝光，还是努比亚ɑ腕机、三星S21专属的环节、单元设置，也都取得了很好的效果。

第十一届三星手机电影单元，号召用三星S21手机拍摄电影短片，2000余位电影爱好者参与，入围作品整体质量均较高，在北影节官网、三星官网、嗨视频同步展映，获奖作品在手机电影论坛中进行了荣誉颁发。微博#北影节三星手机电影#话题阅读量1.2亿，抖音#北影节三星手机电影# 视频播放量4887.7万。

在第十二届开幕红毯仪式上，红旗重点研发的全新MPV车型HQ9作为本次电影节官方指定用车盛大亮相并宣布开启预售，百余位开幕红毯嘉宾抢先体验。通稿发布234家，827频次，阅读量359万；微博热搜阅读量1.1亿，2.3万次讨论量；汽车KOL传播阅读量282万，蓝V互动阅读量134万。

3、爆款内容生产间：第十二届电影节，我们与宝格丽、爱奇艺、抖音、猫眼娱乐、马爹利、北京银行、红旗等品牌共同策划宣传热点，合共同推送。像第十一届的三星星光时刻、手机电影单元、第十二届与马爹利合作的人生一分钟、与抖音、ELLE三方联名的“奔向电影的时刻”系列短视频、红旗HQ9的盛大亮相都受到品牌圈的深度关注。品牌与电影节合作，也越来越重视优质爆款内容的产出。

第十二届电影节配合品牌执行定制活动和品牌冠名植入的活动共计18场。同时也邀请宝格丽、马爹利、爱奇艺、抖音、PICO等合作品牌高管参与红毯、开幕论坛、投融资峰会、科技论坛、网络电影论坛等多个活动，参与行业话题讨论，输出优质内容。

电影节与品牌生产内容的玩法也比较贴近年轻人的习惯。爱奇艺的直播间使用了最先进的TAO LIVE方式，通过分屏互动让红毯的内容更加丰富，也让影迷可以根据自己的兴趣点有了自由选择；抖音和PICO做了VR互动直播并且首创了VR虚拟签名墙；我们也协助马爹利完成《人生一分钟》、红毯后台精彩大片及论坛嘉宾采访混剪等5部大片拍摄，抖音+ELLE红毯15部创意短视频拍摄，线上音乐会剧组采访漫谈录制共12组，这些都获取了不俗的宣传数据。

不论是直播还是短视频的玩法，也恰恰满足了来到电影节红毯剧组的宣发需求，在这里不再是帮电影节站个台，能有一些简单的曝光，更多的是与影片预热宣传、票房预售相关。很多剧组都可以拿到与抖音、ELLE共创的爆款视频作为宣发旳物料，而且作为共创的内容，合作的媒体平台也会给予巨大的流量支持，多支爆款内容播放破千万，单条最高点赞数75W+。

在这个会期的8天内，我们与宝格丽、爱奇艺、抖音、猫眼娱乐、马爹利、北京银行、红旗等品牌共同策划宣传热点，累计覆盖18亿多人次，累计获得热搜热榜133次，这个数字占这一届电影节热搜热榜总数近七分之一。电影节、影人和品牌共创，实现了共享和共赢。

#用户圈层

品牌想破圈，怎么实现「大爆发」？

崔岩：疫情这三年，国内电影节展中，北京国际电影节不仅做到了“从未缺席”，在这个过程中还做到了每年创新、亮点频出。不断用新技术、新玩法、新理念，让热爱电影的人们，把关注和希望留下来。

从2020年疫情下的第一年，我们积极应对，与爱奇艺一起率先实现了“云上北影节”，不负与广大影迷、影人的春天电影之约。

云上北影节意在给观众和影迷奉献一场“沉浸式”的影展体验，观众除了可以在线欣赏到海内外的优质佳片，还可以参与到站内云上北影节活动和互动中来，首先我们协调到站内头部KOL的配合，通过站外SNS、站内短评、站内弹幕翻牌送签名照等形式，为影迷打造一个完全自由开放的畅谈环境，观众分享自己的观影体验，发表自己的观影感受；其次还特别邀请到多位专业电影人的加盟，邀请他们为观众录制线上大师班、影人对谈等节目，满足影迷对于专业电影内容的获取；最后，以上说到的不管是新片还是活动，我们都通过时间轴的形式，满足观众对感兴趣内容的快速预约，一次性将所有感兴趣的云上北影节内容一网打尽。

2021年、2022年，我们又将“云上北京市场”升级到了“VR逛市场”和“元宇宙电影宫”。第十二届北影节全面恢复了线下活动形式，在九大主体板块基础上，开拓思路，跨界创新，为中国电影高质量发展提供了更多信心、更大底气。

围绕香港回归25周年纪念活动，北京国际电影节和香港国际电影节首次联袂推出了“特展：光影浪潮 香港电影新动力”单元；“中国·北京电影之夜”“北京国际体育电影周”首次在北影节活动上亮相；首次引入微博作为战略合作伙伴，“微博电影之夜”助力北影节IP破“屏”出“圈”，实现信息破圈式扩散，塑造“全民电影节”的沉浸式体验；首次设置中国传统文化传播官，邀请微博大V@意公子与电影爱好者分享光影中的传统文化，推动中国电影与中国传统文化的年轻化结合、时尚化表达，让光影艺术更加深入人心；“电影嘉年华”环节首次通过露营放映方式拉近年轻观众与创作者的距离；“云上北影节”特别设置了“网络新浪潮单元”，应用“菁彩HDR”技术，提升展映影片视听效果；首次与北京电影学院联合推出“ReelFocus真实影像计划”，共同发掘和扶持青年创作者，同时组织影视毕业生线上招聘会直播，共有51家影视企业参与，吸引百万人在线观看。

此外，本届北影节还举办了“注目未来”单元、游戏动漫电影单元、“剪辑的力量”论坛、短视频单元、影人欢乐跑、“品牌助力中国电影”公益直播、E创志愿者行动等跨界融合活动，努力探索电影向更大范围拓展的多种可能。“大学生电影节”进一步融入北影节，组织“青春荣誉”推选、大学生原创作品推优、影片展映等活动，让电影听见时代青年说。

同时，我们也在继续积极探索让这个电影节“永不落幕”的可能性，在跨界、异地等方向中持续落地，深度探讨与怀柔文旅的融合，让电影节在中国影都扎根；同时通过京外分会场、海外推介会、主宾国、国际电影节之间互动等活动形式让电影节在国内和国际具有持续影响力。

#未来趋势

品牌迎来「文艺复兴」，「艺术营销」会继续火下去吗？

崔岩：虽然这些年一直有“影院将退出历史舞台”这样的末世论，但电影这种艺术已经传承百年，历经广播、电视、互联网、短视频等各个划时代的新媒体形式冲击，仍然焕发着勃勃生机。因为看一场电影，不仅仅观摩一件集体创作的影像艺术作品，更是一种复合式的消费行为。热爱电影的人们每一次对影院的奔赴，一定会伴随着一次出行、一餐好饭、一场相聚。

2023年是双春之年，有着两个立春。我们从立春开始进入春天，这种历法的计算方式比西方国家早一个半月。因为我们对春天的定义是从极寒的最低点转向复苏的信号开始，是提醒我们及早筹划。这也恰恰符合了今年大的经济形势。网络上有很多对“双春之年”的解释，有的好有的坏。我们更愿意相信，所谓的“双春之年”，是电影之春和品牌之春。在这个春天里，万物复苏滋润，色彩也越来越丰富。今年的贺岁档就已经成为了一个最好的印证。经过了三年的蛰伏和积累，中国电影在恢复的伊始就创下了最快突破百亿的影史票房纪录。

北影节一直有一个跟全国的影迷和世界影人的约定，就是“春天，来北京看世界最好的电影”。电影节在疫情的这三年一直都是延期到了8、9月份。

那么这一次回到春天举办，我们也希望能够和品牌一起，通过共创的方式，更好地共赢，并服务于电影行业，让大家一起“春回”。北影节将以奋发有为的精神，投身到促进中国电影发展和世界电影交流事业中，借鉴世界经验，传播中国声音，为繁荣电影创作，增进中外交流，铸就社会主义文化新辉煌贡献智慧和力量。

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