念相：艺术向下，品牌向上

 

喜鹊包装实验室：您好，向大家介绍一下自己吧。

 

念相：我是念相的创始人，从设计师慢慢转变为一个经营者，从一个疲于应对客户的乙方逐渐转变成为一个独具价值的使命和愿景的创意集体，在此过程中付出了很多，但也收获了很多。

目前正在为四十岁感到一些焦虑，但又带着很多兴奋和好奇。我想大概跟五岁时那个既为幼儿园午睡失眠感到无助，又特别憧憬背起书包当学生的那个自己一样，没什么太大变化。

 

喜鹊包装实验室：您曾在巴黎设计过一些时尚消费品类，那么您如何看待关于国内的时尚消费品的创意需求呢？对比国内外的发展现状，二者有哪些相同或是不同之处？

 

念相：我想最大的差别可能在于商业形态的阶段不同所导致的品牌形态的差异，在成熟的商业环境下，塑造与消费者之间独特的关系和距离是品牌美学的核心。

而中国市场正处于从“渠道型品牌”向真正的“消费者品牌”的过渡阶段；我们确实看到仍然有很多企业将品牌美学当作营销工具，他们选择最趋同的“流行视觉”风格来取代差异化塑造的风险。然而品牌美学是一种最不应该去跟从和复制的东西，复制了就等同于在向消费者释放：“我并不是太在意美学”或者“我并不是太懂得输出美学”这样的消极信号。

品牌美学可以说是品牌系统中的一个组成部分，在念相我们是依靠一整套系统性创意思维来塑造品牌的：品牌机会Brand Opportunity—品牌心智Brand Mentality— 品牌印象Brand Image —品牌沟通Brand Communication。如果没有对品牌系统性塑造的方法论具有清晰的认知，那么对于品牌价值是无法建立差异化的壁垒，进而品牌营销投入也无法得到有效沉淀。说直白些，品牌将永远处于“不打折不卖货”的状态。

同时，其实很多人没有弄清楚或者说是不相信一件事即“品牌美学是需要被逻辑化塑造的”。成功的商业美学并不是仅仅作用于局部，它是一套严密而精准的系统，并与品牌心智产生深度契合，从而完成核心商业竞争信号的全面传递。最典型的例子就是APPLE，你可以复制一台手机的美学，但无法全面复制其产品集群的系统美学，即便复制了整体的产品系统美学，也很难复制界面和UI的视觉交互美学。

 

喜鹊包装实验室：您从事创意工作多年并创立了念相创意NXC，哪些前辈在您的商业设计成长上产生过最深刻的影响？都分别属于哪一类型的设计师？

 

念相：对我影响最为深刻的设计师是深泽直人，从他身上我看到了设计的人文主义力量，甚至是哲学力量，如果没在2003年看到他的壁挂CD机和加湿器，可能早就改行学电影了吧。

通过他的潜意识设计，让我认识到设计的结果虽然只以物体作为呈现，但是物体并不冰冷，在与物体的互动中会实实在在的影响人的行为，通过干预行为进而影响意识，而意识的变化最终会投射到观念的变化上。设计对人的影响虽然不像文艺作品那样立竿见影，但却更加实在和持久，人们经常会忽视那些看起来无关紧要，但又朝夕相处的事物，而好的设计就是在一点一滴的改善我们身边的生活元素，是可以陪伴我们很久却又默不作声的亲密伙伴。

 

喜鹊包装实验室：从巴黎回国后是什么促使您直接投身创业？

 

念相：原因特别简单，中国消费者要吃中国菜，喝中国酒，用中国洗发水，穿中国运动鞋；作为一个中国设计师有责任让中国消费者找到真正喜欢的中国品牌，并且也只有中国设计师才能真正洞悉中国人自己的需求，塑造属于中国人自己的美好生活。

 

喜鹊包装实验室：当下国潮十分热，很多设计师或工作室的设计风格开始向此靠拢，念相有没有追逐潮流趋势？您又如何看待行业内良莠不齐的国潮设计现状？

 

念相：首先“国潮”与“国风”是两个概念。通常来说“国潮”意味着某种更加新锐和时尚的品牌印象，同时以“中国制造”为荣，甚至有意传递和塑造品牌与“民族”之间的强关联。“国风”则是在“国潮”概念下的一个细分概念，其特质是将传统理念和传统美学作为品牌印象的重要识别标志。

至于“国潮”无需做太多讨论，它只是在这个民族品牌复苏的阶段形成的一个概念而已；随着时间推演，会有越来越多的中国 品牌站在“时尚与新锐”的阵营里，民族品牌会变为主流商业形态，“国潮概念”也一定会随之变成背景音，只会存在“更为多变的潮流化品牌”和“更为稳定的主流化品牌”的差别。但“国风”则不同，无论发展到什么阶段，极具民族人文色彩的品牌印象始终都是一个鲜明的差异化定位体现，Guerlain和BULY就是法国的“国风品牌”。

在潮流的表象下，真正有价值并且会影响受众的内核永远是“态度&价值主张”，我们要关注和塑造的是潮流表象下的内核，而非表象的形式。品牌心智不同，需要作出的选择也完全不同。ZARA和HM永远不会让自己很小众，三宅一生和Supreme永远不会让自己很大众，而Hermes和GUCCI永远不会把自己推向大众或小众的任何极端位置。从这个角度讲，当下的“国潮”与“国风”品牌都需要在内核，也就是“态度&价值主张”层面作出更加深刻的探索和塑造；当一个品牌的“态度&价值主张”与消费者心智中的潜在价值需求形成强烈共鸣的时候，才是一个品牌真正超越“商品价值”的时候，而“品牌价值”才是商业价值中最为稳定的一种溢价形态。

 

喜鹊包装实验室：加入包装设计领域的专业团队越来越多，市场竞争日益激烈，您认为念相最核心的优势是什么？设计灵感主要从何而来？

 

念相：如果说念相有什么可以引以为傲的，我想应该是我们的价值观：“无商业非创意；无创意非念相”。

念相虽然是一个乙方，一个创意咨询公司，但我们的目标永远不以自身利益为出发点，有时候甚至不会为片面的客户利益去妥协；我们坚持的是“商业项目本身的目标实现”，因为项目目标的锁定是绝对客观的和可被量化的，念相只以项目目标为作业第一原则。我们坚持绝对原创，坚持在每一个项目中都为企业做深度定制化的服务和输出，我们有意识地杜绝模式化和标准化的复制型服务。

同时，念相也始终坚持不被风格化和标签化，我们选择了品牌利益大于一切，选择了每一个项目都对自己重新发起一次挑战的艰难之路。

 

喜鹊包装实验室：多年的从业经验，遇到的每一个客户都需要创新设计，是否为此感到疲倦和灵感枯竭？如何解决这些问题？面对美的追求和市场的需求该如何平衡？

念相：念相的价值来自于品牌商业价值的实现，成就每个商业定位的目标永远是我们作业的第一原则，这就意味着念相需要针对每个项目标来做深度定制化，这确实是一个非常艰巨的挑战。与设计师Studio不同，在念相“美学风格”被看作是一件最不重要的事情，任何“美学风格”都需要服从于对品牌系统构筑的需要；同时只要是项目需要，我们就要有能力去精准演绎任何美学风格。另一方面，念相视“美”为商业的必需品。无论多么精彩的商业构想，都不可忽略美感；不仅如此，我们要的不是那种“差不多的美”，而是要做到极致却又恰到好处才可以，我们叫它“品牌形态的商业之美”，这是一种被清晰锚定的TA所极度渴望和需求的“精准美学”。因此，构筑一个极富商业逻辑的精准美学，作品就永远不会雷同，创作起来也永远不会一筹莫展。

 

喜鹊包装实验室：当接手一个新的项目时，您如何寻找突破口并开展工作的？有没有哪些关于工作的好习惯一直保留至今？

 

念相：对我来说始终保持“共情心”非常重要！在接触每一个客户和项目时，第一件要做的事可能不是思考，而是“真听，真看，真感觉”。对的！跟表演这件事特别像，是需要与三个项目核心对象亲密接触，让自己沉浸式的进入角色，进而构建每一个项目专属的“共情心”。

第一个对象是客户。首先要做的是通过深入的沟通和互动，让自己跟客户站在相同的视角上，深刻的感知他们在生意上和品牌愿景上的嗨点和痛点，尽可能把客户关注的问题全部变成自己需要去关注的问题。客户不是关卡，而是那个跟你一起熬夜打怪兽的队友。

第二个对象是品类。每个消费品类就像自然界里的不同物种一样，有各自独有的生态系统；进入品类语境、梳理演进脉络、了解食物链以及预判风险和机遇，这些都是必须要做的功课。深谙品类生态才能找准进化的切入口，而不致于弄出短命的“品类怪胎”。

第三个对象是TA。TA的定义绝不是年龄性别、所在城市、学历收入这么粗糙，他们是一群极度敏感又极度警觉的生物。如果戴口罩的原因有100种，那防尘只能算是第101个原因。不要站在厂方视角去假设和推理，而是让自己变成真正的消费者——那个比谁都需要关怀、需要共鸣、需要自我确认，但又摸着腰包随时准备逃跑的人。而“共情心”是一个需要感性，需要充分产生代入感的阶段。极致感性 — 极致理性 — 极致感性，每一次项目的美妙体验都来自如上三部曲。

 

喜鹊包装实验室：成就感让设计师沉湎于无尽的工作，截至目前为止您最满意且最有成就感的设计案例是哪一个？能详细聊聊吗？

 

念相：念相在7年时间里帮助近百个企业塑造了卓越的品牌美学价值，并以“品牌化商业形态”系统性塑造逻辑成就了很多商业奇迹：

我们通过超级单品塑造，成就明星产品销量占比品牌总销量70%的“小蜜坊润唇棒”；通过母婴品类差异化溢价塑造，成就超越强生的中国母婴第一品牌“红色小象”；通过幼教渠道资源深度化定制，成就以初创品牌身份获取阿里资源倾斜的“咔拉宝宝”；通过重新定义家清品类心智，成就京东上线第一周便达到日销量2000+的“MANDU”；通过活化品牌资产，成就凭借限量版产品拉低消费者平均年龄2周岁的“蜜丝佛陀”；以及多年后凭借“王者”形象重启茶饮江湖的断货王“茶里王”。

以及即将陆续与大家见面的品牌完整塑造案例：ColourZone，美康粉黛，三草两木，稚优泉，SA/，小茗同学。。。

 

喜鹊包装实验室：近年国内的设计大赛日趋增多，也为一些设计师提供了崭露头角的机会。您对于参加奖项评选是如何看待的？

 

念相：优质的设计奖项，就像是一些客观而公正的坐标，把自己的作品投射出去，会反弹回来非常宝贵的信息，从而建立更加清晰的自我认知。奖项也是设计行业中非常积极的生态构成要素，可以说褒奖与批评系统的完善与否标志着一个行业的成熟程度。在这一点上国内的建筑空间设计行业就比商业设计行业要成熟很多，这也是中国建筑设计师比中国商业设计师更为优秀的原因之一。但另一方面，也无需特别执着于奖项，因为任何一个奖项都无法对一个商业设计的有效性作出充分的客观评价，而有效性却是商业设计的第一属性。

 

喜鹊包装实验室：对新从业的设计师有哪些建议？或者那些可避免在工作中走弯路或入坑的经验之谈？

 

念相：我的经验是：需要不断提高对创意设计工作的宏观认知，提醒自己不要陷入设计的职业盲区，这一点恐怕是作为设计师最最要紧的一种素质。

对于品牌商业构筑的过程来说，虽然设计工作位于后端的视觉转化环节，但一定要进行升维思考，俯视创意设计环节，跳出视觉思维、产品思维以及厂方思维。

尤其在当下的中国市场，可以说品牌设计的春天才刚刚来到。今天的中国消费者早已陷入产品严重同质化的选择焦虑中，我们一定要清醒的意识到，在今天人们消费的是“意义”，而非仅“产品”本身。消费者无比强烈的需要品牌方对一个问题做出清晰的回答：“我选择你，对我来说意味着什么？”这里所说的“意义”，某种角度上即等同于“品牌心智”。我们要弄清楚一个品牌是否足够“酷”，足够“独特”，只需返观一下品牌除了产品功能之外，是否以“某种清晰的意义”存在于消费者的心智中？如果没有清晰的答案，那么它很有可能已经不在消费者渴求的品牌名单中了，在这种情形下，只有价格因素才会驱使消费者选择品牌。

从这个角度看，任何不以“品牌心智”为出发点，或者忽视“品牌心智”的创意设计都是一种盲目的塑造行为，品牌印象输出失误的可能性极大。规避美学的局部思考，让形式服从于内容，让设计与商业发生精准的关系，才是释放创意想象力的唯一路径。

 

喜鹊包装实验室：如果有机会重来，您希望从事什么职业？是否还是会选择做设计？

 

念相：如果有机会重来，可能未必会是设计师，但我想一定会与创造有关。我喜欢解决问题所带来的快感，比如做一个可以帮助病人找到完美的治疗方案的医生，或者是一个善于洞察顾客内心的发型师，帮他们找到既自在又自信的发型；亦或是做一个工匠，让自己沉浸在材料和工艺之间的无穷乐趣中。不过，我最想做的其实是一个可以雕刻观者情绪体验的电影导演，哈哈。

 

喜鹊包装实验室：对明年的自己有哪些期待？

 

念相：念相未来将不断强化以“品牌战略构筑 X 品牌心智塑造 X 品牌美学创意”三维一体的综合品牌服务能力。我们的目标并不是成为一个大而全的臃肿机构，而是成为精准高效并且灵活有爆发力的特种部队。因为我们相信今天的中国市场是最为多元复杂的商业环境，中国消费者是有着最多的潜在消费需求却又未得到充分填补的群体，只有最具想象力的商业构想才能满足最善于造就奇迹的中国企业！而我对自己的期待就是尽全力去做一个称职的“Branding Innovator”。

 

喜鹊包装实验室：对站酷这个平台以及各位酷友想说些什么？

 

念相：站酷是国内难得的设计行业助力器，扎实的内容为我们打开了一个可以同步呼吸的平行世界，这里真的值得大家好好爱护！一个民族的美学提升和创意能力提升，归根到底还是需要凭借自己的力量找到真正属于自己的路，找到设计可以真正作用于中国人的日常着力点。设计其实一点都不浮夸，甚至不高级，设计是一个民族自我进化的路基。

 

念相：https://nianxiang.zcool.com.cn/

以上图片皆为念相原创作品

责任编辑：许馨文

封面设计：海边的卡夫卡