设计师如何透过服务设计全链路视角发现创新机会？

关于「从产品到服务，服务设计如何造就价值创新？」的话题。「Design漫游指南」直播特别邀约到两位深耕服务设计一线的嘉宾，基于从业经验和思考，与大家共同分享与探讨如何通过服务设计方法实现系统性思考，运用创新思维方法来设计更高效更有价值的服务等话题。

我们将围绕直播对谈内容的关键话题点分为多期来与大家进行文字回顾。本篇探讨的话题主要是关于服务设计如何为商业创新赋能。完整版直播回放可移步【站酷漫谈】视频号，点击「直播回放」进行观看。

月瑶

服务设计在解决问题的时候有一个非常好的优势，就是它可以共创。那除了这个点以外，服务设计作为系统方法在解决商业问题上还有哪些优势？

赵益

我觉得从助力商业结构上来看，会有几个比较明显的优势点，是我这几年在应用实践派的逻辑上来说，有深度的感知的。

首先，服务设计能够发现更多的问题和痛点。数量上，在服务设计思维下，能够发现的点会变得更多，会变得更精准。因为在服务设计的思维里面，找问题的时候并不是看现象然后去解决现象，它背后其实是有一个挖现象本质和产生现象原因的这样一个驱动性在里面，就像我们其实经常讲的一个，我感觉是比较老套的一个例子，布拉格广场上的雕塑身上有鸽子屎的例子。

这肯定是很脏的，这是一个痛点，那我作为这个这个广场的清洁人员，我要每天不停地去清洁上面的这些污垢，我要去解决痛点。那最浅层的解决方案就是我每天都去擦，我每天擦得更勤，我一天擦 3 次不够，就一天擦 5 次。但是当我们不断去反思反问为什么雕像上会有鸽子屎，我们会发现是因为在这个雕像的周围有很多小虫子，那鸽子为什么会来这呢？因为它要吃虫子。那我们再去思考，是我们把虫子清理干净就可以解决问题了吗？其实也并不是。那为什么会有虫子？是因为灯，教堂的灯光是黄色的，黄颜色会吸引小虫子不断地在这个区域里出现。

所以说当我们一直不停地去问为什么，为什么，为什么的时候，我们会发现问题的核心和这个最最最精准的痛点是隐藏在所有表面现象最深处的地方的。比如说我们把黄色的灯光换成白色，没虫子了，就也没有鸽子了，自然就没有鸽子屎了，这个问题就被解决了。所以说在服务设计的思维逻辑里面，我们很讲究追问，不停地往里刨，一直刨到一个我们认为有创新的可能性，或者是有让我们意想不到的一个结果的时候，我们才会停下。

再就是，在这么多问题里面，用服务设计的思维来看，我们应该要把问题做不同分级来处理。我们要解决的是目前最急切、最刚需的痛点，有一些现象型的痛点，或者是不那么急于解决的，我们其实会把它后置一些。至少在商业逻辑里边来说，我们一定要解决影响商业目标的一些核心痛点，包括在整个的问题分级上。在我还没有具备服务设计思维的时候，那我可能只会想我看到的问题这样。

就像我刚刚举的那个例子，当应用之后，我就会发现这里面会有一个核心问题，然后有一些潜在的问题，有大的问题，有小的问题，对吧？有急需解决的问题，有还可以给我一些时间去，对吧？去沉淀或者去观察，或者去跟踪的一些问题等等。所以说在整个问题的探索深度和基数的这个量上，我是觉得可能从服务设计的逻辑上来说可以变得更完整一些。

再就是解决问题的思路会更开拓一些。因为服务设计本身就是一个综合性很强的思维方式，它需要来自各行各业、不同身份、不同背景、不同思考方式，甚至不同个性的人去构成，然后大家一起来共同打造一个最优质的体验。

在做服务设计之后，我会发现解决问题的方式其实真的是条大路通罗马。比如说当我们发现一家零售店的销售量或者营业额不好怎么办？这可能是我想要去解决的一个问题。那当我们用服务设计的逻辑去看待这个问题的时候，它就出现了很多可能性，有可能是因为你的引流不够，大家不知道这有一个店，进店的流量不够，有可能是因为店内铺货或者陈列方式不对，用户没有办法快速地找到想要的东西，就导致不想去消费。也可能是因为你的 SKU 量太少了，用户都逛不起来，客人可能两分钟就逛完走出去了，也有可能是因为售后服务太差，人家买了东西坏了店家也不给赔，也不给修，用户就只能吃哑巴亏等一系列的原因，长此以往，就会导致这个店或者是这个品牌是卖不出去货的，销售额会很低。

所以，我们会发现，当你用系统性逻辑更发散地去看待这个问题的时候，它的解决方案就会变得更多元一些，你的选择可能会更多一些。应用服务设计思维，再去思考怎么为商业赋能，这是在帮助达成商业目标或是发掘商业价值的时候，我认为特别好的赋能的点。

因为现在大家都在讲服务，之前是工业时代，现在是服务时代，之前我们更多的考虑的是怎么把我的功能产品话，比如说我可能有一个很厉害的对于某个壁垒的研究，那我就需要把它包装成一个形态的产品，然后把产品卖给消费者。而现在大家已经明确产品是刚需存在，能够解决的就是用户的基础型需求，那就需要用服务的逻辑去给它更多的附加值来满足市场的差异化需求，去打市场占有率，进行市场品牌占位，甚至是用服务区建立品牌属性，去树立品牌想要传递给用户的价值，那么通过服务设计的思考逻辑，考虑如何用多触点的方式把所具有的理念融入消费者心智，那在这个环节中我觉得对于商业化赋能也是很有帮助的。

月瑶

那关于这个问题，雪阳老师来讲一讲呢？

李雪阳

刚刚赵益老师讲了很多，那我也来讲一个我自己切身经历的事情。

大概从去年年底开始，我的右膝盖开始疼。当身体出现疼痛的时候，我们的第一反应是去医院找医生。所以我去医院先照了CT，医生看了没看出任何毛病，又去拍了核磁之后，医生告诉我，我的膝盖疼痛原因是因为有一点点膑骨软化，然后有一点点积液。我说那应该怎么办？医生说不是什么大问题，不要动，养着就行。然后吃点止痛药，吃点氨糖会好。于是我就回去了，但是吃了这些药我的疼痛并没有缓解。然后这大半年时间里，我就开始辗转各个医院康复中心溜达，做过小针刀、针灸、推拿、理疗等的一系列的治疗。

别人跟我说，是因为我平时做了很多的运动，但是不做运动后的拉伸跟放松，所以我的肌肉太紧张导致了我的膝盖疼。还有讲得更专业一点的，说是我大腿前侧的肌肉紧张，但是大腿后侧无力，小腿前侧无力，大腿后侧紧，小腿后侧紧，形成了一种角力在摩擦膝盖。但是根据他们建议的治疗手段下来，我该疼还是疼，甚至可能右腿没那么疼了，就换左腿疼。然后我就死马当活马医，又去了一个新开的康复理疗中心，进去逛了一圈，找了个运动医学的博士帮我看，他第一眼的说你的左右骨盆是高低不一致，而且还带了一部分旋转，再往下面看，说右足足弓塌陷导致了左右骨盆高低，所以肯定就会是右膝先疼，因为你右膝的压力会更大，左腿疼可能是连带引申的。再看，腰没有问题，上半身没有什么大问题，然后开始出治疗方案。

治疗方案就核心的点是什么？体重太大，把足峰踩塌了，首先是减肥，其次马上能帮助到的就是定制一副足弓支撑的鞋垫，再就是需要解决的膝盖疼痛的问题，那就可以通过超声波、红外线等一系列的去做肌肉放松，去消解膝盖内部的炎症。医生给了三个解决方案对吧？分别针对三个不同的点，那如果从商业的角度来说，是不是就能有三个收入点？治疗、按摩等800一次，需要做鞋垫，那我们有特别的专家给你定制鞋垫，需要减肥，我们这里有针对性的康复理疗训练师，带着你做完治疗之后再来做康复训练。体重太大，要做有氧的话，除了游泳，其他的对于你关关节都有冲击，但是这里有无重力跑步机，对膝盖的冲击较小，你可以在这里锻炼。那么这样一对比，就会发现这个是我们常规所说的修 bug 式的解决方式，看你有没有bug，你没有 bug 或者你有一点点bug，我就告诉你这个 bug 怎么改。

在某一个康复治疗的时候，可能考虑的还是前后的因果，但到了康复阶段，他就开始进行整个链路上的判断与关联，这样你会发现，如果是换做商业模式的话，你可以切入的点会变得更多，并且商业上可操作的空间也会变得更大。

我其实很少会去说自己是做服务设计，因为一两句话讲不清楚这件事情，包括我们之前还会说设计思维等那些，其实这一系列的都只是说利用某些方法来帮助你去梳理、去认知很多东西，而不是说拿这个东西我就可以用什么，我只能做这部分的事情，而是一种自己去认知世界的考虑形式。

所以我觉得不管是服务设计也好，设计思维也好，其实都是一种从以人为本。我们一直在强调以人为本，但其实系统性地去从整个链路来判断、去分析当前接触的事物，我觉得这才是比较核心的点。当你有服务设计整体的这样一种思维的时候，你去做商业上分析，你去做你的数据分析，你甚至是说你做自己网店的一个经营分析，你都可以拿进来套路，甚至在说你可以找到一些可能当前更适合你的点来进行进一步的挖掘。

月瑶

特别赞同。其实很多设计师在做设计服务的时候，我们会发现大部分的设计师基本是在某一个项目或者是某一个流程里面，是做某一个环节的设计服务的，所以其实很多设计师其实是做了很多的事情，也创造了很多价值，但就是在这个过程里面很难把它量化地体现出来。

最后该怎么评估设计师？最后是否实现到多少的销量？实现多少的转化率？这个就没有办法评估。但如果设计师能够切入到服务设计这样的视角，或者是设计思维的这样的一些方法，做到这样的一个认知提升的话，那我相信在这个过程中可以用一种全链路的视角去做各种触点，包括定义问题，然后能够去去挖掘到这个问题是本质问题，最后能够全链路地来解决问题。那我相信他的设计服务是可以用一些能够量化的方式进行评估的。这是我觉得对设计师来说最帮助最大的一个点。

那刚才有聊到这么多，关于服务设计是如何与其他领域进行跨界创新的？两位老师有没有一些经验或者一些感触，来聊一聊关于跨界创新的这个问题。

赵益

这个“领域”是说不同的设计领域还是行业，还是都可以？

月瑶

都可以。

赵益

好的，其实我最开始的时候其实有提到过，关于落地的问题。我接触到的最明显的一个跨界，其实就是把这种思维方式用于所有的不同的设计方向上去，比如空间设计，或者包装设计，或者用于品牌的视觉设计等一系列当中，它其实就不是服务设计的概念了，而是会被转化为设计策略，它其实就是用服务设计来讲设计策略。

这个策略本的价值在于什么？第一，在于我的设计团队，我有好几个设计师，大家的设计目标是一致的，就是要为了什么样的用户去打造一款什么样的产品，解决什么样的问题，在大的设立目标上，至少对内都是一致的。

第二，当有一个比较精准的设计目标的时候，我们会发现我们在跟别的团队来沟通的时候，大家其实也是有一个共同目标和一个共同的发力点的，这是第一个。第二个就是，因为现在大家都是在讲复制，讲可延续性。现在市面上，尤其是在设计行业，就是充斥着各种各样的这样的词，包括像那种有大型连锁品牌和大型子品牌的那种集团型品牌里面，大家也在开始讲品牌的适配性，我这一个视觉的整体到底能不能适配我所有的品牌体系等一系列这样的一些概念。

然后就会发现，当你的设计加了策略部分之后就很容易被标准化了。在这个策略里面，我们会明确地指出哪些是属于这个品牌的，哪些是这个品牌完全不可以去碰的，它其实有点类似于咱们说的 VI 手册，它其实标准化的是品牌视觉，在服务设计里面，我们会有一个传说中的 SI 手册，它标准化的就是我们的服务的交付，要交付到什么程度？要交付什么内容？不同的东西我到底要给用户怎么达成？就是在每一个触点上，我到底要给它达成一个什么样的一个感知和反馈等的都会放在这个里面。

月瑶

刚才评论区有人问说视觉策略怎么理解？

赵益

我之前接触过几个有视觉策略需求的客户，在视觉策略里面我们会把“视觉”这个词做得足够穷尽，我们会认为只要用户看得见的都被称之为视觉，应该被交付的触点里面就会包括空间的视觉，包括物料。如果它是一个零售型品牌，那它包括了我的商品的包装，我的价签，甚至是一些我对产品解读上的小海报，还有一些小的介绍等，只要用户看得见的，它其实都是被称之为是视觉。

这里就需要我们做几件事情。第一件事，就是我们视觉策略的大概念，也就是说当用户在看到琳琅满目的视觉点的时候，他能不能形成同一种品牌认知或者是同一种品牌感受，这是做策略第一个要满足的点。

第二个要满足的点就是，我们要给视觉的这些触点去做分级。一级、二级、三级的信息分别是什么样的？我的一级信息是要定义，比如说门头，就是商场商店的那个门头，它可以被我们定义为是一级信息，它需要满足的功能是让用户在 20 米甚至是 10 米之外，就知道这是一个卖什么的店。用户进店之后，他会看到货架上各种商品，当他进店发现有20个不同品牌的矿泉水，我们要怎么能通过包装的视觉感受，让他在离货架1米的时候就能够快速地 3 秒内锁定等方式去定义。因此，在视觉系统里面，视觉策略如何去规划一级、二级、三级信息怎么去对应不同的信息？在零售场还有用户体验和触点感知的时候，每个层级信息背后对应的商业目的和商业逻辑又是哪些？

就比如说刚刚举例的那个门头，门头为什么要 10 米？ 因为它的作用在于我要做用户的引流，我必须要让用户关注到我，我甚至在橱窗做很酷炫的东西，我要把 10 米之外的用户吸引到我的店门口，这才能达到引流进店的第一步，因为客户要先来，他才能考虑要不要进去，对不对？

再比如说刚刚我说的货架上到矿泉水瓶，它可能是在1米之内的一个一级信息，它的包装是什么颜色，或者是说这个矿泉水是有什么特别的独到之处，它的卖点是什么？我们希望给到用户一个购买它的理由，这个理由有可能是它足够的有颜值，我就是为颜值买单。我这瓶矿泉水设计的就是华而不实，它可能就是纯好看，我就拿好看当溢价。

或者类似“一根参”这样的卖点，可能主打的就是一个新奇特，就是要吸引那些对新鲜事物特别好奇的消费者去购买。做这样的一些信息分级和信息背后价值体现的设计和呈现，这个就是我所谓的视觉策略，在整个的视觉的设计过程中它的重要性。要不然你会发现如果我们没有一个统一的设计，或者是没有一个统一的设计原则，客户一进店看到花花绿绿的，有红有绿有渐变色有单色的，然后字有这么大的，又有一个那么小的，进店第一眼都不知道应该先看哪里。

所以，视觉策略和视觉设计的目的就是来引导用户走到这个点位上，这个点位告诉你在这的时候你应该去关注什么，你应该去看什么，这个就是视觉策略应该做的事情。

当然我们会发现，一个特别完整的视觉策略项目，它可能是包括了空间类，或者品牌类的，但它分插在每一个小的设计板块也是可以去做呈现的。比如说我现在就做一个橱窗设计，那我同样要考虑我怎么做，引流用户走到我面前之后，我怎么通过一些很小的细致的设计的一些玩法，能够让用户在我的橱窗前面站够 5 分钟，了解我是一个卖什么样的店，我的产品跟别的产品比到底好在哪里？所以，视觉策略就是一个可大可小的，可以更有全局观，也可以下探到很小的触点上的一种思维方式。

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