乐乐茶郭思含：跨界联名有五大IP规则和爆款法则

2023年，站酷推出特别策划——「2023，与先行者对话」。

以「我们的共创时代」为主题，

诚邀百位大咖，

从品牌方、广告人、创意机构、艺术家、设计达人、平台、各行业等多维视角，

共议新时代背景下的「创意营销」热点问题，

一起探讨商业命题，共创营销答案。

分享人：郭思含 乐乐茶CMO

#共创营销

营销语境下，怎样理解「共创」？分享一个或者几个，这几年见到的让人惊喜的共创案例?

郭思含：共创是一种手段，连接着每个生意的可能。品牌和品牌的共创，品牌和用户的共创，而换一种语境下甲方和乙方的共创，在不同的共创主体下，大家为了相同的目的，走在同一条道路上，每一个共创的主体都会期待1+1的效果大于2，从共创走向共赢的结果。

在去年，乐乐茶的88品牌日中推出了首支品牌形象宣传片。品牌形象宣传片是由品牌自己的团队和广告公司合作伙伴一起共创的成果。品牌先行洞察到了解消费者需要的情感诉求，在生活环境中好像有环绕喇叭在告诉我们要“自律”，我们总是为了无法预知的下一秒在预支自己这一秒应该得到的“快乐”。而品牌想要告诉大家的恰恰是感受当下的快乐充足你的生活。那如何去呈现这个结果，画面、文案、创意等内容形式怎么展现乐乐茶的“快乐”， 如何与竞品形成区隔是在双方团队多次的沟通后达成的共同目标。

在共创内容的过程中，对画面呈现的细节把握、对旁白文案内容的反复推敲都为这支TVC筑起了夯实的高墙。形象宣传片的结果可以看到，得到了很多的正向反馈和喜爱。 “无情打字机”的表现形式和引发共鸣的文案内容，在每一个触点上都与我们的消费者完成了情感共振。双方共创的力量让结果大于2。

#创意内卷

设计、创意，如何解决生意问题?

郭思含：设计和创意相互服务，却不能直接转化为生意，但解决生意问题或者创造新的生意也离不开设计和创意。茶饮行业在以天计算着变化速度，更迭速度快，消费者对于品牌的忠诚度低都是行业面临的挑战和问题。产品，是每个品牌的核心竞争力，从源头让创意和设计融入到产品的研发设计中，进阶影响着营销端的每个链接点。

在2022年乐乐茶与PINGU的联名产品中，PINGU作为80年代瑞典动画，品牌敏锐捕捉到 “小企鹅”正以表情包的形式活跃在年轻人社交圈，结合夏日吨吨吨的解渴需求，打造“爆果西瓜冰桶茶”，让PINGU呆萌的表情出现在产品包材设计上，用户直呼“喝到我表情包了！”“周边也太可爱了”，让水桶茶成功突围竞争，后期营销以小红书平台为主要传播主阵地，通过IP和产品巧妙结合，通过阶段性有序地进行官方宣告和达人推广，实现全媒体平台总曝光2800万+。

在以往多个乐乐茶的联名项目中，设计创意、营销创意都为产品销量带来了增量，产品和口碑双收获，不可否认的确是当下抓住年轻消费者的好抓手。

#用户圈层

品牌想破圈，怎么实现「大爆发」?

郭思含：乐乐茶的渠道属性决定着品牌是一个直接面向消费者的线下大众消费品，但是在逐渐“内卷”的行业赛道上，用户的关注度被新的品牌势力分散，而品牌与目标消费者之间的沟通，绝不是通过品牌单方面的内容传输触达消费者的内心诉求。品牌需要深挖消费者的需求痛点，契合消费者的需求才能进入消费者在众多品牌中的优先选择的顺位。

对于品牌来说，良好的产品口碑是破圈的基础。在产品力之上叠加品牌buff才会大放异彩。乐乐茶首发原创的第1杯乳酪鲜果茶、第1款苏丹王榴莲乳酪软包、第1款“脏脏包”风靡市场，为乐乐茶产品力打造了口碑基础。在此之上，情感因素的洞察，是品牌与消费者之间达成的共识，用多样的形式内容完成消费者对品牌价值传递的共鸣，从而在一段时间内形成圈层讨论，进阶到情感价值议题的爆发，讨论余温持续让品牌传递的情绪内容穿透消费者的心智。

在乐乐茶官宣“我的快乐 就在此刻”为新的品牌标语前，我们洞察到品牌之于消费者的价值是想要被即时满足的欲望，是当下吸管扎破瓶盖的快感，是奶茶流淌在舌尖的快乐，这个快乐足以让当下的负面情绪成为过去。于是，我们借由这个切口揭开品牌向消费者传递的品牌价值，再由一支品牌形象宣传片传递给大众。形象片可以在短时间内引起讨论和爆发，是因为品牌精准洞察到了用户心理诉求，捕捉到了情绪的横切面后进行放大。让品牌心智“我的快乐 就在此刻”层层递进在消费者心中，完成品牌的口碑爆发，让品牌力和产品力相互赋能，成为相互的强有力支撑。

跨界联名，怎么玩更有效?

郭思含：乐乐茶虽然已经是当之无愧的上新王和联名大户，但如何抓住更多用户，如何做既有内容又有销售导向的单品，2022年开始，IP合作，成为了获取流量的破局密码，也总结出适合自己的IP规则和爆款法则：

1. IP与消费者重叠度高。

乐乐茶的品牌粉丝从小也都接触过不少国内外的动画片和经典潮流。例如在乐乐茶和天线宝宝和联名中，像《天线宝宝》几乎是品牌粉丝们的儿时经典陪伴，几个主人公的鲜明形象也圈粉无数，乐乐茶将4个形象巧妙运用在包装、周边和产品上，更将剧中的宝宝奶昔和宝宝吐司还原，用户直呼DNA动了。

图源：微博@乐乐茶LELECHA

2. 无关乎原著，要始终有活跃在用户视野。

即便很多人不再提起它的原著，但却疯狂运用他们的表情包，尤其pingu小企鹅，用户直呼表情包奶茶来了~更不用说憨萌的天线宝宝。这类自带持续传播效能的IP，就具备天然流量，而不像早年前完结的动画，时至今日，无人再提，自然联名也无法再戳情怀。

3. 商业联名少，具备市场稀缺性。

在国内这些IP的商业联名非常少，具备很强的稀缺性，很多它们优秀的周边，大多是在国外市场，国内鲜有机会获得。这成为另一个引爆契机。

4. 风格符合乐乐茶基因，二创更能如虎添翼。

IP的人物个性逗趣，和乐乐茶快乐的品牌基因及设计风格十分吻合，乐乐茶本身的设计团队又能精准的把握“出街“特性，通过二创，搭配品牌自身风格，打造专属的、差异的、爆款包装。乐乐茶无疑也是IP的成功赋能者。因为乐乐茶的优秀合作，这几个IP后续还受到大量市场关注，提升身价制造更多授权机会。

5. 稀缺的正版限量周边，喝乐乐茶就能得。

正版的周边更是“珍贵”，通过和乐乐茶联名，仅仅二十多元的饮品，就能轻松获得正版周边，无论对IP粉，还是路人，都是强吸引，这类营销手段也是产品持续爆量的关键。

颜值?兴趣?个性?品牌靠什么吸引年轻人?

郭思含：对于品牌来说，乐乐茶品牌还很年轻，再加上我们的品牌粉丝也很年轻，TA们在23-35岁之间，78%为女性。总体上来说，我们和消费者之间的沟通并没有很大的壁垒。从长远看，如何持续保持年轻活力是乐乐茶一直在探索的事情。乐乐茶从产品、设计、营销打造“三驾马车”，建立与年轻人的沟通桥梁。

产品是从味觉上构建与消费者沟通的第一抓手。乐乐茶迭代新品的速度相较于行业来说是非常快的，通过不同季节的风味材料、挖掘全国各地的小众水果，先于市场带给消费者新鲜的味蕾地图。

设计视觉语言是承担者品牌和消费者之间沟通的重要任务。乐乐茶丰富的色彩语言是抓取用户目光的关键因素。在互联网应用抢夺消费者的注意力时间时，对于线下的餐饮品牌来说，除了用产品说话之外，设计语言是抢夺消费者注意力时间的第一因素。

营销是长期与消费者沟通的窗口，也是消费者长期了解、对品牌提起兴趣的平台。品牌的新媒体矩阵沉淀着品牌的发展路径，从外在的表现形式——线上自媒体传播内容，和品牌沉淀的精神内核——“我的快乐就在此刻”相互作用，持续焕发品牌活力，才能长此以往的打动品牌粉丝和撬动更年轻、掌握着市场话语权的群体。

洞察品牌粉丝和年轻群体的心理诉求，触达他们的精神世界，从产品、视觉、营销三个触点抵达他们的内心。

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