广告
了解详情
品牌到底是什么？用哲学思维一次说透！
北京/设计爱好者/1年前/11111浏览
版权
品牌到底是什么？用哲学思维一次说透！
站酷特别策划【设计前沿探】内容专栏。
诚邀前沿设计领域专家、大厂设计团队、知名设计机构等，共同发掘与分享前沿设计观察、思考、观点与实战经验。
【设计前沿探】第6期：
品牌到底是什么？用哲学思维一次说透！
前言：
品牌打造是一个系统工程，并非一两篇文章就能说清，它需要非常多的理论体系去支撑。从企业战略角度出发，通过对市场、行业、消费者、竞争对手等大量信息量的调研，找到最适合该品牌发展的那条路径，确立品牌的战略定位，然后通过完善产品体系、语言体系、符号体系等品牌基础建构工作，为品牌的后续发展打好坚实的地基，再通过重复的营销活动和持续改善，长期经营好品牌。
上一篇文章，我们从商业“利他心”的角度，分享了知鱼打造品牌的“战略心法与方法论”，本文从“哲学”的角度出发，来聊聊知鱼对品牌的理解。
一、哲学思维带来的启发
迄今为止，人类研究出了很多科学与理论，它们指导我们人类文明发展得越来越好，其中存在的诸多概念、体系和机制，都是人类经过长期实践所发明、塑造和建构出来的。
例如，金钱、企业、政府、法律、宗教、道德、文化等，它们不是自然界本身存在的东西，而是人类根据我们自身的需求、信仰、价值观和共识而创造出来的。
举例来说，“金钱”是一种纸张或数字，本身并没有实际价值，但人们赋予了它代表价值的功能，用来进行价值的交换和贮存。“企业”是由人们组织和管理的实体，旨在生产和分配商品和服务以满足社会的需求。“文化”是社会历史的沉淀物，人们共享的价值观、信仰、习惯和传统，影响着共同文化下人们的行为和互动方式。
这些概念和体系的存在和运作都取决于人们对它们的共识和信任，它们是人类社会的基础，帮助我们组织社会、解决问题、创造价值和实现目标。因此，我们可以说，人类社会是由人们共同构建的一系列理念、观念和制度的交织体系，它们塑造了我们的文化、经济、政治和社会生活。这也突显了人类思维、创造力和合作的力量。
哲学家、领袖带领群众通过思考和实践构建我们如今有序的社会。
“品牌”，也是同样被人类自己发明、塑造和建构的。“品牌”二字拥有综合的内涵，它包括了产品或服务的物质实体，如产品的外观、性能和质量，它又包含精神情感部分，如品牌的声誉、使命、价值观和情感联系。品牌相比于白牌、无牌，往往在人们的心目中建立了一种特殊的意义和价值，做成品牌对于企业又是重要的目标。
这种结合了物质意义和精神意义的性质，使“品牌”成为一种更深层次的人类体验。通过品牌，人们可以感受到更多的情感连接，从而建立更紧密的关系，且这种关系在商业和社会交往中都具有重要意义。
许多科学理论的根源，其实是哲学，知鱼对“品牌”的理解，来自于哲学带来的启发。
很多人一听到“哲学”，便下意识认为这是一门“玄学”，好像是什么很高深的东西，感觉遥不可及。但对我们我们普通人来说，其实只需要掌握它的基本思维即可，不用很深入。简单来说，
哲学是一种不断假设、不断推敲、不断追问的思维方式，哲学家都是有着“打破砂锅问到底”的求真精神。
例如我们曾经拜读过柏拉图的《理想国》，这本书当之无愧被称为“神作”，它就像一把钥匙，打开了一扇求真的门，让一个愚昧的人可以自由地探索社会的真相。
从功利的角度来讲，这本书教会了我们如何思考问题，我们可以在这本书中看到柏拉图通过逻辑思辨、不停地换位思考、追问，以达成周全严密的思想体系。仅通过思考，逻辑推敲，在公元前370多年前写下后世存在的大部分国家结构。哲人们思考设计，而人们去实现它，这种虚构和建构，就好比科学理论和实验应用之间的关系。
因此这本书带给了我们很大的启发，我们曾运用这种哲学思维，进行了一场“品牌的思想实验”，再结合日常的工作实战经验，慢慢构建起了我们知鱼独有的品牌打造方法——《品牌建构》。
下面，让我们跟随文字节奏，一起来经历这场“品牌的思想实验”的过程，这会更有助于我们理解究竟什么才是“品牌”。
二、
品牌的思想实验
在商业和营销领域行业中，品牌的定义一直是研究重点。人们常常挂在嘴边的，比如拥有复购、溢价、差异化是品牌，但是这些从逻辑上严格来说，是品牌的属性和成功品牌产生的结果，并不能真正解释品牌的本质。
新华字典对品牌的定义：产品的牌子。
这个定义强调了产品，但随着持续的发展，随着信息量的增加，我们会发现，人也是品牌，虚拟IP、一些渠道卖场等也是品牌，它也无法对广义上“品牌”的建立产生更多指导意义。
《管理品牌资产》《创建强势品牌》《品牌领导》品牌三部曲的作者阿克认为：品牌不仅是一个名称或标志，更是企业对消费者的承诺。品牌传达给消费者的不仅是功能利益，更包括情感、自我表达和社会价值。
然而，品牌并不仅仅是承诺的兑现，更像是一段消费者与品牌之间关系的体验和感受不断发展的过程。
这段读起来不错，那么如何指导操作呢，究竟什么样的定义可以指导帮助我们做品牌？
你对桌子有定义，你就可以随时随地找到面板和支撑物把桌子做出来。
我们理解的柏拉图的理念论：
定义就是操作指南
。要不断追问下去，才能找到真正的答案。
参考阅读：在柏拉图的哲学体系中，理念是一种完美无缺、永恒不变的存在，是可感知事物的原型或模型。这些理念存在于一个超越的、非物质的理念世界中，而我们所感知到的物质世界只是这些理念的不完美复制和影子。通过准确定义，我们可以把握事物的理念，从而指导我们的行动和生活。这种对定义的重视体现了柏拉图哲学的深刻性和实用性，它不仅是一种理论探索，也是一种实践指南。
笔者对品牌有什么定义呢？
来，一起想象一下：假设全人类突然之间失去了所有成功的品牌资产，包括品牌名称、品类、产品、视觉符号等，人类不再拥有关于任何品牌记忆。
而此时的你，刚打开超市的冷藏柜，你不知道你需要的是可口可乐还是冰红茶，因为这两个名词对你已经没有任何意义。你也不再知道他们的口味是否符合你的喜好。
在这种情况下，人们已经不认识到现有的“品牌”了，因为没有所谓的“已经做成”的品牌，记忆已经丢失。世界回到了初始状态，人们必须通过使用和体验来建立信任，从而重新产生对“品牌”的记忆。
随着时间加速推进往后，开始有了新闻：“今天全世界人民的大脑仿佛失忆了”，开始有权威的媒体和重要人士开始对流通环节的商品安全性进行披露，大量的科普、介绍、评测类内容上线，开始帮助人们从零认识并选购产品。我想，他们最开始传播的，是产品使用感受如何。相信过不了多久，世界又会恢复成我们如今的样貌。
过了几天，你再打开超市的冷藏柜，毫不犹豫地拿起了一瓶冰红茶，还是大瓶的。
在失去品牌记忆的时候，人类将不再信任现有的品牌，因为不再有所谓的“已经做成”的品牌。当世界回到初始状态，人们去体验使用后，又产生了认识。
做完这个实验，你会发现，消费者是靠脑海中的记忆消费的，成功的品牌会形成特定的记忆，包括你的使用感受，别人会怎么看你等等。
我们把记忆再次分解为两个部分：
⑴ 有些东西你买过、使用过，感受不错，下次同样的情况还会买。比如没什么精神来瓶可乐，有点感冒来瓶水溶C100。
⑵ 有些东西你长期看见，建立了欲望，比如一块传世的百达翡丽。不管是体验后的品牌还是建立欲望的品牌，都是一种记忆的结果，而体验则是一个重要的环节。
体验前记忆的更多是欲望
体验后记忆的更多是感受
人类对体验过的好产品和想要的东西都会形成记忆，从而最终影响购买。因此，我们可以得出一个更加全面和准确的品牌定义：品牌是在一个时间段内，一个主体给用户带来的感知或经验，最终形成的长期正向记忆。
简化这个定义：品牌是一个时间段内美好的群体记忆。
成功的品牌最终目标是让用户形成美好的品牌记忆。
总之，通过逻辑推导，我们得出了一个更加全面和精确的品牌定义。通过围绕建立用户群的品牌记忆，我们可以为品牌的发展和营销提供重要的思路。
三、
品牌定义的操作指南
品牌是一个时间段内美好的群体记忆。
这个定义里含有 4 个关键词，可以指导我们做品牌。
①时间段
：品牌的存在是有时限的，它代表了品牌的边界。
品牌只为一群特定的人服务，而这个时间段可能是短暂的也可能是很长久的。这意味着不管是企业的广告传播，还是他人传播，关于品牌的信息传播不能停止。
②群体
：指的是品牌的受众人群，品牌为某一群人服务。
对于不在这一群人范围内的人来说，这个品牌可能并不具有任何的特殊意义或价值。因此，了解品牌的受众群体，对品牌的运营和推广非常重要。
小众也无妨，群体也代表着每个品牌的边界，每个品牌只为一群人服务。要知道看起来全球风靡的可口可乐，依然有人不爱喝、不能喝。
③美好
：表示品牌是一种积极、正面的象征，它能够为人们解决物质和精神上的需求，具有一定的社会意义和影响力。
这也意味着品牌的营销活动应该是积极的、有意义的、有价值的。
④记忆
：品牌的本质是人们在脑海中对品牌形象、产品体验等综合的记忆。
这种记忆是在对品牌的体验或长期品牌内容影响下形成的。
这个定义将指导我们进行品牌的建设，包括产品体系、语言体系、体验体系以及后续的营销活动。
“品牌”已经远远不局限于企业、商业了，它的内涵超越生意，超越商业。
个人也是“品牌”，如果爱因斯坦卖手机，很多人们会毫不犹豫购买，乔布斯是品牌，雷军也是品牌。每一个创业者都应该梦想做成品牌吧，不是他的业务，就是他自己。
活动、赛事也是“品牌”，比如双十一、欧冠、奥林匹克、NBA。不过很显然双十一还没有影响到全世界，并且逐步可能会失去属于它的时间段。
不断思考，不断追问，得出了关于品牌的定义，并用它指导我们的工作。
在实际的品牌营销中，我们可以通过各种手段来创造并维护品牌的美好感受、记忆和联想，比如品牌形象设计、品牌故事讲述、品牌体验设计、品牌口碑管理等。而对于消费者来说，品牌的美好感受、记忆和联想则成为他们选择和购买产品或服务的重要因素。
基于这个定义，使得我们有了目标和操作指南，品牌的创建和管理实践时应该注重以下几个方面：
①确定大概的受众群体
：
品牌需要明确自己服务的群体，这可以帮助品牌更好地创造产品、传达品牌形象、品牌理念和产品或服务特点。只有了解受众的需求和喜好，才能更好地塑造品牌形象和建立集体记忆。
②建立积极的品牌形象
：
品牌需要建立一个美好、积极的形象，向目标受众传递品牌价值观、文化和信念。
③提供优质或独特的产品或服务
：
品牌需要提供优质、有差异化的产品或服务，满足受众的需求和期望，建立品牌口碑和信誉度。同时，品牌需要注重产品或服务的创新和更新，满足受众不断变化的需求。切不可伤害、欺骗用户。
④营造品牌文化
：
品牌需要营造一个独特的品牌文化，这可以帮助品牌在受众心中建立更深层次的共鸣和情感联系。品牌文化可以通过品牌故事、品牌口号、品牌形象等方式来传递。
⑤进行重复的营销传播
：
重复将品牌内容传递给目标受众。品牌传播可以通过多种渠道，如广告、社交媒体、公关活动等来进行。品牌传播需要根据目标受众的特点和需求进行渠道选择和个性化内容。
四、
怎样创造好记忆的品牌体系
我们此时此刻都知道用户记忆对于品牌的重要性，在进入实践创作环节之前，我们要做足功课，所以此处我们要先研究记忆，了解人类记忆的本质和机制对于品牌建设和市场营销至关重要。
关于记忆，我们的童年可能会有类似的体验，比如我们对糖果和虫子一无所知的时候，本能地喜欢糖果，恐惧虫子。
笔者在小的时候，家里不知为什么爬进一条“黄黑相间”的虫子，我吓得跳到床上求救。这是为什么？而如今交通指示牌，使用黄黑相间的颜色使人警惕。这是为什么呢？
我们必须借助一些学术知识，理解“记忆”这件事的底层框架。科学家们将人类的记忆分为两类：本能记忆和经验记忆。
第一类是本能记忆，它是一种天生的本能行为
，它被编写在我们的基因中，包括进攻、防御、进食、睡眠、求偶等基本能力。洛伦兹生态行为学认为，本能记忆是未经学习的婴幼动物具有的基本能力。本能记忆也是生物为了生存而遗传下来的认知。比如恐惧天敌是动物天生的本能反应，它们可以更容易地避免危险和生存下去。
第二类记忆是经验记忆
，是日常生活中最为常见的记忆形式，分为感性记忆和认知记忆。感性记忆是指人类对感官刺激的记忆，比如糖果的味道、虫子的形状和颜色等，而认知记忆则是指人类对概念和知识的记忆，比如数学、学习的知识和生活经验。
经验记忆可以通过多次重复强化，从而更加深刻地刻印在我们的大脑中，成为我们日后行为的重要依据。比如我们学会骑自行车、游泳、弹吉他等技能，就是基于经验记忆所形成的。
另外记忆的遗忘也是一个普遍的现象，人们并不是把所有的事情都永远地铭记在心中。遗忘的原因可以是时间的推移、信息的重复度不高、注意力分散、缺乏情感联系等多种因素。
品牌的经营，是一个长期主义的过程，你需要不断地重复广告、重复销售、重复让消费者体验，不断重复出现在消费者的生活中。
4.1 高效：哇塞时刻
除了重复，让用户记住，有没有高效的方法呢？
建立一个成功的品牌需要深入了解目标受众，长期致力于一致的沟通，并愿意随着时间的推移适应发展策略。通过与受众建立强烈的情感联系，品牌可以成为他们长期记忆的一部分，经受住时间的考验。
而哇塞时刻是指那些能够在用户脑海中形成强烈记忆的瞬间，
例如喝可乐的那一瞬间，你记住了那个味道，可能一辈子都忘不掉。
还有一些哇塞时刻参考：盲盒的开箱、酒精、咖啡因、辣椒入口的瞬间，在包裹里塞满礼品，用餐后把用过的餐具送给客人，结账临走时免费抽奖，会员活动与福利等。
当一个品牌能够给消费者带来极致的惊喜和愉悦体验时，这种体验往往会形成深刻的印象，并留在消费者的记忆中。
通过思考创造哇塞时刻，品牌可以最高效的赢得用户的记忆，并最终实现品牌做成的目标。
但是，对于大部分创业者来说，都在产品同质化里摸爬滚打，他们可能没法创造无与伦比的产品，
那么你需要提升其他维度的品牌体验，出色的品牌体验除了产品外还可以关注以下方面：
服务、空间、客服、产品包装、其他细节等……可以将更多的维度重新梳理，思考如何给消费者提供更好的品牌综合体验。
4.2 深刻：品牌文化
另一个可以让用户记住的方式是品牌文化，初创品牌传播自己故事和理念一般在用户的体验环节，比如礼品，开箱语等，对新品牌而言，用户体验后也许才有欲望更深入地了解背后的故事。
品牌文化模型图中：品牌文化在创业阶段，往往得不到广泛的传播，它更多的是对公司内部的传播和一致性认同，它包含创业者的使命愿景价值观，和这家企业之所以存在的理由。
而随着经营的成功，品牌可能被更广泛的人群知晓，而他们了解到的创始人故事、创始人演讲、产品开发故事、企业创业故事等等，
都会被与之三观匹配（消费、审美、价值）的用户所喜爱并再次传播。
从而成为用户的社交工具和自我表达工具，具有了社会性。
品牌文化通常是在品牌的发展历程中逐渐形成的，并成为品牌的独特之处。它可能引起强烈的认同，当品牌文化引起消费者的认同，就会形成品牌忠诚度。消费者会愿意购买并推荐该品牌的产品或服务，成为死忠粉，并对该品牌产生情感依赖。
许多伟大的品牌都拥有独特的品牌文化。例如，乔布斯与苹果。
品牌文化的建立往往以创业者的思想为基础。可以从品牌故事、创始人故事、产品开发故事等切入。
自我反思是寻找品牌文化的方式。
品牌的创业者需要深入思考当初为什么而出发，一路上发生的故事。
我们的价值观、目标、过去的经历统统可以表达出来。通过自我反思和表达提炼成品牌文化，并让所有人看见。
哇塞时刻和品牌文化都是建立品牌记忆的重要因素，通过提供出色的品牌体验和独特的品牌文化，品牌可以吸引并让人们记住。
销售时，购买理由告诉用户为什么选你；体验时，哇塞时刻让用户记住你；最后，品牌文化让用户喜爱你追随你。拥有品牌文化，让用户不断感受哇塞时刻，成功的结果就会水到渠成。
写在最后：
正如前言所提到的，品牌打造是一个庞大的系统工程，对它的理解更是需要许多篇幅内容去阐述，所以本系列内容是我们的《品牌建构》连载文章，此篇仅从“哲学”的角度，分享知鱼对“品牌”的理解以及品牌打造的总体思路。 接下来，是更具体的品牌实操环节，一些我们在工作中总结出来的实用的工具模型，理论指导我们理解品牌，工具辅助我们打造品牌，两者缺一不可。
感谢阅读，我们下期再见，顺道点个赞呗~
本期特邀专栏作者：
知鱼品牌_善犀，知鱼品牌创始人，国际PMP、PBA商业分析师，《品牌建构》原创作者，品牌战略资深操盘手。
知鱼品牌_叮叮，知鱼品牌合伙人，站酷推荐设计师，自媒体知识创作者，“设计+营销”商业实践者。
在这个创意涌动、设计无界的时代，我们始终充满了对前沿探索的热情。如果你正被某个内容选题深深吸引，希望可以和酷友切磋分享这份灵感与洞见; 或者，有你欣赏的某位设计专家在前沿设计领域有着独到见解和卓越作品！欢迎向【设计前沿探】专栏推荐提名或投稿。邮箱：zcooleditor@zcool.com.cn 让我们携手共赴这场创意与设计的美妙旅程！
189
举报
声明
426
分享
相关推荐
评论你的想法~
表情
喜欢TA的作品吗？喜欢就快来夸夸TA吧！
推荐素材
你可能喜欢
相关收藏夹
登录注册
99+登录即可同步推荐记录哦
99+登录即可加入我的收藏
评论登录即可评论想法
分享分享