ARK SPACE｜ 如何用"体验"带来线下零售空间的有效转化？

再看现状：线下零售空间的普遍做法？

虽然「开店不易」，但线下零售空间具备「让消费者可直接地、全方位地感知商品」的天然优势。由此，大家普遍通过着重打造「线下零售空间的体验感」，以让消费者「充分感知品牌理念和商品价值」。

比较常见的做法有：

• 策展式零售：

  Gentle Monster的各种主题旗舰店，眼镜是店里最不起眼的东西，真正独特的是整个空间氛围。

• 回归自然：

  上海“千树天安”、重庆光环购物中心，城市微旅行的新宠目的地。

• 文化、艺术、娱乐与商业融合：

  北京SKP-S，以叙事方式构建未来世界，“在那里做什么都比买东西重要”。

• 夺人眼球的互动装置：

  NIKE上海001，核心中场可互动的巨大动态影像装置，一度成为魔都打卡挑战地。

「逛店更像观展，逛商场更像游商场」。

再了解消费者：在电商普及的今天，人们为何还要去线下？

通过从功能需求、逛店心态、感官需求和情感需求四个角度的消费者需求分析后，我们发现：

·   功能需求：

消费者从线上容易受到海量信息的困扰，同样的商品，网络上的说辞五花八门，消费者很难分辨“什么才是最适合自己的”。在信息爆炸的当下，消费者反而容易迷失自己真正存在的问题和需求。

因而，TA们对线下零售空间的功能需求是「为了让自己对商品的判断和掌控更有信心」。

·   逛店心态：

不少消费者会习惯性地刷淘宝、刷抖音， 除了方便检索需要了解的内容以外，还因为每次都不知道自己会看到哪些新的内容。以往的线下零售空间大都是以消费目的为导向的，消费者是否会去，就看是否有对应品类的需求。但由于大家已经习惯了互联网的生活方式，逐渐养成了对「惊喜」的期待。“没有买水果的需求，就不会去逛水果店”，但没事会去逛“生活馆、体验店、集合店、甚至购物中心”，是因为TA们不知道去那里可能会有“什么新的发现” 。

因而，TA们去线下零售空间的逛店心态是「对线下那些不确定的内容有所期待」。

·   感官需求：

快节奏的生活方式和海量的信息过载，让人们不断寻求各种方式释放自我、缓解压力，而通过线上交互所获得的感官体验，只能是可被信息化的视觉和听觉感受。长此以往，给消费者带来的只会是感官疲劳和困顿感的累积。

因而，TA们对线下零售空间存在感官需求，「为了更好地获得感官上的滋养」。

·   情感需求：

随着消费阶段的发展，人们购物除了需要满足功能需求以外，还要能为其带来情感价值。在线上购物的过程中，消费者的主要交互对象是线上的服务人员和商品展示，TA们透过此所获得的情感满足虽是即时的，但是单向的，更是有限的。随着生活方式越来越数字化，人们就越需要与真实的人与环境的交流，而人情味就越显得重要。

因而，TA们对线下零售空间存在情感需求，「为了获得双向的真实交互、充分的情感共鸣」。

重新审视：你的现有空间是否满足消费者的需求？

经对消费者的需求分析后，我们不难发现：TA们无论是从功能需要、逛店心态、感官需求、还是情感需求上，都指向了「对充分体验商品的强烈期待」。

消费者在线下零售空间的体验阶段主要分为「逛」、「选」、「试」、「买」、「提货」、「离店」。如今常见的「体验感」打造方式，大多聚焦在“具有设计感的空间形态、炫酷的互动装置、不一样的展陈方式等等……” 诸如此类「点亮空间」的手段，且这些大都又只是在「逛」的阶段上着重刻画。

那么，其他环节呢？🤔

我们再回顾开篇时所提及的问题：

• 掷重金打造的线下零售空间，开业时门庭若市，渐渐便门可罗雀？

• 鲜有来光顾的消费者，来了也是看多买少？

• 消费者进店消费，再来店或复购的却并不多见…

这些「昙花一现」的现象，都无一不指向了一点：

通过现有的线下服务体验，

消费者并未切实地感知到你的商品价值！

😭😭😭

而要让消费者切实感知商品价值，是需要对「那些服务流程上的核心环节做着重体验设计的」，因为那些环节才是「消费者与商品亲密接触的重要时刻」，这需要「环节自身的体验进行顺畅、有效」，还需要「环节与环节之间的引导、转化有效」。

由于普遍对「逛」环节以外其他环节的疏忽，消费者对这家店的认知就真的「跟看展差不多了」，因为店的价值都集中在了「逛」上。久而久之，自然就会逐渐引发如上的各种问题，最终导致：

看热闹的多，真正有消费转化的少

待到新鲜感过去后，连看热闹的都逐渐变少了

🙅🙅🙅

最后改变：如何让消费者切实地感知到「商品价值」？

所谓「要做任何改变，都需要从用户的需求找寻突破机会」。

• 基于TA们的功能需求「为了让自己对商品的判断和掌控更有信心」：

  我们需要在「选」和「试」的环节上，适度化消费者的体验成本。体验成本太低，TA们会想自己为何要来店；体验成本太高，TA们会觉得来店太麻烦。

  
  

• 基于TA们的逛店心态「对线下那些不确定的内容有所期待」：

  我们需要在「逛」、「选」甚至「试」的环节上，满足TA们的探索需求，并在环节之间设置有效的引导，让TA们能快速发现自己感兴趣的内容或商品。店内体验环节与环节之间的协作就如同一组齿轮，一旦某个环节无效，或整体运转过于缓慢，那消费者就会离开，且不会再回来。

  
  

• 基于TA们的感官需求「为了更好地获得感官上的滋养」：

  除了「逛」以外，消费者在「选」和「试」商品时的体验，不能还是只停留在「多了个屏幕的交互」，需要为TA们设计「立体化的感官体验」，以让TA们可以全方位地了解、接触甚至链接商品。这里会涉及到的交互触点就不仅仅只是商品或屏幕，还有服务的人、所处的空间、触摸到的物品、闻到的气味、听到的声音等等。

• 基于TA们的情感需求「为了获得双向的真实交互、充分的情感共鸣」：

  消费者在线下零售空间内的每个关键「环节」体验时，都会产生不同阶段的情感互动，这来自不同触点与之的交互体验打造。

  比如：

  先看到了一块标牌而引发对某个商品陈列区的好奇；

  拿起了某件商品后获得使用提示，觉得很贴心；

  与某位服务人员交流了解商品后，觉得“TA更像个专家，值得信赖”；

  试用时即刻获得自己没发现的个性化推荐，感到惊喜；

  都不需要买单和打包就能离店，感到既满足又轻松无负担……

后疫情时代，消费者对线下空间的需求已经开始反弹式的复苏。未来，TA们对线下的购物体验要求只会越来越高、也会越来越精细化。与一味地在「逛」的环节上不断叠加炫酷的互动装置、越发新颖的展示方式相比，适度的体验成本、高效的兴趣点引导、立体化的感官体验、多触点交互的情感推进才是「让消费者切实感知商品价值」的关键点，也是增加TA们对你的线下零售空间“新鲜感保质期”的有效方式。

ARK认为，未来线下零售空间需要真正「以有效传递商品价值感知」为核心，更切实地“以用户为中心”，而品牌需要更多关注“服务核心流程的精细化体验打造”。

•  ARK SPACE 在做什么

ARK从外部视角「代表用户发声」，以用户的需求作为起点与终点，从而定义空间的体验设计，再以体验定义空间。

我们的空间体验设计「更专注于关键服务环节的体验完整性」。将物理空间数字模块化，每个模块对应不同的「服务环节」，模块内包含服务、数字和空间。由体验将其串联，形成完整的服务模块。最终，以模块化的空间设计为载体呈现。

•   ARK SPACE 所做之事的价值

通过体验设计的方式，

先做好「单个服务模块」，让每个「点状」环节首先顺畅有效；

再优化「各个服务模块」之间的转化，提升环节之间的转化效果。

空间体验设计的价值：提升用户对商品的价值感知

空间模块化设计的价值：标准化、标签化、易复制

透过空间体验设计，助力线下零售空间提升商品试用率、销售转化率、用户留存率及空间坪效。

“让线下零售空间不再只有「昙花一现」的效果。”