命题密度，好LOGO的能量从哪里来？
那些优秀标识设计的背后究竟是什么？
本期节目音频版:
https://www.zcool.com.cn/special/radio/howsdesign/detail_ZMzI5Ng==.do#nav
本期节目文本稿:
好LOGO，还是差LOGO，这是一个问题。
我们今天挑战的是设计界四大玄学问题之一的LOGO设计。
LOGO玄在哪里呢？
首先是价格飘忽，猪某戒网上有几块钱的LOGO设计，我们也时不时听说某某知名企业花费数亿升级了品牌设计，甚至还有免费秒出LOGO的自动设计软件。
其次是形式多样，有简洁到只剩两个圆的易世达，四条线的惠普，也有复杂到令人头疼的欧洲贵族纹章。
最玄的是设计释义，设计比稿的精彩程度堪比大型脱口秀总决赛，设计师们个个口灿莲花，硬是能把死的说成活的，再把活的说成量子态的。
推荐大家去了解一下2008年百事可乐LOGO升级，百事支付了超过100万美元的设计费后，得到的设计说明中，设计公司从LOGO美学原理说到黄金分割，再到百事能量场，最后直奔地球动力学和潮汐磁场学，硬是把那个尬笑的新LOGO和地心引力绑定在了一起，形成了百事品牌宇宙的宏大概念。
牛顿看了都直呼爱因斯坦叫上霍金来开眼界。
请大家务必理解我们今天这场挑战的难度，也请允许我主动降低一下难度，把彻底解释LOGO玄学变成部分解释。
下面我们正式开始今天的挑战：
好看？难看？大师？新手？简洁？复杂？风格？比例？
千头万绪的判断标准，我们怎么入手？
《财富》杂志曾对“全球最受赞誉50大企业”的LOGO做过一次数据分析，从LOGO的颜色、字体、形状等标准，进行具体分析与比较。我们或许可以从中获得标准。
86%的企业不会在LOGO中使用两种以上的颜色，而红色与蓝色是使用频率最高的两种颜色，红色具有侵略性与激情性，而蓝色更显舒适与信赖感。
60%的企业LOGO会使用无衬线字体，实现简洁与现代化的外观效果，以求在浏览时流畅性更好，更便于让品牌名称被用户捕捉。
也就是《财富》调查结果显示：简洁的LOGO是受赞誉企业更偏好使用的。
所以我们应该闭上眼睛，跟随世界五十强的脚步，也做红色蓝色的、黑体的、图形简单的LOGO么？
不不不，我们应该去找到他们这么做的原因，再从原因重新出发，来做出更好的LOGO。
我和大家分享我找到的简介背后的原理——命题密度。
命题密度等于深层命题数量除以表层命题数量。
表层命题：指作品中明显可辨的元素。比如基础几何图形、色彩文字等。
深层命题：指的是这些元素所隐藏的意义。比如鸽子象征和平、白色代表光明、清洁等。
命题密度与深层命题数量成正比，与表层命题数量成反比。平均每项元素所传达的信息量越多，作品就越吸引观众。那些大企业LOGO的简洁与其说是形式美感的要求，不如说是为了减小表层命题的数量，来达到命题密度总数增加的目的。
我们来找几个例子辅助说明：
比如汉堡王标志，第一眼除了醒目的红色LOGO，还有黄色的汉堡皮，再看久一点的时候，我们还可以从红色文字联想到番茄酱。从意象上，它整体是一个圆滑可爱的汉堡，看起来充满活力，带来新鲜的感受。
比如Nike的LOGO，它在分母用极端抽象化的简洁“钩子”图形作为表层，深层却可以借由钩子体现速度和动感，让人联想到使用Nike的体育用品后产生的高速度和爆发力。
再比如北京大学的校徽，鲁迅先生把传统的瓦当形象做为表层信息，“北大”两个篆字上下排列简洁的轮廓给人现代的感觉。
在深层信息，却有很多联想，上部的“北”字是背对背侧立的两个人像，下部的“大”字是一个正面站立的人像，有如一人背负二人，构成了“三人成众”的意象，给人以“北大人肩负着开启民智的重任”的想象，透出浓厚的书卷气和文人风格。同时，“北大”二字还有“脊梁”的象征意义。鲁迅用“北大”两个字做成了一具形象的脊梁骨，借此希望北京大学毕业生成为国家民主与进步的脊梁。
所以不是简洁的形式成就了好的标识，而是简洁形式之下复杂深远的意义，这二者之间的落差形成了品牌的势能。增加内涵，或者简化表达，都是达成高命题难度的手段。带着这个思路，我们再去看LOGO设计，是不是有点豁然开朗的感觉了？
其实不光是LOGO设计，命题密度会提升作品品质这个原理在其他创作中也是生效的。比如我们都很熟悉的古诗：“枯藤老树昏鸦“、“古道西风瘦马”。为什么它这么精彩，原因也是作者马致远找到了枯老昏古西瘦这几个意向背后丰富的含义，再佐以藤树鸦道风马这几个常见的事物，形成了深层含义和浅层信息之间巨大的落差。
对于创作者而言，创作是一个混沌系统，我们永远可以找到新的原理，但却无法利用原理来决定作品质量。
在临近本期结束的时候，我来给大家提醒一个“命题密度”原理在应用中的陷阱：
那就是所谓知识的诅咒，当我们试图在设计中埋入更多的含义的时候，请务必小心这一点。比如红色，在不同的国家地区表示着不同的意义，我们看到红色觉得发财，美帝看到感觉正好相反。在设计时，千万注意避免“我不要你以为，我要我以为”。与此同时，也要掌握图形简化的尺度，避免与别的品牌类似，造成无法分辨。
结合命题密度原理，现在大家再去看大企业们纷纷抢占基本几何图形的行为，是不是可以明白他们在做什么了？他们在抢夺基本图形的心智资源。
节目的最后，我们今天的讨论话题是：从命题密度的角度看，比亚迪的新LOGO设计的怎么样？
点击以下任意链接均可收听「设计,几何?」音频栏目
欢迎扫码加入知识星球参与我们的讨论
