2022年，上海经历了非比寻常的3个月，让我们看到了一些新的、有别于日常生活的购买体验——社区团购，无论你是否愿意，都会不得已地加入其中，这种体验既陌生、又新鲜。

这两年看了太多所谓「新场景」「新服务」「新体验」，但再新的场景还是在给「人」做设计，所以今天不讨论快团团、拼多多这些平台的体验，而想要回到根源，来思考「需求的来源」和「体验设计」的关系。

体验设计到底有什么用？

先说核心观点：用户自身的「情绪」造就需求，造就不同的行为目标。人性使然，人们总是希望获得更好的情绪体验。比如难过的时候希望获得安慰，想考好成绩获得夸奖，甚至是吃甜食获得快乐，这是与生俱来的本能，也是进化给我们带来的生存法则。那么体验设计的本质是在回应我们正向情感诉求的不断变化。

回到团购中，我们是如何理解团购中的体验呢？

吃螃蟹的人

1. 体验需求会在哪个阶段萌发？

每个小区的问题很多，但是不是在逐渐改善？基本都是肯定的。所以我们会好奇这个过程是如何发生的。

（1）团购时间线

来看一下3月份到6月份上海的社区团购发展时间线：

可见不同的阶段，我们所拥有的情绪比例是不同的。那么不同阶段对物资的期待、对购买的体验也会有不同的需求。

（2）快乐成瘾——情绪的趋正性

用户需求通常会取决于情绪的变化，我们会发现同一个用户在不同时刻也会有不同的需求。需求金字塔型或许更适用于描述社会现象，但是个体而言，现实情况中会发现人们未必完全「温饱思淫欲」，流浪者收养流浪狗是因为嫌食物太多吗？显然不是。

这让我们思考，需求的调动最直接的来源未必是需求的递进满足，而是非常最本能的情绪变化，情绪的波动让我们产生完全不同的行为结果，而场景是营造情绪的容器。

最近在上海的你有没有经历过这样的情绪：

恐惧、焦虑、生气、欣喜、炫耀、充满希望……

我们会发现满足不同的情绪会有不同的行为目标和心理满足，有的是消除负面情绪，有的则是要获得更好的感受。

😨 恐惧—有就行

🤗 炫耀—发个圈

🤔 好奇心—尝试

🥺 焦虑—买不停

🥰 充满希望—花钱庆祝

你的潜意识会不断分析你的处境和状况。当达到特定条件的时候，潜意识就会触发相应的情感。

- 负向情绪：愤怒(Anger)、厌恶(Disgust)、恐惧(Fear)、悲伤(Sadness)

- 正向情绪：期待(Anticipation)、快乐(Joy)、惊喜(Surprise)、信任(Trust)

图：Plutchik八种基本情绪[1]

如果借用情绪轮来进行对照代入，我们会本能的期待我们的负向情绪减弱，甚至转向正向情绪。也就是说如果是生气的情绪（红色），我们首先会希望变得平静，其次会希望转变为正向情绪（比如淡黄色的宁静），然后让正向情绪变得强烈（快乐）。

（3）设计体验的引导方向

任何把情绪拉向正向的体验都是用户需要的，而越正向越难，需要花费的设计与精力越多。

比如对食物的恐惧很容易解决，只要有货、能买到就可以。

但如何让一个冰箱塞满的用户更愿意消费或者更愉快呢呢？

提供稀有产品或者服务才能满足他们，比如说奶茶、蛋糕、火锅团购，回想一下，买这些团购的时候你的心情是和买菜买肉完全不同的，愉悦感会更强，产生了更多的正向情绪。

图：火锅、奶茶、零食等团购

或者，从聚焦于单次的囤货需求，转变为提供长期自给自足的方法。疫情的反复无常，导致无论家里囤了多少菜，都依然会担心菜吃完的那天。当我们将关注点放在缓解疫情大环境下长期物资焦虑的问题上，会发现除了授人以鱼，还可以授人以「渔」。所以会出现各类葱姜蒜培育教程，甚至是提供菜苗购买的团购。

图：蔬菜苗的团购

比较粗暴的方法也有——营造新的恐惧和焦虑，带来新一轮的情绪提升，当你听说可能要静默了要封路了，冰箱塞不下也得再买点才安心。

但是这种方式带来的情绪变化缺点也明显：如果不及时给到正向反馈，用户会失去信心，从积极行为模式转变为消极行为模式。简单来说就是你老吓唬他，他会麻木、甚至会走，在疫情中也许就是计划离开这个城市。如果是产品，用户会转向其他平台，或者对这类的信息视若无睹。 

可以看出，任何时候都需要体验，但是情绪引导的方向不同，需要被设计的程度也不同，达到的目标也不同。

2. 谁在参与团购中的体验构成？

（1）团购链路上的关系是什么？

我们前面整理了为什么需要体验设计，以及不同情绪带来的不同目标，那谁在影响我们的体验？我们先整理一下团长、团员、平台、品牌、商品的关系。

图：主要差异-传统社区团购 vs 本次上海疫情下的社区团购

图：供应链路对比-传统社区团购 vs 本次上海疫情下的社区团购

和过去的购物模式不同，团购的链路上团长一人承担了多种角色，包括了选货、物流管理、售前咨询、发货管理、售后，这就理解了为什么社区团购中团长的角色是最为重要的，团长甚至决定了整个团购体验的优劣。

如此看来的话，作为私域流量中的一环，团长的角色更像是买手店店长和带货主播。

一回生二回熟

1. 体验迭代的线路

（1）主动迭代

从用户的角度，我们前面说到的体验本身是回应用户情绪的趋正性，所以通常有3个层级来进行主动的体验迭代：

1.避坑：理解用户产生负面情绪的原因，从而改进且避免其发生。

2.变迁：随着用户的变化而变化，并且满足用户越来越丰富的情绪变迁。

3.创造：主动创造情绪变化的容器，不论这叫「营造场景」也好，「唤醒需求」也好，都是主动为用户创造正向的情绪。

图：主动的体验迭代路径

团购体验的主动迭代，往往由团购的核心角色“团长”发起。当团购中有被大家吐槽或抱怨的环节时，团长自发进行改进。一位邻居就曾自嘲“哪有没自掏腰包过的团长”。

例如，在分发货物时，通过群聊发布的取货通知容易被其他信息淹没，很难保证所有人都能即时看到，所以在配送不易保存的物品时，团长会按响门铃，确保居民即时取货。或是在卖货的同时，也分享一些食材保鲜小诀窍，让居民能更长时间地享有新鲜的食物。

图：从「到了吗」到「明天派送」的变化

图：食品（番茄）知识分享

（2）环境迭代

这个角度类似于相互成长、相互成就，或者说让从环境上来协助整个社区往好的方向发展。

底层驱动原因也会比较多样：比如说希望自己的团购更加方便、邻里和睦、房价上涨，甚至单纯的下楼活动、社交需求等等，从而会发生一些非团长发起的体验迭代，主动帮助团长统计、发货、通知、送货、改进建议等（哪怕自己并没有购买）。

图：疫情期间ARK同学为小区做的团购情况看板

另一种的集体性迭代则是平台的迭代，工具的产生。但是很可惜这次团购的爆发和收尾特别的迅速，并没看到快团团等平台有较大的迭代动作。

2. 从情绪体验到情感产生

虽说体验是为情绪而设计，但情绪始终是单次的、转瞬即逝的，这是一种短时的、本能的、原始冲动型的感受。而情感可以理解为是情绪设计的延续，它比情绪更具有持久性、丰富度，具有社会性的、细腻绵长的感受。

「情感化设计」这个词，可能确实因为中文达意各不相同，我一直认为经常被滥用。在互联网产品设计中所谓「情感化设计」常常用在一些报错页面或者沟通页面，但其实情感它应该是一系列的感受，产品应该具有一个完整人设，而不是单一的、单点的。

在许多剧本创作、RPG游戏设计中，对情感的设计非常复杂且系统化，在大型游戏中你可以体验到主角的各种情绪起伏，或者是纠结矛盾、喜悦悲伤，这让人物角色更加立体化，玩家的情感代入也会更强烈。

图：一个游戏需要多种故事交互才能构成一个立体的世界观和主角形象 [2]

那么在社区团购中，它有一个其他购物模式很难具备的特点：「团长」通常都是「团员 」的邻居，这一属性足够让双方的距离天然的拉近，从而带来「情感构建」。一旦双方建立情感连接，那么获取的情绪反馈会更加持久和丰富，也会因为一次次的接触而产生信赖、钦佩、包容、保护等更深层次的感受，关系也不限于「买卖」。最终不再是单次的情绪变化，而是更加长期且持续的感受和行为。这是一种更深入且更加需要投入时间成本来维护的体验。

结语：

虽然这样大规模的社区团购可能不会再来，但是整体的发展过程、迭代模式，情感的建立和变化等，在各种体验设计中都会出现，希望可以给你带来启发。

相关著作：

[1] Emotions and Life: Perspectives from Psychology, Biology, and Evolution, Washington, DC: American Psychological Association, 2002

[2] Tynan Sylvester：《体验引擎：游戏设计全景揭秘》

相关参考：

艾瑞咨询 《2021年社区团购NPS用户体验研究报告》