又一知名品牌倒下，六成门店活不过两年？

不是收缩战线就是倒闭关店，过去两年烘焙赛道俨然已经进入了寒冬。

就在前不久，被称为“美国十大快餐连锁品牌”之一的唐恩都乐，关闭了在中国市场的最后一家门店。

从2008年进入内地开始，唐恩都乐曾立志要开出1000多家门店。不过唐恩都乐似乎低估了内地市场的竞争激烈程度，十几年来哪怕最高光时期的门店数也不过40家。

与此同时，唐恩都乐所在的整个烘焙赛道噩耗不断，接连有品牌关闭门店、深陷亏损甚至是倒闭。

那么，烘焙行业到如今真的不香了吗？

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败走中国市场

CAN YIN YAN XUE SHE

前不久有消费者到唐恩都乐的线下店购买甜甜圈，赫然发现门店并未正常营业，在大众点评搜索后也显示歇业关闭的状态。

摸爬滚打15年，随着近期最后一家门店的关闭，唐恩都乐还是正式退出了中国市场。

公开资料显示，作为美国十大快餐连锁品牌之一，唐恩都乐在2008年正式进入中国市场，并在上海开出了第1家门店。开业之初，有不少消费者慕名而来，想要切身体会一下这个深受美国人喜爱的甜甜圈品牌，究竟有多大的魔力？

毕竟根据其在美国的表现，很长一段时间都是甜甜圈排行榜的销量冠军，不只是美国民众，包括很多影视巨星都非常青睐唐恩都乐。截至目前，唐恩都乐的12000多家门店遍布全球44个国家。

虽然售价不便宜，但唐恩都乐仍然凭借“甜甜圈+咖啡”的新奇组合，收获了一大批忠实拥趸，甚至有消费者会不远万里前往有唐恩都乐门店经营的城市打卡。这次门店的关闭，显然也让不少网友感到相当遗憾。

对此，有业内人士认为唐恩都乐之所以会败走中国市场，主要受消费者健康意识的觉醒。

说白了，甜甜圈是美国人很喜欢的品类。对中国人而言，含糖量过高最多也就是偶尔当个小零食，基本不可能作为常规下午茶的选择。

事实的确如此。实际上不只是唐恩都乐，包括很多本土甜甜圈品牌如百滋百特等经营状况都并不乐观。

当然，在中国市场的步履维艰，唐恩都乐也并非没有寻求自救方案。

早在2015年，就主动和快乐蜂签订了独家经营协议。只不过由于实际表现越来越糟糕，最终快乐蜂在合约到期之后选择了放弃。

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倒下的不止

唐恩都乐一个

CAN YIN YAN XUE SHE

虽然唐恩都乐主打甜甜圈这一单品，但即便是放眼到整个烘焙行业，大家的日子也都不好过。

早在去年11月就有消息曝光，网红面包品牌“牛角村”被市场监管部门列入经营异常名单，董事长手中所持有的股份也被直接冻结。

要知道这家面包品牌在成立之初所受到的关注度极高，包括黄渤、杨坤等明星都曾在现场为其助威。甚至还有不少网友在社媒平台上表示，牛角村的三里屯门店是在北京遇到明星概率最高的门店。

牛角村的倒台，只是整个烘焙赛道中的冰山一角。

还有让消费者不惜排队数小时的网红品牌“虎头局”，也曾在今年4月被曝出即将倒闭、拖欠工资等负面传闻。虽然官方很快回应倒闭传闻不实，正在努力恢复中，并且还在今年初获得了新一轮融资，但就实际情况来看不容乐观。

相信不少人都还记得2019年虎头局刚成立时，凭借其爆款产品麻薯和奶油泡芙等席卷了整个新中式烘焙赛道。

一边接连不断获得融资，另一边虎头局在全国范围内的门店数量也在持续扩张，2021年时创始人更是踌躇满志计划在2022年将门店开到150家。

只可惜热潮来得快，去得也快。虽然在成立之初有不少消费者不惜排队两小时抢购，但随着越来越多的消费品牌涌入烘焙这一赛道，虎头局头上的光环逐渐变得暗淡。

除了这些大家耳熟能详的品牌，还包括司乎日式鲜吐司、老牌烘焙店克莉丝汀、昂司蛋糕等，都先后走到了或闭店或破产的结局。

需要思考的是，难道烘焙品牌在国内市场真的很难长期走下去吗？

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烘焙行业的

市场一直在

CAN YIN YAN XUE SHE

烘焙始终有市场，根据中研网《2023中国烘焙食品市场增长率与需求分析》显示，“2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构的调整，市场有望进一步扩容，预计2025年市场规模将达3518亿元，相较2018年增长41.7%。”

像是鲍师傅、泸溪河等屹立不倒的老品牌依旧存在；像定位为“零蔗糖烘焙品牌”的鹤所、以“水果+烘焙”建立榴莲烘焙的细分赛道的榴小夏，这样能打出自己特色、势头正劲的新品牌也不少。

还有把艾草和小龙虾放进吐司当中，制定出“寻味中华”特色战略，脱离烘焙产品同质化竞争的爸爸糖。

甚至，叮咚买菜、盒马鲜生等其他业态的大佬，今年也推出自有烘焙品牌，试图在烘焙市场分羹。

毫无疑问，2023的烘焙正在努力穿越低谷期。

1、现状：新旧交迭，没有谁可以高枕无忧

在竞争上，烘焙的新旧势力齐齐涌进“流量”场，寻找更“短平快”的会员增长机制。

品牌层面，高端品牌火力全开，消费者对烘焙产品的主要诉求从“性价比”转向“质价比”。中产阶级的持续壮大引导更多消费人群从“两端”流向中间价格带。

集中度上，烘焙门店依然高度分散，烘焙赛道上还未能跑出真正意义上的“领袖”品牌，头部品牌还在“千店俱乐部”边缘徘徊。

地域上，烘焙的区域化特征明显，整体呈现出从高密度区域向低密度区域渗透的趋势，且表现为数量和质量的同时渗透。

2、机会：长期主义和流量主义激烈碰撞

品牌增长的关键抓手是爆品，但爆品的流量周期越来越短，倒逼品牌需要不断创新、推新来保持爆品效应。

为了迎合消费需求，烘焙不仅在消费场景上呈现出“新零售化”的特征，在产品上更是呈现出“中西合璧”的趋势。

为了吸引流量，刺激回购，烘部行业的“流量+私域”大战一触即发。为此，各大烘焙品牌开始横向联动各大社交平台，发掘年轻人的情绪碎片；纵向深耕社交场景，将生日、下午茶等场景属性深植品牌基因。

3、风向：追风路上机遇和挑战并存

风向一：市场规模持续拓容，强地域品牌和连锁品牌都将展示出其强势的一面。连锁化和品牌化带来的机遇将同时覆盖强地域品牌和连锁品牌。

风向二：受“无限场景”趋势的驱动，烘焙的冷链和现制产品，短保和长保产品将进一步实现双向渗透。

风向三：新消费、新零售、新场景、新渠道，烘焙正在续写品类新故事。整个烘焙行业正在朝着新消费、新零售、新场景、新渠道等方向发力。

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烘焙行业的机会

到底在哪里

CAN YIN YAN XUE SHE

1、爆品：爆品效应>品牌效应

品牌增长的关键抓手是什么？鲍师傅、沪溪河、好利来（们）会告诉你——是爆品！

消费者对烘焙产品的赏味周期越来越短，在网络中，爆品的流量周期也越来越短。品牌形成一定的爆品机制持续上新，才能留住消费者。且爆品结构中，“大单品”和“流量品”缺一不可。

烘焙行业的很多爆品，来自“经典元素的反复利用”。几种常用手法：一是经典元素回归，代表产品有古早系列、老奶油等；二是经典产品“换皮”如联名营销、包装更迭等；三是请求经典“外援”，比如好利来的半熟芝士出自其和日本“半熟芝士之父”的联合研发。

2、新零售：推动消费的高频化、刚需化、日常化

烘焙行业，正在通过人、货、场的重塑，挖掘新需求，搭建新场景。

人：紧盯主力消费人群（年轻人以及宝妈）的钱包。

货：打破边界，中西合璧。消费者喜欢什么就做什么，烘焙创新已经开启中西大融合的时代。

场：从线下到线上，从生日会到无限场景。匹配消费场景的无限化，烘焙在销售渠道也紧跟“线下+线上”的风潮，各大品牌开始通过线上外卖、电商零售等新型渠道寻找新的增长点。

3、社交：流量+私域大战一触即发

深耕社交需求，烘焙品牌开始通过两大方向寻找更多直达消费者的触点。一是横向联动各大社交平台，发掘年轻人的情绪碎片，以产品为主要载体做年轻人发声工具。二是纵向深耕社交场景，将生日、下午茶等场景属性深植品牌基因。

写在最后：

谈及烘焙未来的发展，很多人常会举例欧美消费者，以及与我们一海之隔的日本消费者的烘焙消费量，来谈中国消费者烘焙消费的增长空间很大。

但日本从二战后便培养出的面包类食物的饮食习惯，以及日本烘焙业拥有的创新能力放在中国大陆能否再次行得通，答案尚且未知。今年一众烘焙品牌“大逃杀”，就是行业最真实的写照。

但烘焙始终有市场。屹立不倒的老品牌也不是没有，像是鲍师傅、泸溪河、詹记等一众老品牌再度翻红，泸溪河在今年年初还拿到了数亿元的A轮融资。

稳、准、狠，不盲目追求拓张速度，或许才是烘焙品牌现下需要考虑的问题。