初创品牌要成功，从理解本质开始！—远麦刘斌【品牌有机论01】

关于品牌像人不是什么新鲜说法，只要由人组织的活动，就存在人性。

 

无论中西方，品牌的最初形态都跟具体人物高度绑定，比如中国的张小泉剪刀、王致和调味品、陈李济中药、王老吉凉茶等等。

 

 西方更是多不胜数，几乎都是人名或者联合人名、比如江诗丹顿（Vacheron Constantin）

、蒂芙尼（Tiffany & Co.）、爱马仕（Hermès）、阿迪达斯（Adidas）、劳斯莱斯（Rolls-Royce）、阿玛尼（Giorgio Armani）等等。

 

 所以品牌一定附有创始人的人格，首当其冲是专业技能、随后是思维、情感跟行为模式。

 

 

另一个典型例子是胖东来，江湖上流传胖东来的故事很多，时间也非常久，总体而言胖东来品牌给人的典型感受是“极致利他，大爱无私”。

 

一切为了顾客、为了员工、为了社会。

 

提及胖东来就会想到于东来，反之一样，两者你中有我，我中有你。

 

那么品牌的人格化特征该如何运用到品牌工作中呢？

 

这种特质其实在大部分品牌工作中都已经有意无意的融入，比如品牌使命就像是人的抱负，品牌标志则是人脸识别，品牌口号则如同一句话的个人简介等等。

 

 

 

品牌差异性很好理解，就是每个人都天生不一样，世界上找不到完全一致的人，哪怕克隆人，在克隆完成的一刻差异就会接着出现，差异性是带来品牌价值的基础。

 

那为什么会有那么多商家抄袭一些知名品牌呢，比如最近315曝光的康斯博、日猫、海乙丝、娃啥啥、张壳麻辣烫、优了美等等。

 

 这些行为都不是做品牌，而是丧失道德底线的龌蹉买卖，而且换一个角度看，他们就是看中了被抄袭品牌的差异性，这种差异性在日积月累中形成的商业价值。

 

而作为一个初创品牌，策划跟定位就承担了这个差异性工作，这里需要回答三个问题：

 

 

（以上三点跟做好设计的逻辑一样。）

 

我举一点差异性让品牌突围的例子，比如京东最初夹在淘宝天猫之间比较尴尬，后来他们凭借自建物流实现差异化，竞争优势就出来了。

 

比如刚刚成功走出低谷的蔚来汽车，凭借其换电网络（不充电，直接换电池）实现了被理想、小鹏等对手夹击中的品牌差异化，焕发出竞争优势。

 

 我本人而言，能写好文章也是我跟其它设计师的差异性所在，包括我过去选择了科普设计史也是突围而出的一种策略。

 

差异性本质上是从品牌诞生就存在的，如同人出生以来就彼此不同，

 

这里头我不禁要吐槽一下新能源汽车中的“阿维塔”这个品牌，我就经常记不起来它的名字，每次要跟人家说的时候都吃螺丝，尽管它的设计不错，但名字似乎改得不够好。

 

除了名字之外，品牌VIS承担了识别性这个重要工作。

 

其中我常将标志（logo）比喻为人脸，是最核心的部分，具有唯一性、排他性，至于颜色计划、辅助图形、宣传物料就是人的穿着装饰与打扮。

 

我们可以想象，

 

这里有个有意思的事情，就是一些品牌在初创时期出自不够重视，或者能力有限等因素设计了一个不够好（或者丑）的logo，但因为其他方面的优势做大做强了。

 

那么在某个合适时期，他们就会进行“品牌升级”，其实就是做穿搭（完善vi）、做医美（局部微调），或者甚至是做整容（彻底更换）。

 

这种案例很多，比如淘宝、百度、小米、飞书、库迪、蜜雪、海底捞、万达等等。

 

 另一种情况则是最初的品牌形象不够好，经过一番“品牌升级”后重新出发，获得良好效果，比如李永铨操刀的满记甜品、百雀羚（设计师不详）、回力（设计师不详）、李宁（设计师不详）等等。

 

当然也会有一些医美失败的反例，比如2010年时候GAP品牌在毫无预兆的情况下更换了新logo（据说花了几百万美元），被骂了一周后紧急换回旧logo。

 

再比如相对近时间的别克汽车（Buick）换标，马斯克将推特（Twitter）彻底更换为X等案例，都触发了较大的负面效应，长期而言不清楚，起码短期内都损害了品牌价值。

 

 当然品牌方可以从更长远的战略层面来解读这些举措，这就是另一码事的讨论了。

 

 

因此有些品牌会文雅的说“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”（香港铁达时 Solvil Titus 手表），有些品牌则会说“今年过节不收礼...”。

 

BIS方面我想到的典型例子是不同服务业里的服务人员，他们的标准服务流程、精神面貌及举止，其中最突出的无疑是海底捞，去过的朋友都懂，这里就不展开。

 

 基于以上两点来到了最重要的第三点，就是品牌协调性，因此这三点有层层递进的关系。

 

 

 

大致说来是三点：风格鲜明，形象突出，言行一致。

 

而且这种一致还需要保持稳定性，甚至是恒定性，

 

我举几个例子，蜜蜂忽然不采蜜了，奔驰汽车不再宣传尊贵，成龙大哥只拍文艺爱情片了。

 

理论上蜜蜂不再采蜜后会逐步走向灭绝，理由是食物断绝、繁殖受阻。

 

爱抬杠的朋友会问，吃别的不行吗，真的不行，因为蜜蜂采蜜是进化结果，好比你如果不吃饭了，改成跟蚯蚓一样吃土，也一样会食物断绝、繁殖受阻而灭绝。

 

关于品牌的“生态相互作用”属于我们的第二大话题，后面再进一步细化叙述。

 

对于言行型一致，我想到最近罗永浩访谈张玮玮时候谈到了左小祖咒，老罗说最近看左小的演唱会，发现他唱到高兴时会出现一系列大幅度的不协调动作，但这些动作跟他那种前卫的实验性音乐风格却离奇般配。

 

 不协调动作+反协调音乐实现了负负得正，就像达达主义风格里的：有意识的实现无意识。

 

所以左小诅咒从形象打扮、行为举止、语言风格、音乐表现综合实现了风格鲜明、形象突出及言行一致，左小诅咒就是一个成功的个人品牌。

 

再拟人化来通俗一点说：明星要像明星，厨师要像厨师，设计师要像设计师。

好的品牌应该

我们可以想象一下世界上特别成功的品牌，比如苹果、可口可乐、特斯拉等等，都能给大家一种协调感，其中苹果尤其典型。

 

 典型到你会感觉苹果产品好像是乔布斯身上掉下来的一块肉，他们在精神气质上是如此的高度吻合。

 

那么我们如何才能实现品牌的这种协调呢？

 

再回到人的本身，假如你从小要立志做个文艺青年，那么正确方式是从内而外的建设，首先要热爱阅读文学作品，开始作画写诗听民谣，有机会便旅行看展遍访古迹。

 

随之穿着打扮也开始追求自然舒适、色彩饱和度低且柔和、材质喜欢选择棉麻、水免洗、粗针织等。

 

 日常更喜欢安静独处、泡咖啡馆或茶馆、注重生活仪式感、喜欢diy手作、更愿意只跟同频的朋友小圈子相聚、热衷谈论文学、艺术跟生活感悟。

 

在此再设想下，如果是立志要做个摇滚歌手或者商界人物呢？自然又会有另一种配套方式，这些方式假设错配，就会不协调，也会不成功。

 

做好品牌的过程简单说来也是如此，所以为什么做品牌不容易，因为是一个由内而外，日积月累的事情。

 

假设如今你正在筹备建立一个品牌，那么关于品牌的差异性、识别性及协调性是首要全力关注的问题，其中要领总结如下：

 

下一回我们将接着叙述第二个部分。

 

感谢各位，下期再会！