南京艺术学院曹方：高手不卖产品只说故事，创造品牌力

2023年，站酷推出特别策划——「2023，与先行者对话」。

以「我们的共创时代」为主题，

诚邀百位大咖，

从品牌方、广告人、创意机构、艺术家、设计达人、平台、各行业等多维视角，

共议新时代背景下的「创意营销」热点问题，

一起探讨商业命题，共创营销答案。

分享人：曹方 南京艺术学院设计学院教授

营销语境下，怎样理解「共创」?

曹方：“共创”即联起手来，共同创造理想的目标。

当今社会，以往传统的个人创作模式已经难以满足当前产业发展的需求。目前，人们概念中的“文创产品”也像工业生产一样，需要多人协同完成，对于这种不仅可行，而且必要的多人共同创作产品的劳动，被称为共创。

通过“共创”能够实现“共赢”、“共享” 。

大自然中迁徙的沙丁鱼，像天上的星斗数量庞大，它们或聚成团状或像一个巨大的软体漩涡在海洋中扭动、盘旋，是为了借助团体合作的力量逃避天敌的伤害；

大雁V字形的飞行合作要比单独飞行多出12%的距离，合作可以产生1+1>2的倍增效益；

蜜蜂不管是采蜜还是筑巢，我们总能发现它们都是很有规律地在团队合作下进行的，而且不亚于一个管理规范的具有一定规模的公司；

狮子和鬣狗合作捕猎，它们的合作协同在于狮子咬、鬣狗掏，促使角马痛到倒地不起；

这些携手共创的目的就是联起手来，共创它们的理想未来并取得“共赢”、“共享”的效果。

消费者与企业共创，决定市场、决定价值。

如果以消费者的需求为导向，企业所有的产品、所有的营销活动都围绕消费者和消费者的需求进行，如一片高档小区的出现必然会有配套的医院、学校、商业机构、汽车经销，甚至银行、金融信贷和保险、加油站和维修站等等，围绕消费者的需要进行的一系列营销活动，通过企业与消费者互动共同创造价值，实现共赢。

当前在互联网时代，虚拟社区的概念、网上买卖、交流、甚至婚介，由此形成所谓的圈子……这完全是在互联网、手机上所形成的，对未来营销有着重要的作用和影响。

新媒体不断涌现，SNS、微博、微信等，使互联网产生新媒体主导的变化，思维模式的转变诱发了新工具、新媒体不断出新，不断迭代现象。

消费者体验成为一种用来创造体验的“人工制品”，仅有分享是无法达到营销的最高境界，因此体验成为营销中更重要的一个元素。它已经渗透到人们的感官和心灵中。当创造出更有价值的体验，才能超越传统的营销。

这时候是消费者与企业共同创造价值，这种企业与消费者互动的体验中创造出的战略营销，才是实现共赢共享的前提。

分享一个或者几个，这几年⻅到的让人惊喜的共创案例？

曹方：案例之一：

有人说方所在乡村开设第一家书店，这是乡村成为未来美学的实验场。

图源：《界面》报道-方所在乡村开设第一家书店，乡村如何成为未来美学的实验场？

提到农村，往往被形容为“落后”、“贫瘠”、“不文明”……但是有一批“拓荒者”却努力使它改变。

想象在乡村喝一杯美式咖啡、逛着网红打卡店、享受现代艺术展览，这些都将成为现实，乡村将取代城市，成为经济和文化发展的一道亮丽风景线。

当你走进方所位于乡村的第一家乡土共融的书店，怎么也不会想到从“煤矿重镇”到“美学重镇”的改变。

它位于河南省修武县的大南坡村北方的一个普通乡村。金色的秋季，整个大南坡村到处都是黄澄澄的柿子树，绿油油的麦田与厚重的黄土高坡形成美丽的风光。

一组保留得比较完整的80年代砖木结构建筑群，由地形高差不同的三组院落组成。空间保留了原建筑的风骨，与周边景观调和。主院作为访客进入建筑群的主入口，涵盖了大南坡艺术中心、茶室、方所乡村文化空间等区域；高台院则包括了社区营造中心和办公空间；下沉院主要以碧山工销社焦作店、家宴餐厅及戏台等空间组成。

怎么会使人联想到它就是90年代后焦作市煤矿经济下滑，在“黑转绿”促进乡村新面貌后的贫困村呢？

与其说是书店，不如说是方所在乡村开启的全新文化布局。带有极强城市基因的美学空间如何与乡土共融？而美学经济又会如何引领乡村发展？将书店开进寂寞山村，他们到底想做什么？

这种文化消费目的地，这种美学与乡土混搭不免使人觉得有些格格不入，因为我们已经太习惯于乡村先入为主的印象，同时又让人感到惊喜，沉寂的乡村呈现了更多新奇的活力。

又如黄山黟县碧山村一个旧式徽州祠堂里，先锋书店旗下的首家“乡村分店—碧山书局先锋书店。再如“放语空·言几又胶囊书店”等，这种乡村开启的全新文化布局与消费者互动的体验中创造出的战略营销，正是实现共赢共享的前提和成果。

案例之二：

乌镇元宇宙城市体验馆—全国首个“元宇宙城市体验馆”于11月10日亮相乌镇，以“泽国人烟，云上乌镇”为主题的乌镇元宇宙城市体验馆正式开馆，乌镇再添一座互联网新地标。

“元宇宙”即在传统网络空间基础上，伴随多种数字技术成熟度的提升，构建形成的既映射于、又独立于现实世界的虚拟世界。

然而“元宇宙”并非一个简单的虚拟空间，而是把网络、硬件终端和用户囊括进一个持续的、广覆盖的虚拟现实系统之中，系统中既有现实世界的数字化复制物，也有虚拟世界的创造物。

这种元宇宙是什么样的体验？

据报道：通过高清弧形大屏幕，欣赏虚拟游历乌镇城市发展的壮阔画面。戴上VR眼镜，在乌镇小巷里探险，与乌镇虚拟形象大使仿生人来一场甜蜜邂逅……

位于乌镇人民公园西侧的元宇宙城市体验馆，占地约17.2亩，主体建筑面积约1874平方米。这是全国首个开馆的元宇宙城市体验馆，以“江南米枓，未来方舱”为理念，把中国传统建筑与文化要素搭载在方圆的形态之中，构筑出数字化的元宇宙穹幕世界，具备元宇宙体验、元宇宙会客厅、 产业展示、元宇宙发布会、元宇宙科普和元宇宙艺术展览等功能。

在高仿真机器人的陪伴下，观众可以获得沉浸式的游览体验。此外，还有可操纵手柄化身虚拟形象进入未来乌镇的“广莫之野”，普及元宇宙知识的“元梦戏知”等八大场景的20多个体验项目。

随着数字经济驶入新赛道，元宇宙技术应用、人工智能、虚拟现实、增强现实等新一代信息技术发展成为数字经济产业布局的重要部分。

这种吸引人的元宇宙“网红”打卡地，是首个“自然人+数字人+机器人”的元宇宙城市体验馆，元宇宙技术应用、人工智能、虚拟现实、增强现实等新一代信息技术发展成为数字经济产业布局的重要部分。

这种元宇宙是什么样的体验？古罗马斗兽场的全方位场景动态展示、全球最大考古博物馆大埃及博物馆创意空间展示了古埃及文明璀璨绚丽的沉浸式多媒体表现，欣赏虚拟游历的壮阔画面、探险、与虚拟埃及法老和艳后仿生人来一场甜蜜邂逅……

元宇宙体验馆将向大众展示最新的产业应用成果、数字化生活生产应用的场景，是当地桐乡深化数字经济工程，推进数字化改革，紧抓未来趋势与产业融合创新的重要实践活动，通过“共创”取得“共赢”达到“共享”目标。

高手不卖产品只说故事，创造品牌力。

通过合理的规划、周密的计划，和各种方式传达出来的过程称之为设计。

品牌即由一个名词术语、标记、符号、图案等元素的组合，用来识别产品的制造和销售商。

而品牌是当前提升产业的动力，以优衣库品牌为例。

日本优衣库的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓储型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。价廉物美的休闲装意为消费者提供低价良品、品质保证的经营理念，在日本经济低迷时期取得了惊人的业绩。

这种卖产品的高手，看似没有产品自卖自夸的痕迹，但脚本故事已经清晰度极高：你是谁？我是谁？我能给你什么？日本优衣库的现实分析、理解的角度可以划分为三个维度：产品定位、市场定位、传播定位。

再分享一个我的博士生关吉柱——正人国际艺术教育集团创始人/董事长的案例：新生态下重构艺术教育综合体——用企业模式实现教育情怀。

正人国际艺术教育集团以“产品”而非“平台”为定位，将同类学科进行体系化、系统化、矩阵化的“同质同构”，用统一的办学理念、教学体系、管理模式和人资构架进行自营的教育实体。

以开放、共享、联动、协同、利他的价值观，将教育产品的各个版块做深、做透，用互联网+的创新运营模式与直系、泛系各领域进行深度融合，推动体系进步、效率提升和组织创变，从本质上实现同质业态联姻和市场“化学反应”，切实提升以教育为主体的商业模式创新力和生产力，形成立体的线上、线下交互的物联网可持续发展模式，以联动共享的方式来实现共享经济下的提前竞争、提前布局，共同构建可持续发展的生态系统。在不影响独立法人自主经营的前提下，共同实现并获得资源共享、平台成长、系统成长和生态成长而同频共振，完善生态布局，以实现教育情怀与企业模式交互式的双重提升！

依据自然生态学的原理，以链接、互生和共赢为宗旨，以为提高资源转化率、提升社会需求和创造新的消费需求业态为主体，对以教育产业为主线，整合、链接不同属性的产业进行“异质同构”所开创的一种新型产业系统的矩阵式教育生态链，由四要素组成：

(1)增大客源存量，促进与优化产业链的良序循环增长；

(2)提高客源的留存率和再生率；

(3)培植链条产业刚性的社会性长期需求；

(4)驱动生态系统链接的自我革新创变。

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