案例 | 从0到1定义全新美妆个护品牌

134天前发布

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ARK与个护品牌Creatilab一起寻找品牌的新机会点和服务上的创新模式,让好产品更有效的触达并服务消费者。

2007年,教育部公布的171个汉语新词中,出现了一个新名词——她经济。4亿人口,10万亿消费市场,「得女性消费市场者得天下」的说法被很多行业奉为真理。




在知乎上,「美容护肤」这个子话题下能看到超过22万个问题、近700万关注;再看美妆自媒体,西门大嫂、黎贝卡这样的美妆大号一周的总阅读量都高达百万。女性群体一直是消费的主力军,尤其在美妆个护领域,品牌的竞争更是异常激烈。


从市场看,欧美大牌通过王牌产品完成了中国市场的早期教育,日韩品牌以贴近中国女性认知的功能定位与话术表达培养了死忠粉,中国的美妆护肤品牌因起步晚已不占优势,却还因为混杂其中的三无产品招致不少负面评价。


从产品看,仅有好产品已经不能打动身经百战的女性消费者了。「小棕瓶」、「神仙水」、「红腰子」、「前男友面膜」……美妆品牌纷纷在创造属于美妆护肤界的新暗号,加上小红书素人评测、大V花式卖货,在社交平台的推波助澜下,品牌稍不留神就会跌落神坛。



百度化妆品行业搜索指数排名


Creatilab 的创始人拥有十几年的护肤品从业经验,品牌的供应链体系也足够强,还有自己的实验室,支持品牌不断创新出寡肽玻尿酸原液、无患子洁面安瓶等爆款产品。上市两个月便达到日售万支安瓶的业绩,还曾创下两天热卖到断货,库存只剩个位数的惊人纪录。有了创新的产品,Creatilab希望能更进一步,与ARK一起寻找品牌的新机会点和服务上的创新模式,让好产品更有效的触达并服务消费者。


寻找精致的猪猪女孩


如果你看过美妆视频,一定会发现一类名为「早间/晚间护肤routine」的视频,视频里的护肤达人会把护肤变成一道一道的工序,他们不在意花费多长时间,甚至更享受整个过程。这就是我们在用户研究时定义的一类用户——护肤大神。 


bilibili上的护肤routine视频


当然,不是每一个人的护肤过程都是时间充裕且有条不紊。护肤小白和护肤进阶者们同样想获得更好的护肤效果,可有(zuo)时(she)候(chu)好累好烦,不想花费很长时间完成一道道流程。这群懒且精致的猪猪女孩正是最适合安瓶产品的那一群用户,他们有护肤意识,也知道成分好坏,但是他们希望获得一种更快捷、最好立竿见影的产品体验。



在挖掘出猪猪女孩的护肤底层需求和心理后,我们共同确定了主打女性力量,为懒且精致的女性提供利落高效的减负护肤,这也完全切中了Creatilab的特性:安全卫生、成分有效、使用简易、快!


定义品牌的价值坐标


要想在品牌和服务上创新,了解消费者还不够,品牌还应该更了解自己。只有品牌的定位足够明确,才可以更好的用品牌语言、视觉和服务把品牌传达给消费者。Creatilab是怎样一个品牌?它有怎样的竞争力?它和用户之间的关系是什么?为用户提供了哪些价值?这都是需要ARK和Creatilab团队一起通过工作坊和共创回答的问题。




我们设计了一系列问题和工具,把不同维度的品牌理解放入一个象限中,建立并梳理出属于Creatilab的品牌定位坐标轴。有了这个基础,才能将产品、服务和品牌以更好的外化形式呈现给消费者。外化形式不仅是视觉的表现,ARK团队从针对每条产品线提出更能打动用户的针对性话术,到从包装调色、盒子纸质的挑选,在营销和设计上全程参与了品牌的落地。 





在此基础上,Creatilab也考虑到了长期战略,与ARK进一步探索了服务模式上的可能性。对于如何买这件事,女性消费者更容易因为在某个场景下产生情感或心理上的联系,连带、随机地触发购买行为。因此,其他的服务也会成为产品的另一种场景。我们提出了零售服务化、服务零售化的概念,以产品为抓手,吸引用户进行探索;用产品这一统一的维度串联服务,将服务产品化,使用户以更简单的心智理解美容,拉近服务与用户的距离,实现用户的全线体验。


ARK与Creatilab的合作,从用户洞察到品牌定位,从场景到服务,不仅探索了美妆护肤这个复杂市场中的突破机会点,也是对拥有创新基因与胆识的本土美妆品牌的一次助力。ARK是为改变而存在,我们也会为任何想要创造改变的品牌尽全力贡献自己的价值。 



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