集齐这几个品类，雪王要抢“正新鸡排”的生意…

集齐这几个品类，雪王要抢“正新鸡排”的生意…

近期有消息称，蜜雪冰城已在申请有关炸串品牌“卡兹卡”的商业标签。

据天眼查App显示，蜜雪冰城股份有限公司申请注册多件旗下炸串品牌“卡兹卡”商标，国际分类为第35类广告销售、第30类方便食品、第43类餐饮住宿，目前商标均已核准注册。

而此前已经开张的“雪王炸货铺”，蜜雪冰城并未申请注册“雪王炸货铺”有关商标。从知产信息平台查询发现，“雪王炸货铺”商标已被江西一家公司先一步申请。

虽然炸货商标的事出了一点意外，但蜜雪进入炸货行业的决心依然很强。

现在在蜜雪冰城小程序可以查到郑州、北京两地已有部分店铺上线了炸货业务。菜单显示，一份大鸡排9块9，花10元能买40串鸭肠小串，价格带最低是3元，最高不超过14元，真心不贵。

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左手奶茶

右手炸鸡

CAN YIN YAN XUE SHE

虽然目前为止，蜜雪还只是在部分城市作试点推广，不过也能猜到，蜜雪应该引用了茶饮方面的运营模式，所以才可以将价格标得如此之低。

在这些兼做炸货的店面当中，消费者可以选择同时购买奶茶与炸串。而且，店员也是可以既做奶茶也做炸串的能人。不仅减少了租金成本，甚至还可以减少一些人力成本。

当然这只是明面上的好处，如果从大的餐饮市场层面看，“奶茶+炸货”几乎是线下门店必然选择。

先看一个数据，门店数TOP25榜单中，1/3以上品牌都在做鸡，当中又以炸鸡为首：华莱士、正新鸡排、肯德基门店数分别排名“做鸡餐饮”TOP3。

美团数据显示，炸物小吃以超过6.5亿单的单量，成为小吃第一大品类，其中又以鸡排为首。仅从销量上看，炸货简直就是餐饮带流量的无敌存在。

再看另一组数据，饿了么联合北京大学CCAP食物消费课题组统计显示，下午茶TOP10品类中奶茶果汁（茶饮）订单量遥遥领先，下午茶主要由茶饮推动。紧随其后就是汉堡薯条、炸鸡炸串、咖啡、甜品等。说明“茶饮+N”已是趋势，奶茶与炸鸡、烤串等食品有很强的绑定消费特点。

另外，在饿了么的外卖平台上奶茶果汁、炸鸡炸串、烧烤和汉堡薯条稳居主要城市的夜间订单量前四，号称“夜宵四大金刚”。

下午茶和宵夜都属于休闲饮食的一部分，有奶茶的地方一定会有炸鸡、烤串，它们是相互成就。

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用价格战「卷死」

喜姐炸串？

CAN YIN YAN XUE SHE

「每一种消费品，都值得重新做一遍。」直到今天依然被投资圈以及各家平台都在推行着：「所有的传统品类，都可以拿来重新做一遍。」

如今，炸串正承载着与奶茶一样的使命，创造万店时代，走上上市巅峰路。目前，喜姐炸串正进军炸串「百城万店」，准备冲刺「炸串第一股」，现在已经进入IPO辅导期，预计2025年上市。

仔细分析，炸串的发展路径和奶茶有着异曲同工之妙——受众广、毛利高、容易复制扩张等天然的品类优势。作为传统的街边小吃，炸串在全国各地拥有广泛的群众基础，而且几乎没有南北、东西的地域性口味之差。而且炸串的烹饪技术十分简单，只需要「油炸」后加上酱料就可以完成。此外，炸串产品结构简单，并且毛利非常高，单串均价翻了三四倍。

更为重要的是，炸串所处的赛道并不拥挤，虽然游击队遍地，几乎都是夫妻街边摊为主，正规军很少，包括喜姐炸串、夸父炸串也是在这两年才迅速起来的品牌，这一赛道还存在着巨大的市场空间。而新消费赛道的奶茶行业已经验证，随着消费升级，炸串赛道未来一定是品牌连锁店占据主导地位。

也就是说，蜜雪冰城看似跨界，实则是将奶茶的事情重来一遍。炸串和奶茶一样，竞争的门槛并不高，甚至后来者很有可能赶超。要做品牌连锁，实现规模化，一个行之有效的方式：加盟+标准化。这是过去蜜雪冰城过去26年所积累的丰富经验，也是目前喜姐炸串在探索的事。

从门店模型上看，炸串和奶茶一样属于标准化程度高、人工操作简单、供应链标准化程度高且长、连锁加盟复制速度快。这样的品类一旦连锁模型稳定后，通过资本的助力可以快速复制扩张，形成规模化效应。这也就意味着，喜姐炸串今天形成的规模只要在资本的助力下，其他品牌照样能够追赶上来，喜姐炸串并没有很深的护城河，蜜雪冰城有赶超的很大机会。

更为重要的是，蜜雪冰城历经26年，有两万多家门店，积累了成熟的市场打法，一旦雪王炸串猛攻炸串赛道，那么喜姐炸串将面临一个极具威胁的竞争者。显然，蜜雪冰城深谙从群众中来到群众中去这个大道理，至少，从目前雪王炸串打的「价格战」和推出的市场反馈就可以窥见，蜜雪正以价格来卷死行业，让同行「让道而行」。

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不只蜜雪尝试

“奶茶+炸鸡”

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将赛道进行整合做创新的品牌并非只有蜜雪。

去年，华东茶饮品牌新时沏率先提出“奶茶+炸鸡”，以奶茶配炸鸡组合作为品牌卖点。

在其营销宣传中称，这是创新赛道，提升门店的核心竞争力，从单一的奶茶销售，升级为“奶茶+炸鸡”的双品类运作。他们为此还搭建了“研发+供应链+冷链”一体化运营管理模式，实现整个管理后台能力的升级。

新时沏瞄准了年轻人的需求，以年轻态的互联网营销为思路，正式布局“奶茶+炸鸡”双品类运作模式，将一站式饮食+网红产品整合，搭建一种“立体式”的消费体验。

就连炸鸡界的头牌正新鸡排其实也在低调试水“炸鸡+饮品”。2015年，正新就尝试在门店兼做饮料，最开始是自制饮料，买鸡排送一杯饮料。因为是自制饮料，品类单一，成本非常低，当然口感上无法与品牌饮品店产品相比。后来又尝试销售预包装饮料，但从效果上看，还无法作为独立品类运营。

其实最初的时候，正新鸡排还叫正新小吃，售卖关东煮、烤肠、炸鸡等多种小吃，当时想的就是品类越多、吸引的客户群体越多。但问题也随之而来，小吃品类越多，原料采购、物流、加工、储存等环节越复杂，不但原料供应复杂，还难以保证口味。

2012年开始，正新鸡排开始在产品上做减法，砍掉90%的产品种类，只保留鸡排、烧烤类和饮品类，并将名字从“正新小吃”改为“正新鸡排”。

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“平价”一招鲜

能否吃遍天

CAN YIN YAN XUE SHE

“入编”邮政、支小吃摊、出动画片，今年的蜜雪冰城一直活在“热搜”榜首。

除了这些创新动作，趣味营销和瑞幸等品牌之间的联动，也让它在年轻人中好感度直线上升。

而如今又进军炸串小吃赛道，可以看得出蜜雪冰城的野心早已跳脱出“茶饮”。

“炸串”本就是休闲细分市场下的一个非常有潜力的品类，又与其品牌自身的目标客群相符。

从种种迹象可以看得出，“雪王”掘金小吃赛道，早已蓄谋已久。

1、瞄准休闲小吃市场 ，选定炸串、鸡排等成熟品类

前不久我们刚刚报道，火锅一哥海底捞在夜市街头开小吃摊。

作为关注度较高的餐饮赛道，小吃品类一直备受创业者青睐，如今更是连海底捞这样的大咖、巨头都开始入局，这也从侧面反映出，小吃赛道仍有很大的发展潜力。

作为一个消费群体广泛的赛道，小吃快餐近年来的市场规模保持增长态势。据数据显示，2023年全国小吃快餐的市场规模将达到8,237亿元，较2022年增长12.6%。

蜜雪冰城开“炸货铺”，也是盯上了休闲小吃这块大蛋糕。

而且蜜雪冰城炸货铺如今的产品搭配，选择都是较为成熟的小吃品类。

像是鸡排，已经跑出门店数20000+，超肯德基、麦当劳总和的正新鸡排；还有炸串，涌现出了像是门店突破2000+冲刺炸串第一股的喜姐，还有夸父炸串等。

凭借着“成瘾性、拓店快、毛利高”等特性，无论是鸡排、还是炸串等，都是暗藏万店连锁基因的风口品类。

在这样经过市场验证的品类上继续“深挖”，更易跑出规模。

2、“平价+亲民”策略仍是杀手锏

面对已经有众多头部玩家的休闲小吃赛道，蜜雪冰城亦如在茶饮赛道一样，依旧想凭借“平价”逆势突围。

四元的柠檬水、两元的甜筒以远低于市场水平的定价，蜜雪冰城打入下沉市场，也凭借这一招出奇制胜，成为门店突破3.2万家的茶饮王者。

虽然现在众多茶饮连锁品牌都在走“低价”策略，但是蜜雪冰城显然已经远超其他同行者。

蜜雪冰城的低价策略，还不仅仅是用在了茶饮赛道，2017年蜜雪冰城成立了幸运咖，同主力品牌蜜雪冰城的定价策略一样，每杯咖啡低至5元钱一杯，主打大品牌的“视野盲区”，从四五线小城市、乡镇着手，走上亲民化路线，一时之间，在小镇文艺青年之中掀起了一股热潮，如果说蜜雪冰城是贫民窟女孩的夏日救星，那么幸运咖则是小镇文青的补给良药。

后来还传出，蜜雪冰城开了啤酒屋，依旧是高性价比低价打法，再加上如今的炸串。

“低价”是蜜雪冰城突围餐饮市场永恒不变的杀手锏，而这一招在如今消费力下滑的当下，确实也吸引了越来越多的年轻人“买单”。

3、依据自身“品牌+点位+同一客群”优势，更易跑马圈地扩张

借助蜜雪冰城的供应链体系，和点位优势，幸运咖当时的开店速度就很快。

而如今的炸货铺，速度会更快，为什么这么说？

因为除了低价策略，蜜雪冰城入局小吃还有三大优势。

（1）品牌优势

无论是自身品牌在茶饮圈的咖位，还是这几年来蜜雪冰城各种趣味营销出圈，都让它的品牌热度不断。

拥有广泛的消费群体和高度的品牌知名度，它在跨品类赛道，就有着别人无可匹敌的品牌优势。

就像它刚刚在北京、郑州上线炸串，就已经霸屏社交平台和微博热搜，网友互动也很强烈，不用单独做广告，已然被全国人民知道。

（2）客群优势

从客群角度看，炸货小吃品类和茶饮品类有着同一客群。

蜜雪冰城通过茶饮已经充分了解“客群画像”，消费茶饮的同时，顺便消费炸串等小吃也很搭配，两者相辅相成。

（3）点位优势

而且，根据此前蜜雪冰城披露的招股书，蜜雪冰城目前在全球门店总数超过3.2万家，已在印度尼西亚、新加坡、泰国、韩国、日本、澳大利亚等11个国家开设门店，海外店铺总数超过3100家，2022年海外市场全年营业额超10亿元。

一年时间，蜜雪冰城差不多新增了约1万家店，这么多门店都是别人无法抗衡的“点位”优势，能开奶茶店的位置，也能开炸货铺，如果铺开，万家店的规模也就是时间问题。

写在最后：

试错是尝试与反思的结合，试错的过程也是“找对”的过程。充满潜力的赛道，加之又是面对同一客群，有着极其强壁垒的品牌优势。

蜜雪冰城的炸串店，虽然目前还在用“店中店”模式“试错”，但未来非常有可能成为独立的万店小吃品牌。

饮品和炸货的共同逻辑是减少品类，降低原料供应成本，然后靠极致性价比的大单品（正新的鸡排、蜜雪的柠檬水）带动其他产品的销售。

另外，小吃餐饮是一个比茶饮更成熟、竞争更激烈的行业，茶饮品牌跨界进入这个领域，如果没有一个独特的主打套餐，能够让消费者铭记在心，那么仅仅依赖低价策略可能很难成功。