几千万网友都在刷的“番茄”广告到底有什么秘密？

“番茄梗化身运动员，在番茄上展示着各种运动。”这组创意十足的“番茄运动员”海报一经推出，便为亨氏赢得全网关注，被不少网友称为“今年最好的广告之一”。本期站酷专访邀请了背后的团队——Heaven&Hell创意热店的创始人李丹（Danny Li），一起聊聊这组广告如何从一个创意变成全网热议的经典案例。

Heaven&Hell创意热店创始人

我觉得这次广告之所以能“出圈”，其实和观众的情绪有关。现在很多广告都像在“自说自话”，要么太商业，要么太无聊。大部分的广告观众看了都没有兴趣。平时也没抒发的渠道。所以当有一个广告能成为情绪出口，人们自然会去评论、去讨论。

就像那首《没出息》一样，它火是因为唱到了当下大家的状态——匆匆忙忙、焦虑不安。那首歌之所以被传唱，不只是旋律好听，而是撞上了那个集体情绪。这次“番茄运动员”也有点类似的逻辑。

另外“番茄梗”之所以能火，还在于它正好映射了广告行业的问题：很多广告同质化、粗制滥造，靠谐音梗和套路，缺乏文化含金量。观众看多了容易反感，而“番茄运动员”这种新鲜、真诚的创意，让人忍不住感叹：“这才是广告该有的样子。”对同行而言，更是一种共鸣——“这就是我想做、却做不出来的广告。”

我们大概是6月11号接到这个项目的，简单来说brief主要是要和成都的世运会结合，做一次联动推广。亨氏之前在年初就跟黄天鹅合作过一波，也挺出圈的，这次想做“2.0版”。客户希望我们再做一波，所以那时候所有比稿团队基本上都聚焦在“鸡蛋”这个主题上。

我们当时提了四个idea，主推的是一个“鸡蛋运动员”的概念：在鸡蛋上印上运动员的动作，让鸡蛋变成参赛选手，挺有画面感的。

但真正的“番茄梗”，其实是我们提案前一天临时出来的。第二天要提案，公司小朋友十点到公司，我跟他说：“别忙别的了，明天提案，你还有什么想法吗？”他有点紧张，从手机里掏出几张图，说自己随手做了三个概念图。我看了一眼就说：“行，就它了。”

于是我们立刻开始做图、美术调整和排版。我的合伙人也看了大屏幕，说：“这行。”于是我们决定删掉一个原有的idea，把“番茄运动员”放在最前面。那时候我们的提案封面页就写着——“能火、能拿奖”，其实是随口写的。

客户也确实喜欢这个提案。原本他们倾向于选我们另外一个idea，想和鸡蛋那边的合作更直接，但预算有限，他们只能做一个，最终选择了“番茄运动员”。

后来我们的文案老师只花了五分钟写出一句话：“每一颗想赢的番茄都在亨氏里。”这句话后来被修改成“想赢的番茄在亨氏里”，我觉得少了点劲儿。

不过整个项目里唯一比较大的争论，其实是红底、白底的配色问题。

针对每个运动员的姿势，其实非常难。一开始去掉器械道具后，我完全分不清哪是头哪是脚，人的动作特别烧脑。当时甚至想放弃，但最终还是硬着头皮做了。

后来我想起小时候看《七龙珠》里的魔人布欧，头上有个小“啾啾”。于是给叶子角色也加了一个“啾啾”，手臂和腿的动作更容易识别，同时不影响叶子的造型。之前尝试把叶子卷成头，但五片叶子少一片就不好看，这个方法既保留了美感，也解决了动作识别的问题。

为了这个梗，我们一开始还真去过菜市场做研究，但很快发现光靠现实素材根本不行，这个梗完全不受你控制。所以前期我们花了一个多月时间，专门研究动作和造型。

没有，因为它最开始其实是跟“世运会”合作的，后来改成“全运会”。但说实话，这个项目做得太久了，人真的会麻木。做到后面，我完全没什么感觉了。

有一段时间，客户那边也没消息，我们就一直在等，等到11月9号左右。结果有一天，有人问我：“你们那个项目出街了吗？”我才反应过来，赶紧去问客户，才发现项目已经上线了。说实话，那一刻我自己都懵了，因为我完全不知道它已经出了。我们根本没有任何“它会火”的计划，真的没有。我当时的想法特别简单：赶紧把东西上线，把工作完成就行。结果谁知道一上线就火成那样，我真的是没想到。

这个想法一瞬间就有了，但执行才是真难题：既要像人又要像叶子，还要好看。做市运会时，本来想找3D公司做两分钟动画，但预算不够，只能改成平面。平面也很难做，客户最初只要求三个番茄，我觉得太少了。全运会有34个项目，我坚持要做34个。

数量非常关键，我们的slogan是“每一颗想夺冠的番茄都在亨氏”，象征产品，但不能用运动员名字。如果只做几个，公众和媒体很难感受到全运会34个项目的致敬意义。最终客户出街时砍掉了十几个番茄，虽然消费者不会去数，但我依然坚持完成全部34个，因为数量保证了故事完整性、视觉完整性，也为公关、传播和奖项评选提供了深度和延展空间。

没有。做任何好的作品，都是有共通道理的——那就是用心。无论执行上还是细节上，都要认真。现在很多广告只停留在“五毛钱特效”，甲方也有责任，总觉得“三天就够了”。

作为乙方，如果每次都只是快做完、没有标准，那广告对你来说只是个饭碗。不如专注做出真正有兴趣、有收获的作品。无论是十年前、二十年前能出圈的作品，还是像《黑神话：悟空》、哪吒，都是因为极致的美术和打磨。AI也是一样，它能帮你，但关键还是要有追求，做出别人没见过的东西。追求意味着有标准。真正把作品做好的，不是为了客户，也不是老板，而是为了自己。愿意多花两三个小时打磨作品的人，不会觉得被压榨，而是享受创作本身的价值。

以前很多品牌习惯了“五毛钱特效”，现在有了技术，能让这种低成本看起来像50块钱的效果，也不算贵，但问题是，再好的AI故事也会让人感觉你不想花钱。对我们来说，AI只能作为提案的辅助工具。比如我跟客户说，我做一张图用AI，他可能会问：“预算一万行不行？”。所以AI最多只能在提案环节有用，我绝不会把它当成最终的创作手段。只有为了省钱这样做，但我觉得这种方式适得其反：没有预算，又用AI廉价化处理，反而把品牌形象拉低到极致。想再改回去，可就很难了。

其实到任何时候，除了我刚才说的“用心去做”，我觉得还有一点很重要，就是创意。那个原创的idea。我们公司经常提到两句话：

。

戛纳很多获奖案例会更像一个发明，或者一个能卖十亿的产品所谓“用创意解决问题”，就是你要解决一个真正的问题。比如摩拜单车，它解决的是上班族最后一公里的痛点，打车不拉你，走路又累又热，所以它做了共享单车。这就是一个创意解决问题的案例。再比如“饿了么”，解决吃饭不方便；“支付宝”，解决付钱不方便。创意要从痛点出发，这才是实在的创新。

我们做的案例也一样。比如“一只足矣”，我们在之前发现一个问题：单脚运动员只穿一只鞋，但要花两双鞋的钱。他们也爱美，也想穿好鞋，但花1000多块买一双只穿一只不公平。于是我们提出“一只足矣”——一只鞋半价，一只就足够。盒子设计也很简单，把双鞋的宽度改成单只的宽度。这就是用创意解决问题。甚至我可以不做广告，直接成立一个品牌叫“一只足矣”也行。

还有二维码的例子。2012年戛纳户外全场大奖，韩国团队发现租超市太贵，就把商品拍成照片放在地铁灯箱上，每个商品配一个二维码。人们扫二维码下单，商品就能送到家。那时候还没人知道二维码，这就是用创意解决实际问题。后来中国才真正把二维码引进来了。

这种“创意解决问题”的训练，会让人变得更有想法。但中国很多时候做的都不算创意，更像广告，全是情绪化表达，没有实质。

第二种是“用创意表达观点”。比如我们帮聚划算做的“大运河出土”。大运河每年因为雨季泥沙堆积而堵塞，清淤后还要堆在农田里占地。我们就想到可以号召企业去“挖土”，把这些泥土变废为宝：做绿植土、松花蛋泥、花鸡外泥、女儿红封坛泥、鱼缸泥等等。既环保，又传播了品牌“万物皆可划算”的理念。这就是创意解决问题。

而用创意表达观点，比如我们做的“中国山河自有姓名”。那时很多地方为了吸引游客，都自称“小瑞士”“小北欧”。我们提出，中国山河自有姓名，不叫“小北欧”，它就叫内蒙古。没有做产品、没有app，但一个观点就能唤起民族自信。这就是观点型创意的力量。

所以，我们公司的创意思路一直是这两条。像“番茄梗”，它其实也是用创意解决问题。但现在很多广告，上来就全是鸡汤、情怀，不做实事，也不表达观点。广告变成了文学、编剧、语文作文。要么冗长的文案，要么全是谐音梗。

问题是谐音梗根本走不出去。谐音只有中国人懂。当你把重点放在谐音梗上，就已经远离了创意的本质。好的创意是先发现洞察，而不是先设定梗。现在很多广告人都在玩梗，比不过脱口秀演员、喜剧演员的谐音梗，那广告人还有什么价值？客户也不会觉得你好。

我觉得广告，其实取决于客户的需求——客户的部门不同，目标就完全不一样。我一直觉得广告是锦上添花的事。如果你把“帮客户赚钱”当成广告的最高追求，那你就不是创意人了，而是生意人。你不会真正在乎文案和创意，只会想着怎么让广告更“卖货”。画面也不想花时间打磨，因为目标只有一个——销售。

但我觉得，真正好的广告，不该只看卖没卖货。比如我们做的“番茄”项目，全天下都知道了番茄，一想到番茄就想到亨氏。它不是为了卖番茄，而是一次品牌出圈。客户的brief里根本没有“卖货”的要求。

所以，广告卖不卖货，不取决于创意人自己，而取决于客户的部门。

一个好的广告，首先要有洞察（insight），其次是原创性（originality），最后才是冲击力（impact）。洞察是关键。什么叫没有洞察？比如谐音梗，那不是洞察，那只是技巧。

真正的洞察要和人有关，和社会的问题有关。有了洞察之后，idea是解决方案。你能解决那个问题，这个idea才有力量。当然，光有idea、洞察还不够，如果预算很低但执行不走心，也不行。哪怕只有五毛钱，也要把美术做到极致，让人觉得“走心”。那才是好的广告。

我每天都会看很多国外广告的网站，尽量多去看最新的广告案例。看得越多，审美和对创意策略的理解就会越提升，也会形成更广阔的国际视野。

在每个项目中，我都会以这些优秀的国际案例作为参考标准去要求自己。对很多创业公司来说，能不能“活下来”，其实靠的是有没有一条底线——你是否真的想把事情做好。

每个案子都是难啃的骨头，但如果你真的热爱它，就不能轻易放弃。你可以一边骂街，一边第二天照样带着兴奋走进办公室，想着“哪里还能做得更好”。