站酷专访品牌设计大师布鲁斯·达克沃斯:品牌的成功来自化繁为简

258天前发布

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如何打造亚马逊、可口可乐这样的国际品牌大IP?站酷专访品牌设计大师布鲁斯·达克沃斯告诉你打造成功品牌的秘诀。

我一直坚持做到的,就是如果你走进我们的工作室,你可以随意拉开一个抽屉,或是看看我们所完成的任意一项设计,我的每一件设计都能让我感到骄傲和自豪,因为我作品的品质一直都摆在那里。


——布鲁斯·达克沃斯(Bruce Duckworth)

 


GDC设计奖创立于1992年的中国深圳,每两年举办一次。今年是GDC创办的第11届,组委会将 12 位国际评审从世界各地请到深圳,进行了为期 4 天线下评审和整整 2 天的设计分享。


10月19日-20日,在深圳深业上城举行的这2天高密度高质量的演讲,让GDC设计大会成为了打开设计全球化视野的一扇窗口。站酷有幸在会后采访到其中四位重量级评审兼演讲嘉宾,这是GDC设计大会系列专访的最后一期,即将为你分享我们和来自英国伦敦的世界知名品牌设计师布鲁斯·达克沃斯(Bruce Duckworth)先生的一次深入对话。


布鲁斯·达克沃斯先生创建的Turner Duckworth,已经有27年的历史了,这家国际品牌标识设计公司注定会在世界品牌设计史上留下名字,亚马逊沿用至今的微笑标志就是来自他们的设计,此外,他们操作过大量的全球性知名品牌,包括亚马逊、可口可乐、麦当劳、赛百味、李维斯、汉堡王、汇丰银行、金属乐队(METALLICA)等等。而布鲁斯·达克沃斯获得过500多项设计奖,包括D&AD黄色铅笔奖、DBA设计效果奖、设计周最佳展览、首届戛纳金狮设计奖、Clio名人堂首个设计奖、格莱美设计奖等等,他本人也曾经任过许多国际设计大奖的评委,包括D&AD奖和戛纳金狮设计奖的评审团主席。被英国商业杂志《The Drum》评为“2014年20名最具影响力和才华的英国设计师”之一,并被《Creativity》杂志评为“美国50名最佳创意人”之一,是当今品牌设计领域的无可争议的权威之一。


布鲁斯·达克沃斯先生说,放眼全球,每一个成功的现代品牌,都已经在将设计放在整个商业的版图中心。那么设计在今天将如何参与到商业当中,推动商业的发展?为什么越是大品牌越偏爱简约的设计?当我们为大品牌设计的时候,我们如何抓住核心的问题?什么是最佳创意人的必要修养?品牌设计大师布鲁斯·达克沃斯将为你揭秘缔造亚马逊、可口可乐这些经典国际品牌经久不衰的设计秘密。

 

 

站酷网:Amazon boxes设计到coca cola Bottle设计,从subway LOGO设计到D&AD VI设计,你与亚马逊、可口可乐等诸多世界知名品牌合作过,也打造过不少经典设计作品,在打造这些品牌IP时候,你会考虑哪些因素呢?你认为好的设计能够为品牌带来哪些价值呢?

 

布鲁斯·达克沃斯:这是一个很大的问题。其实,我们也是从与很小的品牌合作开始起家的。作为设计师,我们首先会尝试深入了解品牌的个性,然后用最直接、最简单的视觉元素来传达品牌的理念,同时我们需要保持品牌在视觉上的统一性和创新性,让大家能享受并乐在其中。

Amazon Box


对于大品牌,我们在设计时更要保持品牌的辨识度和简洁度。特别是对于亚马逊、可口可乐这样的世界知名品牌而言,他们的设计需要被运用到众多的国家和不同的使用场景之中。所以我们在做设计的时候,需要特别注意设计的品质和传承。前几天,我才刚发现,亚马逊快递盒子上的logo已经被印刷一百亿次了。所以,设计作品时,你需要特别谨慎和用心,因为或许你的某件设计品就会被复制成一个巨大的体量。虽然设计一个logo本身是很简单的,甚至有人说在未来,每个人都可以设计logo了,但其实对于设计来讲,质量是最重要的。因为品牌在不同触点上的形象也是品牌理念的一次特殊发声。

 

Coca Cola VI设计


为了保持品牌形象的统一性,我们还需要为品牌制定设计规范。这时候,我们需要将设计规范做到极简单:设定最简单基本的规范,使用最极简的元素,展示最适合这个品牌的设计范例。因为全世界有很多的设计师都喜欢打破常规,设计原创的作品,所以我们不要把品牌规范定得太死,不然会抑制他们的创造力。我们希望他们可以在简单的规范下,有充分的发挥空间,设计出富有创意的作品。

 


Coca Cola VI设计


举个例子,我们为可口可乐设计了他们的logo及品牌规范。有一次,我和家人外出度假时,在机场上看到一个巨型的可口可乐墙面广告,让人感到十分惊艳。第一眼,你看到海报上布满了大大小小的可口可乐瓶子,但当你再仔细端详的时候,你会发现千万个logo在负型空间里组合成了 “欢迎来到秘鲁”这一句话。我当时就立刻打电话给我在美国的合伙人说,“我不记得我们有做过这个海报呢,这是谁设计的呀,实在是太棒了,我们应该请他喝一杯!”他说“我也不知道呢,估计是当地的设计师做的。” 我觉得这恰好说明了,当地的设计师们有能力摆脱品牌设计规范框框,做出自己优秀的原创性设计,而我们不该用品牌规范束缚他们。我甚至觉得,他们的设计做得比我们都还要好。所以作为品牌设计师,我们应该做的就是尽可能地把设计规范制定得越简单越好,让本土的设计师们可以尽可能地发挥他们的才华。


好的设计可以为品牌带来良好的知名度和辨识度。比如说,我们来到苹果商店,看到的就只有一个很大的苹果logo。我们不再需要任何文字来辨认出这是苹果商店—— 一个苹果logo就足够了。而一个微笑也足以代表亚马逊。所以,可能未来的某一天,我们可以就像古埃及人那样,仅用象形文字、emoji就可以顺畅沟通。所以这就是设计在品牌传达上的力量了。

 


站酷网:在为一个品牌开始着手设计之前,你需要做哪些研究和准备?

 

布鲁斯·达克沃斯:我觉得很重要的一点是要将自己完全沉浸在品牌之中。根据品牌的不同,有些信息只需要你在电脑里进行搜索就可以了,而另一些信息,则需要你从游历世界获得的实实在在的体验中才可以获得。比如当你在做日本护肤产品的设计时,你需要去趟日本,去切身感受和了解那里的市场、了解人们的卫生习惯、了解产品的销售渠道等等。

 

所有的研究最终就是为了达到对问题的真正理解,只有当你回到问题本身才能验证解决方案的正确性。然而,需要注意的是,有时候想要解决的问题太大,会让你失去焦点。我们总是很容易会在众多的问题里迷失。比如,一个客户跟你讲了这个问题,另一个客户又给你讲了另一个问题。如果你想要解决的问题太多了,你就变成了客户本身了。

McDonald's VI设计


所以,当我们为大品牌、大系统做设计的时候,我们需要回归最本质的东西,然后退后一步去思考品牌的未来会是怎么样的。当问题来临的时候,你就去解决当前的问题,如果你想要一下子解决所有的问题,那么你就什么都解决不了。我所了解的公司,都没有因为变得更复杂而获得成功的。成功更多的来自化繁为简的思路。


 

站酷网:那么你是如何从众多的问题里,找到一个“对”的问题去解决的呢?

 

布鲁斯·达克沃斯:客户想要解决的问题千千万万。但最终还是要回归到这几个问题里:他们的生意是怎么样的?他们想要解决什么问题?他们的顾客是谁?顾客的价值观是怎么样的?顾客想要解决的问题是什么?了解他们顾客的痛点, 了解管理层是怎么看待品牌的未来的……我觉得对这一系列问题的探讨可以指引你找到答案。当设计师在展示设计解决方案时,向客户解释设计背后的思路尤为重要。

HSBC品牌设计


我觉得在一个咨询公司工作,很幸福的一点是,你可以与各种各样的客户合作。今天你可以接触到银行业,像HSBC,明天你可以与快餐行业、护肤行业、酒类行业合作。这让你时时刻刻都能收获新鲜感。像我,就总是因那些奇奇怪怪的东西而感到兴奋。而且每当我跟管理层交流得越多,我就越发能够被他们的热情所感染。我还很喜欢去跟那些很少人留意的行业合作,因为我觉得这就是机遇。

 

 

站酷网:从你的作品里面,我们看到你总倾向于使用简单的颜色和抓人的视觉符号来传递品牌的信息。请问这种独特的设计风格是如何形成的呢?

 

布鲁斯·达克沃斯:当我们去回想那些伟大设计师的作品时,我们会发现:简洁是关键,是一切的基点。我认为清晰、简明的设计可以让信息被快速地接受和传播。作为设计师,我们所要做的是尽可能地创造更多的意义,但也不要太多而使得品牌失去辨识度。我们也要不断地做减法,但也不能太少而让品牌丢掉自身的特质。所以这是一个平衡。

 

就像李维斯(Levis),这个品牌拥有悠久的历史和丰富的品牌内涵。但我们为其设计的logo十分的简单,可以是说精简到无法再精简的地步了,但同时也有力地传达了品牌背后的历史价值。同时,我觉得是科技的进步进一步地推动了设计的简化运动。比如说,现在如果一个设计师想在特别大的画板上设计logo,这是行不通的。因为现在小屏幕已被广泛地使用,这使得我们必须让logo在极小尺寸时,仍保持一定的辨识度。

 

而且,简单而经典的设计可以有更长的“寿命”。就像我们公司所做的一些品牌设计,他们可能已被沿用了十几年、二十几年了。我们为亚马逊设计的logo已经被使用了18年。大家也可以看到其他许多成功的设计师、设计工作室的作品,像保罗·兰德(Paul Rand)、五角设计公司(Pentagram),它们的设计也是十分的简洁而美丽的。

 

但当然,在其他领域,比如说时尚行业,讲求的是不断变化、时刻走在时代前沿。它们的设计一般 “寿命”都比较短。但我们更倾向于服务这些“寿命”更长的领域,创造经典的、有辨识度的设计。当然即使是这样,我们的设计最后也是会过时的。品牌形象在发展过程中也需要进行一些里程碑式的更迭。

 

SUBWAY VI设计


站酷网:你曾被英国商业杂志《The Drum》评为“2014年20名最具影响力和才华的英国设计师”之一,被《Creativity》杂志评为“美国50名最佳创意人”之一。你认为创意是否可以后天训练?你的灵感通常从何而来?

 

布鲁斯·达克沃斯:可以的,就像我儿子,他现在也在念设计学校,他每天都花很多时间学习,十分地用功。他时常问我,爸爸,我们应该从哪里寻找灵感呀?我的答案是,“放下手上的设计,出去活动活动,好好观察你周围的世界吧!”

 

我也时常对我的团队说,你们要做的就是坐上双层巴士的顶座去好好地观察这个世界!因为设计无外乎就是观察,只有观察才能向脑袋里输送新鲜的素材。所以,我的建议是:放下工作,出去透透气,散散步。有时候一件很难的问题在散步之后就会变得迎刃而解。当然也要去了解视觉艺术的历史文化背景。但是我们不能直接地将其抄袭复制。灵感无处不在,只是缺少发现它的眼睛。

 

我遇到过一个75岁的创意人,他告诉我他想要做一个实验性的项目,就是去48个小镇里观察人们排队等公交。他还说“我打赌我可以从中创作出最富有创意的作品!”,虽然排队看起来是一件超级无聊的事情。人们也总是轻易说出“这里根本什么都没有!”这样的话。但其实只要你用心观察,你总能发现很多意想不到的东西。

HORNITOS VI设计


站酷网:你认为最佳创意人应该是怎么样的?一个设计师应该如何发挥自己的价值?

 

布鲁斯·达克沃斯:我觉得一个好的设计师,首先是一个充满好奇心而且积极向上的人,他擅长将复杂的东西化繁为简。在面对一些大型的、周期比较长的项目时,他能够持之以恒地优化方案。因为有时候我们就是我们自己的审判长,我们需要在内部把控好最后成品的质量。此外,他还需要是一个很执着的人。对于自己想要的结果,要有誓不罢休的精神。

 

总结来说:一个好的设计师需要具备一定的绘画技能、好奇心、乐观及锲而不舍的精神和良好的观察能力。

 


站酷网:身为一位获奖无数的设计师,你认为你获奖的秘密是什么呢?

 

布鲁斯·达克沃斯:我觉得获奖的秘诀就是:踏踏实实做好工作。当然,了解一些参赛技巧也会很有帮助。

D&AD大赛VI设计


首先,要学会以最佳的方式将自己的作品呈现给评委。你要知道,像D&AD这样的比赛都会公开他们的评审过程。从评审的过程中你可以观察到,能够让评委们停下脚步的作品一般都是简单而清晰明了的。此外,设计师在编写设计说明的时候,应该考虑到它是写给设计师评委看的,而不是写给客户看的。你需要从设计师的角度去分析为什么这是一个好的设计解决方案。

 

同时,我觉得参赛者在投稿的时候,需要仔细区分参赛类别。很多人都将作品投错类别了,所以了解清楚不同的参赛类别也是很重要的。还有一点我想补充的是,设计师要爱惜自己的声誉,当你手头有10个项目时候,要学会舍弃质量不好的、重复冗余的项目。展示一两个具有代表性的作品就足够了。

 


站酷网:英国拥有悠久的广告历史文化,也汇聚了众多顶尖创意工作室。你认为,在英国,大众认可设计的价值吗?据你观察,当下的英国本土设计呈现出怎么样的地域特点?

 

布鲁斯·达克沃斯:是的,我觉得人们已经逐渐认可设计赋能商业的价值了。

我觉得英国或许是有自己的一种设计风格的。虽然现代广告诞生于纽约,英国的广告不仅仅追随了美国的风格,还受到了荷兰、德国、瑞士以及法国等国家的影响。



Amazon Logo设计
 

我觉得英国设计最大的特点就是“wit”(才思),但这个词很难在其他语言里找到精准的对应。之前我在比利时做了一个关于“wit”的讲座,我用整段演讲来诠释“wit”的概念。然而,在讲座结束后,竟然有一个德国人跑来问我,“究竟什么是wit呀?”我当时觉得很疑惑,后来我才发现这是因为在德文里很难找到一个像“wit”的词汇。我当时就说,有一本很著名的设计书叫做《Smile in the mind》(心灵中的微笑),我觉得这就是“wit”的意思了。“Wit”不是笑话、不是幽默,它是一种友善的态度,在设计里是能让你喊出“哦!”的感觉。我觉得这是一种很微妙的情绪,也是一种很英式的文化。就像你看到亚马逊的logo——这个把A到Z连接起来的微笑带给你的感觉。我觉得这个logo很精准地表达了亚马逊想要传达给客户的东西:“我们卖所有东西(从A到Z)而且我们是一家友好的公司。”这个logo已经被使用了18年了。看第一眼的时候,并不是所有人都能立刻领悟到它,但某一天,他们会忽然间醒悟“哦!我明白了!”,然后这个logo就从此深深地植入到他们的脑海里。我觉得“wit”就是这种感觉。

 


站酷网:1992年,你与David Turner合伙创立了获奖无数的国际品牌设计公司——Turner Duckworth。如今,Turner Duckworth已经发展成为有上百位员工规模的大公司了。可不可以与我们分享一下你在团队里的管理经验呢?获奖无数的创意团队是怎样保持创造力的,能不能给我们分享一下经验。

 

布鲁斯·达克沃斯:这的确是一件很难的事情。首先,赢一个奖项本身就很难了,持续地赢奖更是难上加难。我觉得我们成功秘诀可能是我们始终都保持着危机感。这种害怕失败的心态驱动着我们对自身的更高要求。要保持团队高质量的产出最重要的就是雇佣优秀的员工。优秀的员工应该了解设计的理念,明白自己在做什么并且拥有契而不舍、永不放弃的精神。

 

然后就放手让他们去做吧!唯有给予团队足够的空间和自主性才能让他们成长,为自己的设计负责。能够让工作室走得更远靠的是这些有才华的人、实干的人,而不是那种只擅长讲漂亮的话,只擅长做PPT的人。所以,留住人才,培养人才,为人才提供良好的成长平台就是保持团队高质量产出的秘密。

 

此外,还有一个很简单的解决办法,那就是把所有的设计提案都做好,那么客户就没有机会挑选到不好的设计方案而影响到工作室的名声了。

 


站酷网:你一直对设计教育非常感兴趣,经常到设计类大学讲课,你会给在校大学生分享些什么内容?据你观察,他们当下最关心的是什么?对英国的设计教育你有哪些思考?

 

布鲁斯·达克沃斯:我现在已经不太经常到大学里讲课了,现在主要是由更加年轻的设计师来负责这件事情。因为我觉得他们的年纪更加相仿,学生们会更容易与年轻的设计师产生共鸣。而且学生们会更容易觉得“嗯,演讲者也只是比我们大三岁,他能做的事情,我也一定能做到!”

 

至于第二个问题呢,我觉得现在每一个人都在关注气候问题。你知道的,我们一直服务于消费品行业,这使我们不得不经常去反思,我们为大企业、大集团工作的理由是什么。因为很明显,有些大企业在环保方面做得并不是很好。但我的看法是,当我们为这些大品牌做设计时,我们可以从内部推动企业去作出一些改变。当然也有很多人说,如果我要为这个世界作出改变,我就需要去慈善组织工作。虽然我认为这也是一件很高尚的事情,但我觉得与其花费精力从外部推动企业改变,不如在企业内部去影响他们的决策。如果我们不去改变企业的行为,那么他们对环境的影响会一直都是一个巨大的存在。现在的学生也越来越注重环保的理念。所以我觉得,作为设计师,我们也可以为环保作出我们的力量。

 

说到现在的设计教育,我认为它改变了很多。据我所了解的英美两国的情况来说,设计师已经变成了一个非常时髦的职业。设计教育的费用也变得非常高。但是市面上并没有很多的工作机会给这些设计学生。所以,我们需要争取进入最好的大学,成为最顶尖的学生,才可以在设计界享有一席之地。

 

我认为设计是一份很好的事业,但同时它也是一个竞争异常激烈的行业。即便最后你没有从事设计,但我相信设计教育可以带给你沟通能力上提升,也可以让你在往后的职业生涯中获益匪浅。特别是工作在一些需要很多内部沟通的大企业环境里。

Coors Light VI设计


站酷网:这次是你首次受邀担任GDC的评审,对本届的作品你有什么印象或评价?曾担任过许多国际设计大奖评委的你,认为中国设计师的作品有什么特点?

 

布鲁斯·达克沃斯:首先,这次参赛作品的数量十分庞大,而我只参与了其中两天的评审,所以对比赛还谈不上有很深入的了解。此外,我觉得我作为评委,最大的障碍就是语言。我并不会讲中文,所以很难感知到一些作品在文化上的微妙之处。但是我会根据作品所表现出来的纯粹度、技艺和细节来进行评判。在这次评审中,我没有看到我之前习以为常的有“重量感”的作品。而且,我觉得本届比赛缺乏一些有概念性思维、解决概念性问题的作品。而从整体来讲,作品在视觉传达上,相比美国、英国、德国、瑞士等国的设计比赛,更加地清晰、简明。总体上还是很棒的!可以看到我在不断地拍照,我的手机里面全都是照片。因为很多东西我都是第一次见,有很多设计我都想直接带回家了!我觉得这是一个很好的迹象。像这些中文字体的实验性设计,虽然我完全看不懂它是什么意思,但我还是能够感受到它的美丽。很欣慰我长途跋涉地过来获取到一些很美的灵感。(微笑)

 


站酷网:在全球数字时代转变下,在中国,品牌主青睐社会化媒体,线上和线下的整合营销传播。在英国,品牌主是否也在重视社交媒体,注重设计作品的传播流量和数据。这对设计师而言会产生哪些新的挑战?

 

布鲁斯·达克沃斯:是的,现在所有东西都需要为屏幕而设计了。

 

我觉得现在的消费者对于产品的视觉设计越来越挑剔,注意力也越来越分散了。如果一个设计不能一眼抓住消费者的眼球的话,就相当于失败了。从一个接收者的角度来讲,我觉得现在很多的社交媒体营销设计得十分糟糕。它变成了一种单纯由数据推动的东西而失去了灵魂。从前的创意人,能够将令人厌烦的电视广告打磨成一种艺术品——他们利用最新的技术,将广告打造成故事性与艺术性统一的好莱坞大片。利用最新的技术或平台(社交媒体),将设计打磨成艺术品——我觉得这就是目前的数字媒体营销设计所缺乏的东西,也是机会所在。

站酷网:现在很多中国本土品牌都想走出中国,打造国际化品牌,对此你有什么建议吗?

 

布鲁斯·达克沃斯:说实话,对于中国品牌我并不是十分了解。据我所知,曾经中国制造意味着价格低廉。我觉得我们需要努力改变大家的这种观念。从前,对于英国人来讲,德国的制造也是十分糟糕的,但是后来德国通过努力,将德国制造打造成了一个值得骄傲的标签。所以,我觉得中国要得到这种改变就需要注重质量而不是数量,自然海外市场就会逐渐青睐中国的产品了。

 


我们很多人都知道,经典的品牌设计胜在简约,但是我们可能不曾有过深入的思考简洁性为什么重要。布鲁斯·达克沃斯先生的解读回答了我们一直以来的一些疑问,他告诉我们化繁为简,创作出明显不会出错的,不会让大家误解的设计的重要性。


他还在分享的最后,播放了他为非营利反种族歧视组织Equal Justice Initiative(意味公平正义,缩写为EJI)所做的宣传视频。他告诉设计师们,创造无处不在,机会无处不在,但是作为设计师,我们可以做到更多。正如GDC设计大会主题“设计改变的价值”,设计的介入,不仅将带来更具品质与生命力的商业发展、还将带来更亲和共生的社群融合。



嘉宾简介

布鲁斯·达克沃斯 Bruce Duckworth,(英国 伦敦)是一位知名设计师,也是获奖无数的国际品牌标识设计公司Turner Duckworth的联合主席。1985年毕业于金斯顿理工学院,获得平面设计荣誉学位。先后任职于Michael Peters&Partners、Minale Tattersfield和LewisMoberly三家设计公司。随后于1992年,与DavidTurner在伦敦和旧金山创立了该公司,并于2016年在纽约设立分公司。公司拥有约100名员工,其中80名是设计师。凭借其卓越的设计能力,该公司在国际设计领域享有盛名,并与亚马逊、可口可乐、三星等世界上最具文化意义的品牌展开合作,也与艾丽美(Elemis)及Metallica乐队等品牌进行合作。


Bruce获得了500多项设计奖,包括D&AD黄色铅笔奖、DBA设计效果奖、设计周最佳展览、首届戛纳金狮设计奖、Clio名人堂首个设计奖、格莱美设计奖等等。他在国际各类设计书籍和杂志上发表他的作品和观点。从首尔到孟买到巴塞罗那,Bruce应邀担任各类设计和营销会议的主旨演讲人,到世界各地演讲。他一直对设计教育非常感兴趣,经常到设计类大学讲课。他还担任了法尔茅斯大学和萨默塞特艺术与设计学院的外部考官。他还是法尔茅斯大学的荣誉教师。


Bruce曾担任过许多国际设计大奖的评委,包括D&AD奖和戛纳金狮设计奖的评审团主席。他曾在D&AD执行委员会和管理委员会任职六年,并于2016至2017年担任D&AD的会长,并成为英国皇家艺术学会的会员。Bruce被英国商业杂志《The Drum》评为“2014年20名最具影响力和才华的英国设计师”之一,并被《Creativity》杂志评为“美国50名最佳创意人”之一。

 

 

关于GDC

GDC设计奖创立于1992年的中国深圳,每两年举办一次。自创立伊始,GDC设计奖一直通过褒奖和推介最优秀的设计来激励富有创造性的设计师群体。GDC设计奖吸引了来自全球各地的设计师参加,从「全球华人最顶尖设计奖项」,正逐步迈向「全球最重要设计奖项之一」。

 

感谢设计师运泥沙Vanessa协助本次采访和翻译,感谢GDC组委会对本次系列专访的安排协助。

 

专访主持:姜雨雯、黄雯      视觉设计:海边的卡夫卡

特邀记者/翻译:运泥沙Vanessa




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