品牌联名，双厨狂喜的方法论是什么？
今天我们要聊的是：品牌联名
本期节目音频版：
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本期节目文本稿：
瑞幸在10月10日推出和JOJO联名的生酪拿铁，当同事发给我这条新闻，说想在节目里听到关于联名的话题时，实话说我是有点懵的。作为1981年的老年人，JOJO我知道，但我是黑白漫画版JOJO的粉丝，瑞幸我也知道，但不幸的是，我不爱喝咖啡。
所以，以下的内容，我保证是以一种科学的冷静的态度展开的。
老规矩，我们来看看联名这件事的历史。
现在可考的商业联名案例最早的应该是1937年由Elsa和达利共同设计出的并由温莎公爵夫人带红的龙虾图案连衣裙。安迪沃霍尔的金宝汤罐头也是我们记忆里最早的艺术家和商业产品一起出现的画面。
而联名这件事玩的最彻底的，我觉得还是优衣库，尤其是它的T恤，UT。
2006年，日本知名设计师「佐藤可士和」担任优衣库的艺术总监。他提出一个新颖的品牌理念：UT售卖的不是T恤本身，而是印花上所代表的文化符号。
到了2014年，潮流教父长尾智明出任UT系列创意总监之后，更是打出了“新世代T恤”的口号。也就是从这个时候起，UT与各种艺术家设计师以及其他品牌IP合作，推出联名款，主题横跨动漫，影视，文学，艺术，饮食等各种领域。
UT这么彻底的放飞，也给了我们研究了解联名这种商业手段的一些切入点。
通过观察UT历年来的联名，我们可以发现，参与联名的主体其实只有三大类，也就是名人，品牌，IP。而联名的形式，也可以划分为一主一次，一主多次，绝对平等，这三大类。
为什么要联名，为什么会形成这几种联名的形式？
我觉得是因为联名这个动作给参与各方带来了明显的好处。
表现在以下几点：
1、形成了新的稀缺性
人们都有收集的本能，我不知道原理，但是我知道没人能拒绝把一个自己和小伙伴都认为很美的艺术品摆在自己桌面的冲动。这可能是一种对匮乏的应激心理，稀缺的好东西我都可以拥有，不稀缺的生存用品就更不在话下了。
2、降低了决策的成本
喜欢很难形成，信任更难，但是一旦喜欢上，再去爱屋及乌就很自然了。这是品牌，名人，IP等信任沉淀对象值钱的原因，也是联名款往往畅销的原因，联名的主体中只要你喜欢其中一个，就足以形成购买。
3、好的联名巩固扩展了自己的宇宙
是的，只有好的联名才有这个效果。如果是好的，对联名方和受众，联名都是一次展示“吾道不孤”的好机会。我们是一种社会性动物，很多人社恐，古怪，亚逼，但是没有人拒绝意趣相投的道友。告诉自己和周围环境，我有道友这件事关乎到很多。这个时候一个联名款的物品，无疑是最好的标志物。
我们聊到这里，似乎已经把联名这件事的轮廓大致描绘出来，但是我们跳过了一个最关键的问题：
联名的本质究竟是什么？或者说联名中的名究竟是怎么来的？
我觉得联名的本质，联名中的名，他们的本质都是一个词：信任。
联名就是对信任的嫁接或者加工过程，而这种嫁接，或许在未来会成为品牌加固自我和孕育新品牌越来越有力的工具。为什么这么说，大家听我做一个拆解，有没有点道理。
从零开始构建一个新品牌的难度越来越低，但是构建一个大品牌的难度越来越大了。
品牌这个话题涉及的利益和学术内容较多，以下我替换成信任来说。我会用信任沉淀来代替品牌构建，选取我们比较熟悉的国内案例和我自己经历过的时段也就是80年代到现在，主要说明人群在各个时代是怎么聚集在什么样的一个人事物上的。
在最早的时代，也就是吴晓波大败局书中描写的时代，谁是央视的标王，谁就是全国人民最信任的品牌，有限的内容传播媒介造就了简单粗暴的信任沉淀。
然后互联网来了，在web1.0中，一切还是和以往一样，谁能在四大门户砸下最大的投入，谁就能占领人们的视线和脑海，但是这个时代并不太长，因为很快百度的搜索框成了信息的入口。在搜索统治的漫长岁月里，直通车为代表的流量工具是造就一个品牌的杀手锏。
以上，我觉得都是广告烧钱=信任沉淀的旧时光。在旧时代里，谁的资金运转效率高，谁就是品类之王，谁就是大品牌。前一天花五毛钱开车，第二天卖六毛钱的货，然后用一毛钱生产新货。谁更无情，更工业化，谁就是赢家。
新时光从字节跳动开始，搜索框仍然在，但是人们已经觉得那也是个累赘，所以算法推荐应运而生，你不用输入，我帮你分析。这造成了很多根本上的变化，现在关于信息茧房的讨论已经太多，我们不再赘述，只说信任累计这件事。因为这个机制也发生了根本的变化，因为人人看的东西不同，所以你六毛钱的货不见得还能卖的出去。因为人们再也不能互相欣赏彼此的消费美学。反而一些在旧时代一定会在初期就因为效率不高被出局的小众品牌，得益于分发，逐渐养出了自己的受众和消费观。
名可名，非常名。只要有人可以叫出你的名字，一个新的场域就建立了。我们叫它私域，叫它品牌，叫它忠诚度，叫它价值认同，叫什么都好。现状是，垄断性的超级品牌，品类杀手已经逐渐消失，更多细分的，另类的小小部落正在涌现。
因为各个部落天然的偏好，他们就会情不自禁地搬到相邻的地区去，喜欢水的就会聚集在河边，喜欢山的就会啸聚在山林，就像上海的安福路，一段不长的马路上，生长出形形色色的新消费品牌，但是他们都有着类似的主理人，工作人员和顾客。
君住长江头，我住长江尾，日日思君也见君，何不搞联名？
安福路能让街坊们游客们开心消费，线上安福路更可以让道友们亚逼们开心玩耍。
没有了全国都看的电视台，全部人都去的大商场，但是我们有了星罗棋布的小绿洲，在绿洲和绿洲之间，联名的商队运输着我们这个时代的丝绸瓷器，何不采购一番？让友邦见识一下我们部落的风物？
在做本期节目之前，在小宇宙收听了“丁不拉咚”关于联名的专题播客“联名关系”，本期的很多观点也都收到了他的启发，建议对联名感兴趣的小伙伴可以去订阅收听。
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