浪尖设计钟天广：品牌想破圈，先要「有圈可破」
站酷推出特别策划「2023，与先行者对话」，本期分享人：浪尖设计集团有限公司合伙人、深圳浪尖品牌设计有限公司总经理钟天广。
2023年，站酷推出特别策划——「2023，与先行者对话」。
以「我们的共创时代」为主题，
诚邀百位大咖，
从品牌方、广告人、创意机构、艺术家、设计达人、平台、各行业等多维视角，
共议新时代背景下的「创意营销」热点问题，
一起探讨商业命题，共创营销答案。
分享人：钟天广 浪尖设计集团有限公司合伙人、深圳浪尖品牌设计有限公司总经理
营销语境下，怎样理解「共创」?分享一个或者几个，这几年见到的让人惊喜的共创案例?
钟天广：不管是“大众创业、万众创新”的新浪潮，还是本次站酷“2023先行者对话”的资源整合，又或是LV与草间弥生的跨界合作，以及众多小米与原研哉甲乙方服务，实际上都是“共创”的范畴。而在营销下的“共创”实际上是一种1+N的化学反应，取长补短，快速升华。在此，我分享一个刚上市的乡村振兴类型的魔芋方便食品品牌案例——“芋香胖胖”。
我们通过三个层面来解读“共创”：
1、与客户“共创”：在三千亩魔芋种植基地的市场和产品竞争优势下，利用魔芋0脂肪、低碳水、低热量、高饱腹的健康属性，瞄准新一代年轻健康饮食趋势，让更多的群体能够享受健康美食，传递“好吃不胖 趣味无限”的品牌理念。
2、与产品“共创”：我们摒弃了传统食物图的展现形式，以“魔芋的奇妙森林”为设计理念，通过将魔芋食材与趣味的IP进行结合，打造独特的三个IP形象。同时，每一款产品对应的都是芋香IP的美食历险记，拉近品牌产品与消费者之间的对话。
3、与用户“共创”：IP是品牌、产品与用户情感链接的方式，设计是一门“商业艺术”，更是一种“文化艺术”。我们将芋香IP角色化设计和定义，实际上就是将魔芋塑造成“人”的角色，让她跟消费者进行交流。我们特意在每一款产品中隐藏了不同的“彩蛋”，消费者可以尽情的去挖掘和探索，用年轻人的话语与消费形成情感之间的共情。
甲乙方有可能实现「完美关系」吗? 双方如何「亲密」共创?
钟天广：所有的关系的前提是信任，信任是基于相互的真诚。但依旧没有绝对，善意的谎言虽然是骗，但依旧有善。构建良好的甲乙方“共创”关系，其核心是高效且真诚的沟通和双方明确且一致的目标。
在具体合作过程中需要明确双方的“名、权、利”，如：决策方式、创意方式、设计方式、分歧应对方式和资源支持方式等等。确保每一个环节对应的产出和决策都可以明确共识，充分了解与沟通彼此之间的诉求和想法。正所谓“同路人，平常心，非凡事”，真诚和换位思考，才是沟通的硬通货。
品牌想破圈，怎么实现「大爆发」?
钟天广：设计是一种圈，是品牌的构建闭环的重要手段。圈大致可以理解为两个阶段，第一个阶段是“有圈可破”，另一个阶段是“不破不立”。而大多数品牌都在追求第二阶段，而忽略了第一阶段。所谓的“有圈可破”是指的品牌自身的内核，是否有明确且清晰的品牌理念圈？产品圈？设计圈？营销圈或用户圈？
其实跟“共创”的1+N同理，1是什么尤为的重要。可是很多的品牌可能受大部分的大众营销媒体影响下，都在追求如何破圈，大搞形式主义，往往虽掀起了不少浪花，但很快又回归了平静。这本质就是没有抓准核心的“圈”是什么。如：芋香胖胖的产品圈是健康轻食不长胖，这时候应该先把产品的圈立住，真正打造出具备市场核心竞争优势产品，解决用户痛爽点的产品。而破圈阶段的目的则是差异化市场布局的需求手段。所以，实现“大爆发”的前提是品牌初心的坚守和品牌价值的传递，而非收割用户。
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