海底捞带头“开卷”，头部餐饮集体开设“特色主题店”？

大牌餐饮开始“卷”门店了？

近期，多个头部餐饮品牌扎推推出了各类不同风格、主题和场景的特色门店：

11月7日，海底捞第二家特色主题店——海鲜工坊于海底捞青岛李沧万达店亮相，主打各类海鲜产品，门店采取现选现捞模式，店内的海鲜池和活蹦乱跳的海鲜，成功吸引顾客驻足并打卡。

今年8月份，深圳海底捞卓越店开业，推出10道“镇店之宝”，涵盖雪花、吊龙、嫩肉、匙肉等经典部位，均取材自当天屠宰活牛，专车四小时内直配到店。

据海底捞相关负责人介绍回应，未来海底捞可能会继续推出不同类型的特色主题店，位于天津的海底捞羊肉工坊也即将推出。

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海底捞又盯上

海鲜、羊肉

CAN YIN YAN XUE SHE

11月7日，海底捞在其官方微博和小红书账号上宣布，其首家特色海鲜火锅登陆青岛！

通过其发布的内容和网友的反馈，海底捞在9月的开鱼季，在福州和福清推出了一项名为“组个海鲜局”的上新活动。当时，多地网友踊跃反馈，希望推广到自己的城市。

11月，海底捞的海鲜工坊首先落户青岛，并具有以下特点。

首先，它不是一家新店，而是在青岛现有门店的基础上增加了海鲜主题特色，并设有单独的海鲜捕鱼区和配套物料宣传；

其次，以“全是活鲜，现挑现选”为特色，有霸气的三斤龙虾和豪气两头鲍镇店之宝。由于季节原因，并不是所有的海鲜都可以买到，但是种类也是非常齐全，如皮皮虾、活海参和活生蚝等。

对此，海底捞回应称，与以往的牛肉工坊一样，这是当地门店的个性化创新尝试。

除了海鲜和牛肉工坊，无所不能的网友还发现，海底捞还在天津开设了一家鲜切羊肉工坊，口号是“秋冬吃羊，海底捞内蒙古羊”，主推捞派羊三鲜（羊肚、羊颈、后腿）、羊肋排等产品。

看这节奏，以后海底捞在全国各地的烤肉工坊、毛肚工坊等是不是也不远了？

借此机会，我们回顾了海底捞今年的一系列行动----

5月，0元“冰封玫瑰”爆火，网友直呼太浪漫；

7月，推出免费大巴车，到演唱会门口抢人；

8月，进夜市摆摊、第一家“美发店”营业、上海露营店开业；

9月，首家牛肉工坊落地，门店升级“喜马拉雅”风格，副牌嗨捞火锅上线；

10月，在西安开出第一家校园店、在连云港推出专线公交车；

11月，海鲜工坊登陆青岛、羊肉工坊登陆天津。

可以看到从第二季度开始，海底捞几乎每个月都有大动作，涉及到营销、店型、场景等多个方面。

而我们从它的一第列动作中，也能发现一些信号在显现。

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“特色店开店潮”

背后

CAN YIN YAN XUE SHE

每一个主题店都不是空穴来风，一定是品牌和团队有准备的前提下，在适合的时间和地点推出。

海底捞今年以来开始推动大区制改革，直接把决策权下放，让区域在产品和运营上，做到更多本地化和个性化尝试，海鲜工坊、牛肉工坊就是借势区域产品特色而推出的因地制宜的特色门店，通过打造不同的场景风和产品风，更直接精准的面向市场和消费群体。

比如说，牛肉工坊中设置明档现切、注重展现“鲜牛肉4小时配送到店”“1牛10吃”等卖点；海鲜工坊则把“全是活鲜，现挑现选”的招牌打出来，主打一个“鲜”趋势。

从花式抢人、夜市摆摊、露营餐厅、到进高校开店，推出低价火锅子品牌、再到不同主题风格门店，海底捞倒更像是行业严重内卷下，品牌开展的“自救”。

海底捞自带强大品牌势能，两次主题店塑造和推出后，在社交平台并没有激起太大水花，在网友评价中也鲜有对主题店的提及，自然也不会有讨论度。方法可行，但如果只是开一家店去评测可行度，未免有些困难。

据了解，海底捞的“工坊”是在各地逐步试点，均是结合当地情况来做，权力下放到区域，从本质上看是各区域在进行的个性化创新行为。

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连环组合拳中

3大信号

CAN YIN YAN XUE SHE

1、为了盈利，标准化可以为个性化让路

长期以来，“通过实现标准化进行扩张”一直是被海底捞视为实现规模化的不二法门——海底捞的前100家店用了20年，而截至2023年上半年，海底捞的门店数量已经达到1382家。

但在之前的海底捞股东大会上，张勇坦诚，在门店装修、食品创新等方面，因为考虑到运营成本、标准化和食品安全等因素，门店的一些个性化服务往往会受到限制。

我们发现，之前海底捞的个性化更多体现在产品的“因地制宜”上，比如结合不同地区消费者的口味，在北京地区上架糖葫芦和糖人、苏州地区上线小龙虾炒饭、广东地区上线火锅生蚝等。

但今年海底捞推动大区制改革，下放决策权，按照地域化小管理半径以来，可以看到，不管是营销上的“演唱会抢人”“夜市摆摊”，还是深圳牛肉工坊店、上海露营店、青岛海鲜工坊店等在店型上的改变。

亦或是无锡门店推出的“洗头”服务、连云港门店的海底捞专线公交车等“个性化”动作，这些其实是更深层次的组织力上的“因地制宜”。

火锅是标准化程度非常高的品类，许多品牌在奔向连锁的过程中，会逐渐统一形象、统一制度、统一店型，但在这两年的多变情况下，不止海底捞，许多创业者也在找标准化与个性化之间的平衡。

四间火锅创始人春哥曾说，“四间现在也没有统一的门头和形象，门店面积也没有统一，但是不管这些，只要味道统一，有性价比，顾客喜欢就可以。”

还有豪渝火锅也是如此，他们在扩张过程中，尤其是去往下沉市场，标准化门头不重要，关键是看品牌的本地化、个性化程度，以及价值理念是否真正传递给消费者。

2、哪里有人流，品牌们就往哪里去

面对理性务实的消费环境下，对于顾客来说，选择的成本越高也就代表着消费意愿越低，因而当下餐饮品牌提升客流、扩大营收及市场占有，最直接的途径之一，就是靠近消费者。

由此产生的现象，我们能看到，餐饮品牌从今年开始正在不断布局新场景、新业态，比如线下门店进社区、下县城，甚至开进高速服务站、年轻人爱的寺庙、大学校园、商城B1、B2等。

上个月，海底捞出手整顿的是高校食堂，开出第一家校园火锅，几乎给出了“全国最低价”，除了双料牛肉套餐定价为98元外，其余的火锅套餐均在50元左右，分量是1-2人餐。也就是说，一个人不到30元就美美吃一顿。

此次直接入驻大学，开设校园门店，则让海底捞更加接近大学生这一年轻的消费群体。而学生时代颇具陪伴感的品牌，将在日后转化为品牌忠诚度或消费力。

其实今年来，不论是在产品，还是业务创新上，海底捞无时无刻不在靠拢年轻人，演唱会、夜市摊，成为它的抢客战场。

国内线下演唱会井喷，在粉丝们疯狂抢票追星时，海底捞则悄悄守在演唱会场馆的门口“捞人”；

海底捞还在夜市上支起摊位，摆摊卖火锅，8元/份的茴香小油条、9.9元/份的毛血旺、16元/份的现炸酥肉，让不少顾客纷纷买单。

此外，哪里有人流，品牌们就往哪里去，在B1、B2争抢地盘，已经成了品牌们的共识。三步一个泡泡玛特，五步一个精品首饰店，装修豪华的潮流街区里，除了各种网红小吃，连海底捞、西贝等大牌餐饮也都挤了进来。

既然年轻人不愿意上来，那他们就主动下去，下沉到B1、B2，成了最稳妥的选择。

3、顺应消费趋势，副牌伸向低价市场

今年，餐饮行业的客单价、单桌价格都在下滑，也许就餐人数并没有减少太多，但是消费能力是下降的，毕竟一桌菜，只要少点几个饮料、少点一个甜点、少点几瓶酒，客单价就能迅速降下来。

2023年上半年，海底捞人均消费从去年同期的105元下降至102.9元，而2020年这个数字是110元。太二的客单价从78元调到75元；怂火锅从130元调到121元；赖美丽烤鱼则从84元调到68元。

在消费意愿降低的大环境下，我们发现，各大餐饮品牌都在悄悄探索低价市场，或是副牌，或是原有店型改造——

今年9月，海底捞子品牌“嗨捞火锅”首店在北京龙湖北苑天街开业。19.8元的锅底，22元一盘肉，大众点评人均消费为78元，比北京地区海底捞人均消费便宜近三成。

今年，大斌家串串在长沙的100多个门店都上了这个小火锅，专门开辟一人吃小火锅的区域，目前还新开了4家一人食小火锅概念店，锅底5元起，串串7毛7，客单价大概在50~60元。

连西贝最近也称，对于当前的消费需求变化，未来将对品牌矩阵做出调整，推出全新的休闲正餐品牌，定位中档价位，计划明年新增50~60家门店。

而从价格到价值的探索，是接下来餐饮品牌需要沉下心去做的事情。

写在最后：

类似主题店的打造，基本是由头部餐饮品牌推出的，而且他们这样的探索，既有助于增强品牌生命力和市场活跃度，凸显个性化和差异化，满足年轻人多元化的消费需求；另外也在间接为品牌自身寻找和创新模式，借助品牌优势打造新店型。

从营销角度看，不定期推出主题店、特色店会集中带来一波流量，有存在的必要性。但是现在的品牌主题店大部分以单店爆火形式存在，带来短期内的热度和生意。但是短期造势大概不如常规门店生意稳定，毕竟大部分特色主题店很难以独立模式去规模开店，短期新鲜感过后，人们也会逐渐遗忘。

而另一方面，对于小连锁、小餐饮而言，怎样把生意做好、服务好更多顾客才是当下要解决的紧迫事情。而且，小本生意推出新店或者升级门店，都意味着付出更多的成本，这远比推出一款产品的成本要高很多。