要抢食早餐市场，就不能只想着赚“辛苦钱”

近几年来，早餐市场愈发内卷了。

无论是做茶饮的、开咖啡厅的、经营快餐生意的，甚至是一些西餐厅、日料店，都开始疯狂涌入早餐市场“夺食”。

而当各大品类赛道，大大小小的品牌蜂拥进场，无疑加剧了传统早餐店的竞争压力。

传统的早餐店要如何从中突围？万亿早餐赛道里，谁将能笑到最后？

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餐饮品牌疯狂

卷向早餐市场

CAN YIN YAN XUE SHE

近几年，一场早餐市场的争夺战在餐饮市场打响。

而参与这场早餐混战的，不只是那些传统的早餐品牌，还有来自其余各大赛道、各大品类跨界过来的大大小小的玩家。

比如在广州，新式茶饮代表品牌奈雪、西式简快餐品牌必胜客、山西面馆大师兄等品牌均不约而同上线了9.9元的早餐套餐，品类囊括咖啡、茶饮、粥、粉、包子、肠粉、饼、重庆小面等不同种类的早餐系列产品。

各大品类赛道，大大小小的品牌疯狂涌入早餐赛道，让消费者有了更丰富的选择之余，0元豆浆、油条免费领、3元早餐自助、9.9元咖啡+欧包……一场围绕早餐市场的价格战也正式打响。

今年上半年，南城香推出了“3元早餐自助”活动，消费者只需花费3元，豆浆、牛奶、皮蛋粥随便吃，引来大批消费者关注打卡。

中式快餐连锁品牌西少爷肉夹馍的早餐活动则更“疯狂”。此前，西少爷在其官微发文称，西少爷再降价，早餐时段，除了3元粥任意喝外，还将推出了“0元免费领早餐”的活动。顾客每天早上10点前进店，原本定价9.5元一杯的现磨豆浆、早餐大油条、咖啡等产品可以无门槛0元免费领。

为什么这些茶饮、咖啡、中西式快餐、日料品牌们会越来越“不务正业”？

有业内人士分析认为，实际上是因为它们自身所处的赛道已经日益饱和，很多品牌都着急于寻求新的增量市场。而早餐，作为门槛相对较低，但具备着万亿市场空间的一个赛道，自然而然就成了各大品牌玩家的重点发力方向。

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消费者“唯二”的

早餐选择

CAN YIN YAN XUE SHE

地铁口排队的两家门店，体现出2点：

1、包子是早餐第一大单品

虽然早餐是有地域性的，一方水土养一方早餐。每个地方的人都有自己喜欢的碳水炸弹，但最后一统各地消费者口味的还得是包子，汤汤水水、面条、粉、三明治、贝果这些都得靠边站。包子是早餐第一大单品。

2、早餐市场的未来得看两类玩家

排队的两家门店，代表着早餐市场最具竞争力的两类玩家：

一类以零售思维做早餐的极致效率派，典型代表是上市企业巴比食品；另一类是以餐饮思维做早餐的高效+体验派，典型代表有成都的李与白包子铺，这个成立3年的品牌，已经强势扩张出300多家门店。

两类企业从不同的角度出发，尝试解决相同的问题——让早餐突破长期以来低价微利的局面，赚钱，但不要只是辛苦钱。

零售思维的解决思路是借助工业化手段高度预制、大规模批量生产。

通过前期技术方面的研发测评，解决“要口感”；通过高度化的前期处理，让门店高速出餐，解决“要效率”；通过大量开店、广泛开拓渠道，用走量均摊各项成本，解决“要平价”；

最后，选好点位，解决“要选址”，门店采用小店模型，不设堂食，鼓励带走，进一步提高人效坪效。

快餐思维的解决思路是提高效率，在达到一定效率的基础上，致力于“做更好”——借助门店载体，做现制手工早餐，给消费者提供有品质早餐体验，用体验带动门店多维度的增长。

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传统早餐品牌

如何突围

CAN YIN YAN XUE SHE

各连锁餐饮店加速涌入早餐赛道，有行业人士也开始担心，未来关于早餐市场的争夺战或将会愈演愈烈，按照这样的发展态势，那些没有竞争力的夫妻老婆早餐店、街边的早餐推车摊点会被率先洗牌出局，部分专注于早餐的传统玩家的业绩，也很有可能受到影响。

如此境遇下，如何寻求新的突破口，就成为所有早餐赛道上的传统玩家不得不思考的问题。

为了稳住“中式包点第一股”的地位，这些年，巴比馒头在团餐、预制菜等不同领域作出了探索与尝试。

近几年包子赛道的黑马品牌李与白包子铺（下文简称“李与白”），也于近期升级了3.0门店，以应对这场愈演愈烈的早餐战争。

李与白首店是在2020年6月开出的，作为一个在疫情期间诞生的品牌，3年来，李与白通过差异化的打法，到产品的精细化打磨，再到门店模式的梳理，不仅与传统的包子铺形成了差异化区隔，也很快在成都市场出圈，并且跑向全国市场。

截至2023年8月，李与白已经在全国60余座城市开出了300家门店。被业内人士称作是包子界的黑马品牌。

1、视觉升级，更凸显干净，更具品牌感  

新一版的品牌视觉系统以宝蓝色和白色作为主色调，门店内部以浅木色为主，同步优化了照明系统、餐厅动线，整体视觉效果更加敞亮、通透，给人以干净健康的感觉。 产品包装袋、外卖盒等也同步做了升级，统一、和谐的视觉形象更凸显品牌感、品质感，也有助于消费者识别。

2、加强输出“手工”，突出现包现制特色 

3.0版本的门店更加突出“现包现制”的品牌特色：一方面，升级后，门店近一半的外立面做成明档，消费者可以看到师傅现场拉伸面点、做包子的过程。另一方面，新一版的菜单还增加了现炸蒸饺等“现制”相关的产品。这些一同加深消费者对李与白手工现制的品牌记忆。

3、发力午餐、晚餐场景，探索更多利润空间 

据品牌方透露，李与白在早餐时段的经营收入占比占总门店的55%，早餐时段已经运营成熟。李与白现阶段的目标是，在深耕早餐场景的同时，发力午餐、晚餐场景，力求门店在早餐时段把全天的盈亏平衡点做出来，让午餐、晚餐成为净收入。

为此，李与白在午餐晚餐时段加时令主食。 以粥品为例，李与白在午餐、晚餐时段推出现熬砂锅粥系列，涵盖滑蛋牛肉粥、番茄虾仁粥、菠菜猪肝粥等养生粥类，正好对应秋冬时令滋补的需求。

在午晚餐时段加主食又可以有效提高李与白午晚餐时段竞争力，巧妙解决早餐“要平价”但“低价微利”的难题。 “消费者对早餐价格比较敏感，所以我们在早餐时段继续用2.5元的粥，到午餐、晚餐时段，提供更高品质、更多口味、贴近现在时令的砂锅粥。在午餐晚餐时段，定价提到十几块钱一碗，消费者也能接受。”白通说。

4、效率更高，提高门店营收水平，为线上系统一体化做铺垫

门店优化了之前的动线，提高人效坪效。 同时，从成都桐梓林总店开始，李与白尝试由人工点单改为扫码点单，优化人力配置，提高点单效率。 扫码点单是品牌数字化运营的第一步。李与白从这里开始、逐步完善会员系统，做精细化线上运营，今后将打通加盟店会员结构、再度扩大品牌力。 

5、“看不见”的改变：延长培训周期+严格卫生审查 

李与白官方加盟信息显示，现在成为品牌加盟伙伴，整体的产品培训、产品考核周期需要1个月，较之前延长了将近一倍。 更长的培训周期对应的是更加严格的考核。“对消费者来说，一家小早餐店最重要的就是干净卫生程度，这方面我们在培训期间会更加严格考察。

同时对门店盈利来说，延长学习时间，保证他们上手不会有问题，除了怎么处理产品，还有人力排班上的辅导。”李与白创始人白通介绍。 这些改变的主体消费者不可见，但这些改变带来的整洁、卫生、高效率，每一个消费者都可以看到。 

李与白创始人白通介绍：“比起极致效率，我们更想做高效且高品质的早餐。品质感使我们的产品可以突破早餐场景，在午餐、晚餐时段，依然有消费者想要吃我们家的产品。所以最终，我们经营时间更长了，我们并没有损失。只要你不是特别急，想要到我这边马上买马上拿到吃，你都有可能成为李与白的顾客。”

6、持续精进产品+创意联名营销，提高产品的复购率和消费者粘性

起初，李与白通过包子的颜色、新奇的味型，吸引了大批消费者打卡。而眼下，在满足消费者的好奇心之余，如何提高产品的价值感同样非常重要。

一直以来，李与白都围绕着产品进行深挖。去年7月，将冷萃茶与传统的豆浆结合推出了山茶花、铁观音豆浆饮品时，一开始只在小范围引起轰动。

而今年3月，李与白再次对茶豆浆系列进行全新的升级，比如通过包装的迭代以及一些时尚元素的结合，茶豆浆一经升级就在迅速火爆，有很多消费者和美食达人自发DIY成袋装茶豆浆，甚至不少外地的消费者到成都游玩时，还专门去李与白店里打卡。

据了解，升级后的茶豆浆系列，在小红书上的单条笔记曝光最高达到了500万。8月份，茶豆浆系列的销量就达到了14万瓶。

将老品重新包装成爆品，李与白的茶豆浆系列，用数据完美阐释了餐饮行业里那句——“所有的传统品类都值得重新做一遍”。

而3.0店，李与白的豆浆系列依然遵从着“顺时而食”的原则，比如即将上线的雪燕豆浆、银耳豆浆等产品，是更适合秋冬季节的“滋补系”豆浆。

粥品同样如此，顺应秋冬时令推出现熬砂锅粥系列，包括滑蛋牛肉粥、番茄虾仁粥、菠菜猪肝粥等养生粥类，提升价值感，能满足白领、家庭等不同消费客群的需求。

此外，在与年轻人产生深度链接上，李与白也花费了不少心思。

比如与网红火锅品牌后火锅联合打造的火锅肥肠包，与挪瓦咖啡联名推出的绿包子，以及3.0店推出的绿油条和黑油条等，都很好地满足了年轻消费者的猎奇心理，提高了产品的复购率和消费者粘性，同时也给同行们打开了很好的营销思路。

据说，当初李与白联手后火锅推出火锅肥肠包之后，很多火锅品牌都主动来找李与白合作。

由此可见，在产品矩阵的深度打磨，以及在营销创新上的玩法，让李与白掌握了拿捏年轻消费者的流量密码，真正做到了流量和口味“两手抓”。

写在最后：

早餐赛道长期以来由夫妻老婆店主导。但这并不意味着，这行的竞争压力小。早餐是既要选址也要平价、又要口味、还要效率的餐饮品类，做早餐低价微利，不容易。

各界品牌争相抢食，以至于单单一个地铁口，就有这么多类型的卖早餐的铺子。而这里早餐时段的竞争绝不仅限于上述玩家，周边3公里以内的外卖门店，地铁站里的自动贩卖机等，都是潜在的竞争对手。

用零售的思路做早餐，固然有标准化程度高、极致出餐效率等优势。但用快餐思路做早餐，在一定程度保留上述优势的同时，又能延长营业时间，反哺品牌。将早餐的核心“好吃”“卫生”发挥到极致。

未来，哪种早餐更受欢迎，我们拭目以待。