想象一下，当你假期决定来一场穿越整个国家的旅行（这里指美国），不管你是用苹果地图、谷歌地图，还是Waze这类手机应用，亦或是实体版的老式地图，你的目的就是想找对方向。（有些人的依然会去加油站买一张老式地图？反正我不会）。

用户在使用你的产品走的旅程也类似，如果你想了解你的用户是如何体验产品的，那就需要有一张用户旅程图。在本文中，我们将整体过一遍，制作用户旅程地图的你需要做哪些事情，系好安全带，发车了！

何为用户旅程地图

定义——用户旅程图是对客户如何通过你的营销和销售漏斗的可视化展示。

记录和描述每一个潜在的客户接触点（一般简称“触点”），用以完整感受客户对你的品牌与产品体验是如何的。创造一个用户旅程地图迫使你以客户视角体验产品，去定义其体验上的摩擦点与机会点。

方向指引着司机在物理空间中的进展--而用户旅程地图跟踪客户在时间中的进展。你的客户从对你的产品的存在一无所知到完全参与其中，需要经历一段旅程。这个旅程并不是在高速公路上的一次速度与激情。客户在发现、考虑和使用你的产品时，会经历不同的体验阶段。你的用户旅程地图则是试图捕捉到沿途的每一个“弯路”、“停靠点”与“交通堵塞”。

在你绘制用户旅程地图之前，需要收集适当的数据。你需要从多个来源提取这些数据，用以获得与用户互动的最佳感觉。你的营销指标将详细说明客户是如何进来的。同时，你的产品和行为数据将使你了解你的客户是如何使用你的产品的。用户研究可以提供大量的客户旅程的事件对事件的分析。市场研究，如客户访谈和调查，可以填补任何空白，并帮助判断每次与客户互动的质量如何。

规划用户旅程之益处

创建最简单的用户旅程地图就能展现出用户对于你产品的体验洞察，当你对更完整的“地图”仔细研究后，可揭示出更强有力的结论，这些结论能帮助你建立客户为中心的产品战略以及更丝滑的用户体验。

用户旅程地图常用以提升：

改善用户体验

当你专注于审查你的用户体验时容易变得短视，这不难理解，你专注的“盯着”你的产品很长时间，然后，你的潜在客户可没有这样的同理心，在其体验过程中一个小的阻碍就能让原本积极的进程“翻车”。

用户旅程地图使你能够明显地识别用户体验设计中的“痛点”，其有可能在开发和内部测试中被你忽略了。此外，用户旅程地图应作为多方审查与审核产品可用性的方式，被整个产品团队接受。你团队中的其他人可能会发现一个你自己无法看到的潜在问题领域。

产品与功能的接受度

没什么毛病的用户体验有助于给用户出色的入门引导，你的分析和市场研究将向你揭示那些导致客户充分参与你的产品和功能的关键事件。当你的用户旅程直观地摆在你面前时，你就会更容易确定如何缩短将签约客户转化长期用户之间的距离。

举个例子，假设你知道填写用户资料可以使产品的接受率提高一倍。用户旅程图的分析显示，从最初的产品注册到填写用户资料之间有三个步骤。与其寄希望于在新加入的客户填写个人资料之前不会失去他们，你可以在注册表格中添加关键的个人资料字段，这会使客户立即成功完成。

同样的过程也有助于精准引导客户去使用未被充分利用的功能的机会。功能的设计是为了提高产品的整体参与度和增加留存率，但一些优秀的功能可能被埋没在用户界面中，从而没有被人注意到。绘制他们的旅程将揭示出在他们的旅程中，推送应用内信息或电子邮件的“最佳位置”，突出愿望清单功能并描述其好处。

全公司范围内的共鸣

每个部门的团队成员都从了解客户需求中受益。了解潜在的失败会让大家建立起对客户的同理心，并保持对客户问题的关注。它允许其他人看到客户的体验如何影响他们向上销售、流失、甚至品牌代言等。

往往好的想法困于部门“孤岛”中，产品管理团队以外的其他人的洞察力是创建一个完整的用户旅程图所不可或缺的部分。与公司内部的其他人一起开会，是绘制用户旅程地图的研究阶段中重要组成部分，因为他们可以提供产品团队无法通过分析收集的外部见解。

有效用户旅程地图的组成部分

没有两个用户旅程是相同的，这也意味着没有两个用户旅程地图是相同的。也就是说，它们都有某些基本的部分，显示了用户从开始到结束的过程。让我们来看看其中的一些关键部分。

1.得有个主角

不同的人使用不同的术语来描述实际经历用户旅程的个人。更糟糕的是，一些公司把自己想象成自己故事中的英雄。实际上，这场冒险的中心人物是用户ーー这就是为什么我们在这里给他们冠以“主角”的头衔。

要描绘用户的旅程，你必须了解他们的观点。用户旅行地图中的主角与买家角色没有什么不同。他们是谁，他们想要完成什么，将使他们的旅程与众不同。这就是为什么把他们想象成故事的主角是挺有帮助的。围绕每个用户类型创建一个叙述性曲线，用以开始用户旅程的绘制。

2.旅程阶段

在一个故事中，主角经历情节上升的行动，复杂的环境，以及希望，解决问题等等。正是这些不同的部分让小说和好莱坞电影在情感上产生共鸣。它们也是用户旅程的核心。

你的主角（用户）的旅程的阶段将取决于你所销售的东西和他们如何使用它。在B2B软件案例中，旅程阶段可能大致遵循以下步骤:

• 认识
• 评估
• 谈判
• 购买
• 采用/价值感知
• 留存
• 自推广

3.用户的想法与行动

这个问题非常简单: 我们的主人公在用户旅程的每一步都有什么感觉和做了什么？

在用户浏览使用你的产品的过程中，将自己置于用户的展示中是有用的实践，因为它们可以帮助你了解哪些方面可以改进或哪些体验不理想，这将引导我们进入下一点......

4.分歧点/痛点

用户在哪里遇到问题？是什么阻止他们获得最佳的整体体验？回答此问题有助于您确定在整个旅程中改善用户体验的机会。无论你的用户是在购买过程、新用户引导，还是实际使用产品时遇到问题，仔细研究这些障碍只会让你的用户旅程更加无缝。

如何建立用户旅程地图

体验地图的实际内容会因你要实现的目标而异，但大多数版本都有几个共同的功能：状态阶段、体验修饰符号和交互。请记住，有许多不同类型的用户旅程地图，每种地图都针对特定目的。对于此示例，我们将构建一个基本类型：即体验图。

1.概述你的阶段

用户旅程地图是坐标图的单个象限。用户进行的每次交互都是此图上的一个点。在开始记录这些点之前，需要定义每个轴的值。

地图中水平轴度量客户旅程的时间和顺序。图中左侧最远的点应该是第一个交互，最右边的点应该是最后一个交互作用。鉴于客户从开始到结束的过程可能包含数十个点，因此最好将水平轴分为多个阶段。通常产品的用户旅程地图分为以下几个阶段：

• 认识
• 斟酌
• 转化
• 采用/持续使用

从视觉上看，构建旅程地图模板的第一阶段可能如下图所示：

在你的地图上添加阶段，划分出客户生命周期的不同阶段。客户以一个特定的顺序体验你的产品。如果他们不首先认识到你的产品，就无法使用它。要建立正确的阶段框架，先确定每个接触点是如何被前面的接触点所影响，并影响后面的事件。

2.明确体验的修饰符

并非所有与你的产品的交互都是同样积极的方面。糟糕的新手引导或软件bug真是令人沮丧。因此，用户旅程地图的垂直轴应为跟踪每次交互的质量。在好的、坏的甚至中立的体验之间划清界限，将有助于你在以后的评估中识别潜在的问题区域（和解决方案！）

这样的用户旅程地图差不多像这样：

3.绘制用户交互

随着你充实了生命周期阶段后，可以开始添加交互到你的地图。重要的是要记住，你并没有试图描绘出每个可能用户的每个可能的用户交互。相反，你正在尝试头脑风暴，以了解某个特定用户角色可能如何与你的产品进行交互。对于试图理解的每个客户角色，你应该创建一个新的客户旅程地图。

请记住，客户体验发生在各个销售和营销渠道中。这些与你的品牌的全渠道互动包括：

• 社交平台
• 邮件宣传
• 数字广告
• 官网
• 产品本体
• 应用内模式

为了获得最佳结果，你的用户旅程地图应记录发生这些交互的渠道，以确保你在正确的位置与用户互动。例如，如果客户与售前代理交谈，你应该注意这是通过电话还是通过在线实时聊天。

建立初始触点后，你可以开始按逻辑顺序浏览各个阶段。将每个事件分别添加到图形时，请确定每个事件是正面的、负面的还是中性的，并相应地将它们记录在垂直轴上。

如果操作正确，完成的用户旅程地图应该如下所示：

运用用户旅程地图打造更佳的客户体验

用户旅行地图不是放之四海而皆准的铁律。核心概念存在许多变化，以适应你的需要。也许你只是想放大客户生命周期的某个特定阶段。你甚至可能根本不想映射客户的当前体验，而是使用未来状态映射来充实他们在下一个产品迭代中的旅程。

用户旅程地图的动态特性只会增加其对产品策略的价值。你的需求和目标与其他公司不同。你可以阅读一本关于客户体验的书籍来获得一般的用户体验指导，但是用户体验地图可以让你捕捉产品和客户群之间的独特关系的“快照”。

绘制你的用户旅程地图可以消除战略和创新中的许多猜测。回想一下你的那些给出的方向很糟糕的朋友。你可以继续依赖他们糟糕的方向，每一次你开始行动的时候，都会慢慢变得疯狂。或者，你可以自己提前做一些研究，建立你自己的精确地图，清楚地显示出前进的方向。

Geordie Kaytes

Product strategist & experienced design leader at Heroic Heroic公司的产品策略与体验设计leader