凤凰网品牌中心总经理陈欣：共创让营销从“单向输出”变成“双向奔赴”

2023年，站酷推出特别策划——「2023，与先行者对话」。

以「我们的共创时代」为主题，

诚邀百位大咖，

从品牌方、广告人、创意机构、艺术家、设计达人、平台、各行业等多维视角，

共议新时代背景下的「创意营销」热点问题，

一起探讨商业命题，共创营销答案。

分享人：陈欣 凤凰网品牌中心总经理

#营销共创

营销语境下，怎样理解「共创」？分享一个或者几个，这几年见到的让人惊喜的共创案例？

陈欣：为什么现在共创越来越多？这几年营销市场越来越繁荣，但营销过程和手段也比较简单、粗暴，比如一些效果广告，用粗放型的广告投放方式，不考虑用户感受进行单向输出，逐渐让用户反感。

而现在情况不一样了。首先，年轻消费者不断成长，用户意识不断崛起，他们更希望能参与到营销过程中。其次，企业品牌也渴望消费者的创意融入，让用户创意成为品牌的一部分。这能够在无形中增加用户对品牌的好感度，实现双向赋能和增值。这样，营销就从“单向的输出”变成了“双向的奔赴”，这也是共创的意义所在。

如果一个深埋中国乡村的非遗文化技艺摆在你面前，因为传播限制，无法走得更远，造福当地人，实现它们的艺术价值，你会怎么办？

我们了解到这个情况后，就想到了共创的方式。为将这些技艺和作品带出大山，我们走进甘肃省东乡县，与北京服装学院“95后学生”一起，根据东乡刺绣的特点，基于动销性，进行绣品共创。我们还为绣娘打造了一场高原田野大秀，设计作品也亮相上海时装周。通过共创赋予东乡绣全新的生命力和产业力，成为扶贫的产业力量。

东乡绣娘佩戴东乡绣的饰品举行高原时尚秀场

图源：凤凰网

东乡绣娘在上海时装周国际T台走秀

图源：凤凰网

经过各界不断努力，该项目帮销近10万件刺绣产品，带动甘肃东乡超800名妇女就业，带动消费刺绣产品近200万元。

共创不仅让品牌收获参与者赞誉，也在各个群体中产生共鸣，更提升了项目的社会价值和文化价值。

这个项目就是凤凰网青春BANG联合碧桂园基于“共创”理念，联合1300多所国内外高校、50家知名企业，基于SDGs，调动青年思维力量一起在做的事。

#用户圈层

品牌想破圈，怎么实现「大爆发」？

陈欣：品牌营销需要顺势而为，而“势”就是时代发展的大势。

在时代背景下，国家和政策下，围绕时代的宏大叙事来做品牌，可以借势快速提升影响力，达到破圈。

之前我们提到破圈，往往都是抢占流量。例如通过“双微一抖”、小红书、B站等流量聚集平台，利用KOL带货、短视频等形式，达到破圈目的。不过，在新形势下，想要实现破圈和“大爆发”，更需要考虑顺应国家和政策的引导。

近期的热播剧《狂飙》，就是在国家扫黑除恶常态化和政法队伍教育整顿背景下“出圈”的典型案例。内容创作顺应着国家的政策导向，很容易就实现了大爆发，在各大APP上霸榜。安欣一角的扮演者张译，还作为代表在总理亲自主持召开的《政府工作报告（征求意见稿）》座谈会上作了现场发言。

图源：狂飙官微

我们看到了中国日益腾飞的科技工程实力，推出《超级中国》系列节目。无论是基础设施建设、航天事业发展还是智慧城市的打造，都离不开我们国家强大的工业制造水平。

百年三峡工程、白鹤滩水电站、阳江海上风电场、川藏铁路等能够代表中国力量的超级工程，成为中国引以为傲的名片。我们与优秀品牌携手，借势参与到宣传中国力量之中，进一步扩大品牌的影响力。

2022年，《超级中国》携手吉利领克09，造访阳江海上风电场，深入西昌卫星发射中心，横越京新高速，向世界展示中国力量的同时，也实现了品牌的破圈。

此外，去年9月，红旗HQ9首席战略合作支持凤凰湾区财经论坛，新车HQ9也同步首发上市。与传统营销不一样，这次新车上市并未采用算法推荐的逻辑思路，而是借助凤凰湾区财经论坛强大的影响力来首发。随着论坛各个话题不断热搜冲榜，新车关注度从零开始的爆发式增长，一举超越同期竞品，达到很好的破圈传播效果，真正做到了汽车品牌的差异化上市破圈。

#未来趋势

创意营销下一个风口和机会可能在哪儿？

陈欣：我认为国际化是整个营销市场的下一个机会。

随着各行各业的复苏，我们和国际的密切交往也开始逐渐恢复。2017年至2022年间，我国跨境电商的规模扩大了超过15倍。虽然俄乌战争引发了欧洲能源危机，但中国的电热毯却借机热销欧洲。2022年卡塔尔世界杯，从比赛场馆到基础设施，从赛事用品到纪念品，“中国制造”都随处可见。

但是，成绩背后依然暴露出很多的问题，中国在海外有很强的产品力，但缺乏品牌力。近年来在几个国际品牌榜单中，中国品牌的上榜数量和排名在不断攀升，但与国际的头部品牌市值差距却越拉越大。

我们刚刚举办了“让世界爱上中国车——2022全球汽车年度盛典”，我们其实已经看到了国际化的风口。新能源时代的到来，为中国汽车品牌出海提供了巨大的机遇。继2021年首次突破200万辆后，去年一举跨过300万辆大关，欧洲和北美市场也已成为中国汽车出口的两大增量市场。

同时，自主车企也正在努力实现从产品出海到品牌出海、体系出海的转变。若能继续保持这一势头，超越日本成为全球第一并不会太遥远。因此，在本届盛典上，我们设置了“全球中国车”和“中国全球车”两大类奖项。

我们还发起了“全球品牌合伙人”行动计划，倡导共筑“全球可持续品牌”，助力更多中国品牌跻身世界一流。作为印尼最畅销的中国汽车品牌，五菱Air ev成为G20指定用车，见证了中国在“一带一路”沿线国家的扎根建厂。

以此为契机，凤凰《全球观察团》为海内外观众提供个性化视角的全球观察，见证五菱首款新能源全球车在印尼工厂下线，看中国汽车品牌在“一带一路”倡议下，如何走出国门，克服种种困难，在海外扎根建厂。《全球车视野》依托全球报道资源和全面的观察视角，进行了一场跨越英国、意大利、日本三国的街头采访，探索五菱可爱的纯电小车为什么受到众多海外年轻人群关注。

这些案例都能看出，汽车行业只是一个缩影，目前“中国制造”在全球化竞争已经达到了一定的规模，因此中国品牌国际化将是下一个风口。

当公益不再止于口号，什么才是公益营销的正确打开方式？

陈欣：首先，我们认为公益和营销本身是冲突的，公益的过程不应该有营销。

借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好的行为，实质上还是营销，与单纯的公益慈善活动不一样。所以，企业如果真的想做公益营销，找到二者之间的平衡点，其实是非常难的一件事。

我们意识到公益不应只是筹款帮扶、创新公益、跨界公益，更重要的是，公益要推动社会问题的可持续解决。

公益不应止于各界的尽心尽责，而应臻于社会的尽善尽美。所以，2016年，凤凰网创立了名为“行动者联盟”的跨界协作平台。

作为一个沟通联结各方的桥梁，在“行动者联盟”这个平台，明星艺人可以找到喜欢的公益项目，企业可以资助与其社会责任契合的公益项目，创意界人士可以参与公益项目的设计，公益组织可以得到更多传播资源和企业支持。

通过创意协同与协作，将所有热爱公益的人的情感化为行动，将理想付诸实践。这个理念创立至今超过七年了，在行业里和全社会都产生了很大的影响力，也产生了很多公益案例。

我们与女童保护基金，打造了“勇敢娃娃”有声互动智能海报，帮助孩子模仿并记住防性侵知识。当海报上“勇敢娃娃”不同部位遇到奇怪、别扭、不安全、不舒服的触碰时，会发出不同的语音警告，以趣味性的方式告诉孩子“不好的触碰就是伤害”，进而帮助他们建立自我保护意识。

“勇敢娃娃”推出后，女童保护基金志愿者讲师带着勇敢娃娃海报教具，在全国31个省份面对面向超过100万儿童讲授防性侵课程，受到各地学生、家长和老师的欢迎。

图源：中国公益慈善项目交流展示会微博

我们还与中英人寿“星星点灯”公益项目联合，共同关爱留守儿童。“星星点灯”项目在全国12个省建立了25间充满温馨和乐趣的关爱小屋，成为留守儿童的“另一个家”。

我们还共同发起“乒乓伴你行”公益活动，邀请了前中国乒乓球女队教练陆元盛等多名世界级乒乓球明星球员作为爱心大使，实地探访当地的留守儿童。

以一张小小的球台搭建桥梁，连接乒乓球明星与留守儿童，用自信、坚持、努力的体育精神激励他们，鼓励孩子们用积极向上的心态去克服生活中、学习中遇到的困难，以实际行动为孩子们送去温暖和祝福。 温暖的故事不仅提升了项目的公益影响力，也加强了品牌与用户的情感沟通。

图源：凤凰网公益

儿童安全一直是各界广泛关注却屡出问题的一个社会议题。我们通过公益资源优势和影响力，与伊利方舟联合，在全国25个省市地区开展了近百场涵盖日常生活和自然灾害等近20个主题的培训活动，直接让20余万孩子、老师、家长受益。

同时还为中西部地区培育了260余名安全“种子”教师。我们还通过媒体的角度，以典型人物故事片、活动纪录片、图文故事、落地线下活动等多种形式，扩大了活动影响力，让更多人参与到保护儿童的话题中来。

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