施华洛世奇 Logo 升级，功过能否相抵？

最近经常能听到大企业更新 Logo 的新闻，3 月份小米的 Logo 升级的新闻在网上传得沸沸扬扬。长奇也在上一期的文章中对此发表了看法。

这一次，走进大众视野的一次 logo 升级事件的主角，是世界顶级水晶品牌施华洛世奇和它的小天鹅。

说起这只小天鹅，即使你没用过施华洛世奇的产品，也应该见过它。从 1988 年起就作为施华洛世奇的 Logo 开始应用，2016 年才迎来一次升级。站在今天往回看，那一次升级可以说非常成功。

但就在今年二月，施华洛世奇悄悄用起了它的新 Logo。在施华洛世奇的官方微博中，并没有大张旗鼓地官宣新 Logo 的升级，而是悄悄更换了自己的头像，并配上一只新 Logo 外观的水晶小天鹅。

此举又一次引发了人们对 Logo 设计的讨论狂潮。

“现在更像是微商头像。”

“像是把天鹅关到笼子里了。”

“这是想自黑上热搜吗？”

……

虽然瞬间被淹没在”吐槽“中，但网上还是能听到一些肯定的声音。

那么这次 Logo 到底算不算升级成功呢？

想要解释清这个问题，我们不得不先抛出一个问题：企业到底什么情况下应该升级 Logo？

长奇认为，品牌升级是为了解决一些长远的问题。

第一个问题就是成本。

嗯……很现实的问题，但企业总要先存活下来。

代表例子：BBC

你知道 BBC 的这一次 Logo 升级为品牌节省多大的成本吗？

在互联网占据人们生活的今天，在英国仍然有将近 30% 的人在靠报纸获取新闻，而这个数字在 1997 年要更多。数以千万计的庞大发行量，让 BBC 旧 Logo 的三个看似微不足道的颜色变得格外昂贵。

24 年过去了，我们无法想象将这几条线去掉的做法已经为 BBC 节省了多大的成本。

业内知名企业的 Logo 升级往往会成为一时的新闻，会为企业带来推广与营销价值。如三月末的小米 Logo 升级事件，也让小米一跃进入新闻热搜榜。

第二个问题是传播度。

过于复杂的 Logo 与过于没有辨识度的 Logo 都会不利于传播。区别在于前者由于其复杂性会让人不愿花工夫留心去记，而后者则是索性不会被消费者留下印象。

那些繁杂的 Logo 会不可避免地在打印、复制的过程中占用大量彩墨、油漆或其他带色消耗品。但却未必会为这笔付出带来传播度上的回报。

过于简单的 Logo，可能会出现“泯然众人”的情况。

代表例子：Tropicana

Tropican 在美国是相当受欢迎的果汁品牌，在各大超市都能找到，就像汇源在我国的超市那样常见。但在一次 Logo 与包装的升级后，短短两个月内销量亏损 3300 万美元。Tropicana 的果汁一如既往地被码放在货架显眼的位置，却没有被顾客看到。因为消费者没有找到自己熟悉的 Tropicana，还以为这款果汁下架了呢！

从专业角度出发，这一次升级在美观度确实是有提升的。但不代表原来的设计丝毫无可取之处。这种把吸管插进水果的设计让顾客真实感受到 Tropicana 果汁的天然、新鲜，仿佛真的在享受水果的汁水四溢，酸甜可口。

而这一次升级将这个不错的点子去掉了，失去了原有的辨识度。新推出的包装让顾客以为是一个没见过的果汁牌子，自然想买回家的欲望也无了。最终 Tropicana 只好无奈地将 Logo 与包装都改了回来，才制止了亏损。

第三个问题是调性。

代表例子：诺贝尔奖

“调性”这个说法听上去很模糊，其实解释起来就简单多了。因为每一家企业的企业文化、历史、创始人、发展历程、形象都不同，消费人群定位也不一样。这些共同组成了一个企业的调性。Logo 作为企业调性的关键一部分（属于企业视觉形象的一部分），当然也需要符合品牌的调性。

以诺贝尔奖举例，它的品牌升级中设计了一款无衬线字体，以图彰显它的权威性。只有当一个品牌在知名度、权威性都达到业内顶尖的程度，才会如此有自信地这样做。

这也是 Tropicana Logo 升级失败的原因，它在业内的绝对权威性上还没达到那样的程度，而且它的价格定位是很亲民的，所以过于清冷的设计似乎还不太适合现阶段的 Tropicana。

第四个问题是实实在在的美观度。

这一次的案例就是我们的主角——施华洛世奇。

对于一家渴望做大做强，走向成熟的企业来说，一个美观的 Logo 至关重要。但也有一些企业创业初期没有在 Logo 设计上花太多心思，许多企业旗下的产品销售量做出一定成绩后，再用这样的 Logo 可能便不再合适，这时就会去选择做品牌升级，重新树立企业专业可靠的形象。

施华洛世奇毕竟是一家拥有 126 年历史的珠宝品牌了，自然 Logo 升级会不可避免地触及到一些忠实粉丝的负面情绪。有人在微博下表示自己就像是买过的轻奢品瞬间变成两元店了！这样的情绪可以理解。任何有忠实粉丝的品牌无论 Logo 升级成功与否，都注定会影响一批人的情绪。

其实从施华洛世奇的新店照片来看，新增的这一多边形的设计，是符合实际应用情况的。旧 Logo，虽然经典，确实有不便之处，例如这一大片密集的点，实在难以用灯圈这种玩法去展现。

美或许是很主观的事情，人们不得不承认这一次升级让施华洛世奇的视觉更统一，更符合现代潮流，甚至如官方在 Ins 上所说的“更有动力”一些吧。但好的设计一定是美观与应用并具的。

是官方不知道 Logo 的改变可能引发的争议吗？或许并非官方不知，而是这次升级有可能是不得已而为之的一招险着。

有足够多的数据证明，施华洛世奇在走下坡路。中国基金报曾报道，仅在中国内陆市场，施华洛世奇旗下最重要的产品——水晶在去年的销售额大跌 33%。这不仅仅是因为疫情影响。而是施华洛世奇尴尬的定位。

施华洛世奇就像 Zara，轻奢却达不到“奢华”的地步。从定位上，它本就无法走卡地亚的路子，在中产阶层以上的消费者可以找到更好的选择，但动辄上千的价格又让刚入职场的年轻人望而却步。

上有宝格丽、蒂芙尼，中有潘多拉步步紧追，下有淘宝众多独立设计师的珠宝饰品网店正在崛起，施华洛世奇的处境真的极为尴尬。急于转型的施华洛世奇在去年大规模关闭店面，裁员 6000 人的余波显然尚未过去，这次 Logo 的大改，也可看作是一次决心的证明。

在这种尴尬的境地中，施华洛世奇将消费群体定向了 26-35 岁之间，还没有走向职业生涯巅峰的年轻人身上。两次官博头像的颜色替换，也都是瞄准了年轻、有动力的粉和绿。

最终能取得多少成果？这个问题谁也无法给出答案。新 Logo 只换了 2 个月不到，转型成功与否只能在未来才能看清。

但至少有一点我们是可以确定的：所有的 Logo 升级的成功，都建立在产品与服务高质量的基础上。

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以上。

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