淘宝“变”了——淘宝品牌形象升级项目群访

2021年1月4日，淘宝官方正式宣布：淘宝品牌LOGO升级了。本次淘宝品牌升级项目历时半年之久，在方正字库与MetaDesign的协力创作下，最终，定稿淘宝LOGO从20多套备选方案中脱颖而出。除了淘宝LOGO的全新优化，官方还有意将淘字框打造成超级符号。

升级前后的淘宝中文字体

很荣幸邀请到仇寅、梁兆铭及禾上三位设计师作为主创团队代表接受站酷专访，为我们讲述淘宝旧版LOGO18年后的换新颜之路。

仇寅，方正字库设计总监、方正字库定制字体设计团队设计指导、方正集团高级技术专家。“可口可乐在乎体”、“京东朗正体”等品牌定制字体均出自他手。在本次淘宝品牌升级项目中，仇寅主要负责淘宝中英文字体合作开发，另一位字体合作开发者是来自德国柏林、拥有41年历史的老牌品牌创意团队MetaDesign的创意副总监 梁兆铭。最后一位受访者是淘宝内部设计师 禾上，除全程跟进此次品牌升级项目外，他还承担了视频监制的任务。

淘宝LOGO升级官方宣传片

对话

站酷网：如今，我们已经进入了品牌发展的快车道，品牌突围需要企业摆脱以往的路径依赖，为品牌价值做升维打造。淘宝品牌形象升级是否意味着淘宝品牌在近期会有一些大的升级计划？此次淘宝品牌形象升级的整体思路是怎样的？

禾上：淘宝自2003年创办之日起至今已经走过18个年头，产品的成长离不开用户与商家的支持。相应的，在品牌升级这件事上，首要考虑的是大家对淘宝的情怀，相比大刀阔斧的“颠覆”，内部更倾向用“优化”来定义这次设计，对于更多的升级计划，请大家多多关注淘宝。对于整体思路，我们希望通过LOGO的改变来让大家看到淘宝的成长。

 

站酷网：此次淘宝品牌形象升级最大的改动之一是淘宝LOGO的全新迭代，能不能简单为我们简单梳理一下自2003年淘宝成立以来，淘宝LOGO的演化过程？这些LOGO与当时的品牌策略有哪些关联性？选择在2021年启用新版“淘宝”LOGO的初衷是什么？
禾上：原LOGO的设计者是王超鹰老师，淘宝在初创之时就定下了一个目标：“淘宝，要做大家的淘宝”。所以大家看到我们的LOGO一直是考虑到了大众的审美偏好与易识别性，让普通用户也可以很好的接受这个字体。选择在2021年启用新版LOGO更多的是水到渠成，希望能为用户提供更优质的产品与服务。

 

站酷网：我们观察到新版“淘宝”LOGO将“淘宝网”简化为“淘宝”，与此同时，英文部分也将“.com”做了删减，其中有什么特殊含义和用意？

禾上：淘宝是从PC时代开始发展起来的，所以当时我们强调“网”与“.COM”的产品印记，但目前大家使用淘宝不光从PC，更多的从手机/平板/电视等各渠道都能使用我们的产品，淘宝不局限于某一个平台，而是一种生活服务的代号。

连笔

避让

站酷网：作为资深字体设计专家，您经手过众多品牌定制字体、品牌定制字库的项目，对淘宝旧版LOGO怎么看？在构思阶段，您的创意初衷是什么？从字体专家角度出发，在与淘宝品牌策略的匹配方面，您有哪些思考？

仇寅：现在回过头来看，淘宝迅速成长为我们新生活形态的重要组成，完全突破了普通人的想象力。相比较而言，旧版的LOGO形式稳重有余，略显平淡，与淘宝在人们生活中的位置相比，有明显的落差。“淘宝”LOGO属于字形标志，对于受众而言，汉字的书写因素会在潜意识中产生微妙的心理影响，行书简省的连笔、灵动的曲线能增添字形内在的韵律和节奏，非常符合淘宝的品牌调性，能够产生亲和、新奇、多样等等值得咂摸回味的丰富联想。用视觉印证淘宝品牌的“连接”、“开放”、“有趣”的新内涵。

笔式上仰

蓄势

站酷网：在您看来，新旧版文字LOGO迭代最难把控的是哪些方面？为何选择将“淘宝”LOGO改版与中华传统书法文化相结合？

仇寅：我们考虑比较多的是，到底应该如何把握形式调整的“度”，如何为形式注入“神”。把握形式调整的“度”，是为了延续用户与淘宝已经建立起的心理温馨，不能因形式突变而造成情感波折，因此，为形式注入“神”，就成了改版设计的关键。中华传统书法文化中积累着大量的 “寓神于形”的手段，借鉴书法很自然地就成了我们的设计选择。

仇寅先生参与淘宝品牌升级项目工作照

站酷网：中华传统书法文化博大精深，选择了行书及点画等技法融入“淘宝”字体设计，这其中有哪些考量？您是否也质疑过它们真的适合这组文字logo？又是通过什么方式确定了最终的方案的？

仇寅：在创作阶段，方正字库和MetaDesign都分别组织设计师提出了20多种方案，各自先在内部都进行了多轮筛选、修改，双方又联合进行了反复的研讨交流，最终才形成了现在的方案。现在的方案，一是将写意融入其中。连笔流畅，气息连贯，曲线优雅，着意回避几何化。二是让能量充溢字间。横画逆入平出，笔势上扬，字势连贯，有神彩飞动之感。三是用节奏焕发生机。通过疏密、避让、连笔、弓形、圆点的组合设计和细节打磨，使原来印象中的标志活了起来。“优化”而非“颠覆”，这就是我们努力的结果。

梁兆铭先生参与淘宝品牌升级项目工作照

站酷网：您对新版“淘宝”LOGO中文部分最满意的是哪部分？从字体创作方向出发，您认为这款文字logo与淘宝品牌是如何契合的？

梁兆铭：升级后的logo无论在视觉意向、品牌精神以至功能性方面，都得到全面的优化。视觉意向上，通过手写的笔划和饱满的形态传承了品牌丰富的内容及满满的人情味；品牌精神上传递出淘宝上不断求进的精神，才可让这个品牌永远年轻，充满活力；所以我们看到字体比以前更轻盈，更有律动；功能性上，新版“淘宝”LOGO有更好的识别度，更适合数字化时代，我们设计的logo是希望使其成长而不是改头换面，所以用户在使用体验和品牌认知都能有更无缝的连接。不论男女老少，淘宝是属于每一个人的，所以能结合上述种种背景构想出一个方案，达到一个很好的平衡点，是让我最满意的地方。

 

站酷网：淘宝新LOGO的设计过程是怎样的？一共出过几版设计？其中做过哪些方面的尝试？项目执行过程中，有哪些让您感触的瞬间？

梁兆铭：开始构想的时候，我们一直问why？how？what？当积累了足够的考虑和想像，我们订立了明确的设计目标，帮助我们依遵并开发一些设计方向，让大家去讨论并选择一个适合的方向。我们尝试了很多版，多到都不记得具体有多少版本哈哈，但我们大致上在风格、字形结构、笔划细节、空间布白以及可识别度等方面，都作出了很多的尝试和测试。作为一位设计师，有机会为淘宝这个国民度较高的品牌来设计新形象，我感到荣幸；亦珍惜与Alibaba Design、方正字库，三方共创、互相学习的难得机会，还有客户给予我们充分的信任，这些都让我十分感恩。

 

升级前后的英文字标

站酷网：如今，选择为品牌定制字体、字库的企业越来越多，您怎么看待这种趋势？

仇寅：字体作为一种特殊的视觉表达，能够得到诸多企业的关注，这是一个可喜的现象。尤其是中文字库因其字数庞大、字形复杂，客观上有创作难度和产品化难度，在这样的情况下，一个企业能够拥有专属字库，更体现了企业的品牌意识和品牌建设的前瞻性。字体应用范围远比其他视觉形式更为广泛，是企业内外宣传的必备“工具”。专属字体具有形象价值，在品牌传播中能够发挥独特的作用，除了常规信息传达之外，还可以代替标志增加品牌的曝光密度，增强用户印象度，成为个性化传播的有力补充。

 

站酷网：此次淘宝品牌形象升级项目是从什么时候开始启动的？参与项目最大的感受是什么？

禾上：2020年年中，我们就开始着手准备这个项目了，在过程中联合公司内外的设计团队/制作团队/市场团队/公关团队来一起推进，遵循专业的人做专业的事，项目进展也很顺利。非常开心能在2021年年初上线，也是淘宝给用户的一份新年好礼。

 

站酷网：此次项目合作是否牵扯跨部门合作？

禾上：上面有提到，很多部门共同来推进这件事，大家对这件事都非常重视。其中与我们的合作方方正字库与MetaDesign也有较多沟通，大家通过在线视频会议进行过不少交流。

站酷网：除了淘宝新LOGO的迭代，此次淘宝品牌形象升级还会做哪些方面的升级？他们各自的使用场景是什么？

禾上：大家可以看到我们的手淘APP ICON，PC首页LOGO，以及启动页与手淘首页都已经替换成了最新版本的LOGO。并且也有意将淘字框打造成一个超级符号，大家可以多多关注我们的活动，发现更多惊喜。