品牌设计中的极简主义当下再创造

品牌设计中的极简主义当下再创造

站酷网： 在当下，一个能“出圈”的、打动消费者的品牌设计，会具备哪些因素呢？

张晗：在这个竞争激烈的商品时代，大部分打动消费者的品牌设计，其实都是在视觉和情感上制造欲望和兴趣，从而促进消费。当然也有一些行业不可如此，比如医疗和健康。

站酷网：品牌设计师如何更精准的挖掘到客户需求？

张晗：作为设计师，我们需要倾听客户的需求和意见，但同时更需要具备定义问题的能力。设计的工作受制于委托和客户的要求，在这种制约的前提下，面对客户的需求和问题，却需要跳脫制约，破题思考。首先便是对问题本身进行审视，先找出“正确的问题”，再正确的“回答问题”。

站酷网：在项目中如何用简洁且必要的元素，更精确的传递出品牌的理念？可以结合具体的案例聊一聊。

张晗：在品牌传播中，简洁明了的图形元素至关重要：“让图形成为直观的沟通”。设计师应该从和品牌主題创意关联度最紧密的元素入手，不必舍近求远，让受众轻松看懂，产生共鸣，并且对品牌产生好感和记忆。

站酷网：在极简主义下，面对品牌竞品该如何通过设计手段打造差异化？

张晗：不仅极简风格，所有的设计都应该努力避免设计思维和技法的同质化，用更冒险的设计方式去回应差异化的竞争。

站酷网：设计驱动帮助品牌更好的输出，未来还有哪些可能性？以及有待深入探索的方向？

张晗：比如普惠的设计、平权的设计、无障碍的设计。

音符设计 * 用身体去享受音乐

一树一香 * 用年轻的方式认识单丛茶

彼此的人生 * 针对视障伙伴的无障碍设想

张晗：https://www.zcool.com.cn/u/26509010 ↑↑↑

站酷网：在当下，一个能“出圈”的、打动消费者的品牌设计，会具备哪些因素呢？

段智华：首先产品本身要能打动人，产品和品牌的内核要能够顺应或引领它所处的时代，与此同时，概念与设计能够聚焦和放大产品和品牌的特征并具有符合时代的吸引力，那么这个品牌就具备了能够发展成为一个优质且又让消费者愿意买单的品牌的基础。至于能否“出圈”，这与市场风向、消费动向、公共情绪、时代潮流等许多方面息息相关，更多的是品牌整体的塑造以及与消费者对话的时间，是否也刚好踩在了与大环境向匹配的契机之中。

因此，严格来说，大多数情况下以平面设计或艺术指导为内核的品牌设计师们更多的只参与在大家通常提到的品牌视觉识别设计、包装设计、概念策略、消费空间设计等外化品牌感知与品牌体验的工作版块，但“品牌设计”是一个非常综合且必须经历时间来验证的跨学科团队工作，它也同时更多的依托在品牌/企业的商业策略、定位、产品研发、用户/消费者洞察、公共关系、市场营销、品牌力维护等品牌长期且持续的切身运作之中。

站酷网： 品牌设计师如何更精准的挖掘到客户需求？

段智华：需要自己最大限度的研究和尽量最充分的沟通。

站酷网： 在项目中如何用简洁且必要的元素，更精确的传递出品牌的理念？可以结合具体的案例聊一聊。

段智华：将品牌通过视觉形象进行外化，其实是一种造梦。因此，只要能够与品牌委托方一起将品牌的定位明晰、将品牌的态度和概念聚焦，就能够更加容易去创建和筛选出适合品牌的各种元素，让梦变得更清晰。同时，在有些项目中能够设计出与品牌极为契合的视觉符号或元素，也常常无法忽视的是伴随着只能够在这个项目存在的巧合与机遇。

比如在我们为英国复古跑鞋品牌 Norman Walsh 所做的品牌视觉识别系统焕新的项目中，根植于品牌本身数十年的英伦复古格调，并将其与视觉感受的现代性、适合多媒介传播的系统性、符合当下年轻人喜爱的运动的流行性相结合，由此得到最终这样一套包含复古气质、年轻与当代审美、流行运动话题的视觉系统。

在为 Monos 重塑的品牌视觉识别中，源于品牌本身从依靠在 C 端推出的烘培点心“可露丽”的知名度，进一步扩展到 B 端向全新烘培解决方案的服务商转变，因此继承品牌最被他的消费者所熟悉的符号，我们提取“可露丽”的剖面造型作为品牌的核心视觉符号，却也刚好与品牌名称 Monos 的首字母 M 的造型产生了恰如其分的连接，继而，一种基于该符号的有温度和趣味性的工业感在整套视觉系统中蔓延开来。

在为我们工作室自己投资、孵化、管理的 ESG 品牌“Circunow循环现物”的视觉识别设计中，源于我们在品牌命名中将“circulate”中的“late”替换为“now”的概念，强调“Circulate Now 即刻循环”。因此，品牌最重要的视觉符号成为将品牌名称 Circunow 中字母“u”和“n”结合而成的一种与公众常识中对“循环”的视觉理解极为相似的新图形。而这个图形既回应了品牌概念，也降低了沟通成本，这既是设计的力量，也源于品牌名称本身具备了产生这个设计的可能。

站酷网：在极简主义下，面对品牌竞品该如何通过设计手段打造差异化？

段智华：如果将品牌看作是一个人的话，最重要是诚实的挖掘出他是谁、他是一个怎样的人、他需要如何表现和表达自己，他需要与多少规模的人群接触。如果这些都能够最大程度的清晰，那么以此为基础而产生的设计就一定是具有差异化的。

站酷网：设计驱动帮助品牌更好的输出，未来还有哪些可能性？以及有待深入探索的方向？

段智华：当一个品牌设计项目完成，品牌正式发布，这只是一个品牌开启品牌之路的起点。尤其在中国市场，品牌面对越来越庞杂的沟通环境以及比过往更加快速的发展与迭代，如何在这其中保持稳定、统一、持续的输出，成为了一项更亟需思考的命题，这也成为设计师必须面对的现实。

Norman Walsh (China) 品牌唤新

Monos 品牌视觉识别与包装系列

Circunow 循环现物

段智华：https://pocca.zcool.com.cn/ ↑↑↑

站酷网：在当下，一个能“出圈”的、打动消费者的品牌设计，会具备哪些因素呢？

李瑞杨：1.与品牌共创的表达2.差异化的视觉呈现（不跟风）我认为具备以上两点就够了。

站酷网： 品牌设计师如何更精准的挖掘到客户需求？

李瑞杨：我们loof的工作方法是一套扎实的基于调研与沟通的设计方法。对于调研部分，我认为在缺少信息的情况下是无法精准表达品牌的核心价值的，我们会通过适度的行业与市场调研构建情绪版，试图找到可以触达最终方案的蛛丝马迹。在完成初期调研后，我们会以此为范本与客户进行沟通，再去抓去客户想要表达的信息。

站酷网： 在项目中如何用简洁且必要的元素，更精确的传递出品牌的理念？可以结合具体的案例聊一聊。

李瑞杨：举例JMGO坚果投影的项目，我们提出“连接万物的媒介，通往想象的入口”这一视觉理念，以同源共生的O-DNA打造视觉“任意门”概念，链接多种家的形态。

通常在一个品牌项目中，我们总是尝试找到一个核心表达信息。正如前面提到的，一个好的品牌是知道自己要表达什么的，一个好的品牌是知道自己希望与什么样的用户连接的。这样的品牌是不需要复杂的视觉信息层级“凹造型”的，而是精准的传递一个核心信息。

站酷网：在极简主义下，面对品牌竞品该如何通过设计手段打造差异化？

李瑞杨：我觉得我们不是极简主义的践行者，但我们喜欢清晰的表达方式，这某种程度上给人一种loof呈现的方案是极简的感觉。

至于差异化，我们还是会回到“品牌想要的是什么？”这个问题上来，一个电子设备品牌和一个小众香薰蜡烛品牌要的东西是不一样的，他们的受众群体也是不一样的，我们所做的工作以及提供的设计手段，都是要围绕这个最终命题去完成的。当然，我们在每个品牌项目中投入巨大的精力挖掘一个品牌符号，这可能是我们能通过设计帮助到客户的地方。

站酷网：设计驱动帮助品牌更好的输出，未来还有哪些可能性？以及有待深入探索的方向？

李瑞杨：我觉得未来是留给小众品牌的时代，这里的小众不是一个极小众的群体，而是未来会出现更多专注自己表达的品牌，他们的目标是服务一小部分人群，这些品牌会分得市场的占有率。在这个过程中，我认为设计将会扮演很重要的角色，以前的设计是可有可无的存在，现在则成为必需品了。在更复杂的市场环境下，设计或者身为设计师的我们，也许需要有更强的融合能力，对不同文化的理解，开放的心态，保持技术的革新，拥抱AI。

站酷网：你有什么想和大家分享的内容吗？

李瑞杨：推荐大家去看一下COLLINS创始人Brian Collins的101 design rules。

EHB

JMGO坚果投影

Shroom Forest

李瑞杨：https://www.zcool.com.cn/u/26659441?p=1#tab_anchor ↑↑↑

站酷网：在当下，一个能“出圈”的、打动消费者的品牌设计，会具备哪些因素呢？

颜娜：就我来说，能打动我的品牌设计，首先得是与我审美契合的，或者是优于我的审美的。在当下，设计形式传播非常快，很容易出现很多相似的设计，当然设计的同质化，很多时候与委托方的需求及接受度有关，“出圈”和打动人的设计可能是两回事。因为“惊艳的”设计形式可能可以出圈，但不一定能持久，而能打动消费者的设计，更多应该是有态度的设计，这个态度包含了品牌自有的性格、传达的价值观、人群取舍、品牌理念与方式等，是从品牌理念里滋生出来的，不浮夸，不过分渲染的，真诚的设计。

站酷网：品牌设计师如何更精准的挖掘到客户需求？

颜娜：最基本的就是先统一双方对品牌关健词的认知，这样大家沟通才能同频，在同频的情况下再进一步聚焦出对方的审美偏好以及品牌核心关健词。大部分客户都不具备专业知识储备，所以跟客户的每一次沟通都十分重要，可以让我们深入了解一个品牌的同时，我们也是在重新贯输客户对品牌设计一个正确的理解，而不是他认为自己需要的设计效果。

站酷网：在项目中如何用简洁且必要的元素，更精确的传递出品牌的理念？可以结合具体的案例聊一聊。

颜娜：这个与本身所掌握的设计语言能力有关，因为设计实际上也就是对品牌关键词做视觉上的转译，简洁且必要的元素，最基本的还要回归到上一个话题，先把最核心，也就是必要的品牌关健词聚交出来，然后再思考发散，用自己能想到的设计可能性来转译这些关健词，这个转译的是否准确及巧妙，很大程度与设计师个人的综合能力有关，没有具体的答案。

站酷网：在极简主义下，面对品牌竞品该如何通过设计手段打造差异化？

颜娜：从视觉层面理解，差异化就肯定得是那种不常规的，实际性一些的设计尝试，在极简的主题下，可能性也是非常多的，甚至也可以说是无限的，所以最重要的是还是要看委托方的接受度在哪里。从品牌产品层面理解，我认为这个时代能静下来把产品打磨好，就已经是种差异化了，设计只需要把品牌产品理念正确直观的表达出来就行。

站酷网：设计驱动帮助品牌更好的输出，未来还有哪些可能性？以及有待深入探索的方向？

颜娜：现在很流行的，大家都在讲的各种AI制图工具，目前我都还用不上，但我的理解，应该会成为设计师以后的一种提升效率的工具。因为设计如果智能化输出，就没有意义了，就像品牌设计，如果AI可以自己完成，那可能也不再需要品牌了。

时宋TIME SONG 茶饮品牌形象及包装设计

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颜娜：https://yanyanworks.zcool.com.cn/ ↑↑↑

站酷网：在当下，一个能“出圈”的、打动消费者的品牌设计，会具备哪些因素呢？

陈佩涵：“出圈”和“打动消费者”二者之间不是并行存在的。“出圈”是一个现象，透支品牌未来价值或负面效果的出圈也都是出圈。大多数时候大家看到的“出圈”是基于被动地接收到了新媒体的信息传播，是“已阅读”而非“被打动”。一个品牌设计能够“打动消费者”意味着设计有效地触达了品牌的目标人群，这背后所制定的视觉策略是针对定位人群做的一个更聚焦、更深挖的分析，所以品牌设计中要“打动消费者”和“出圈”本质或许是相违背的。

大家讨论的品牌“出圈”其实是作为传播的结果来定义的，无论是作为营销事件不断发酵，还是通过某个议题引发了大众的讨论，设计的煽动性都是有所局限的。如果我们把所讨论的“出圈”指代一个品牌进入大众视野并逐渐被熟知的过程，那么我认为这个过程首先依靠的是品牌自身的产品力和渠道力。如果将品牌理解为识别与体验，建构一个品牌是多方合作、长期执行的结果。品牌设计是一个大系统中的其中一个环节，主要解决的是品牌视觉识别的问题，要求设计团队制定符合品牌价值或市场动作的视觉策略，让品牌的视觉呈现具备独特性、系统性、生长性，进而以可感知的方式传达信息与建立目标人群的沟通。

站酷网：品牌设计师如何更精准的挖掘到客户需求？

陈佩涵：除了商业类的品牌对视觉设计的需求日益增长，我们也不难看到艺术类的组织也对品牌视觉设计的需求也朝着一个更专业、更高要求的方向发展。所以我会将话题分为商业类品牌和艺术、文化类品牌两块进行讨论。

由于商业品牌需要很快的回应市场的需求，反应和动作往往会更先于艺术类的品牌。商业类的品牌首先对自身的情况和下一步的市场动作要有一个初步的判断，这也是双方后续可以进一步挖掘需求的前提。将品牌的市场动作进行视觉化表达，我们会通过三个维度来协助品牌再聚焦：第一个是人因，这其实就是消费者需求的角度，消费者提出什么样的需求；第二个是竞争，即市场上同品类的现状以及竞品的一些动向；第三个就是事实，针对品牌本身优势与劣势去做一个短期、长期阶段的梳理。通过这三个维度，找到我们对于品牌来说最核心的支撑点、与竞品拉开差距的差异点以及如何更好满足消费者需求的机会点，最终我们将目光聚焦三个点上，找到品牌的需求所在。

在艺术类项目中，情况会有些不同。艺术类的项目不太受限于特定的周期和节点，品牌本身对结果会有高要求的期待，但交接的流程相对简化，品牌需求也会更开阔。比如我们在与坪山美术馆的展览设计合作里，美术馆在完成对团队的过往项目的初步阅读后并没有提出展览设计需求，留给设计方一个较大的包容度。在这种情况下我们需要主动去建立要求与标准，通过查看美术馆过往的案例去思考品牌的关注点是什么，以及展览的艺术家对于什么是明确不要的，这样我们在一个宏观的需求里行走才不偏离。另外，在过往的合作里也存在极端的情况，在森山大道展览设计项目中，画廊空间和艺术家都没有对展览提出任何设计方面的要求。在一个没有限制范围的项目，设计团队对项目理解的深度和期待就成了项目的需求。

站酷网：在项目中如何用简洁且必要的元素，更精确的传递出品牌的理念？可以结合具体的案例聊一聊。

陈佩涵：在信息化的时代，大家每天都会主动或被动地接收到大量的信息。这时候单一的、静态的视觉已经无法帮助品牌建立差异化，与竞品拉开间隔。我们今天所讨论品牌视觉设计需要围绕着品牌的上下语境去思考，去触及到一个品牌的空间、产品、运营、消费体验等诸多方面，从而占据到消费者的心智。设计师佐藤可士和为优衣库制定的视觉设计就是一个很好的例子，单从标志本身看红色方块算不上是独特的视觉符号，但以红色方块为元素构成的矩阵排布在平面、产品、空间都建立了很好的系统延展，从而形成很强的视觉系统的记忆。或许我们不需要知道品牌文字怎么拼读，脑海中自然会建立起一个白色版面中落下的红色方块。另一方面，红色方块与模数化的矩阵排布对应日本品牌的身份与品牌服装仓储式（Unique Clothing Warehouse）的概念。

站酷网：在极简主义下，面对品牌竞品该如何通过设计手段打造差异化？

陈佩涵：极简主义只是一种风格的呈现,而风格不是设计的目的。设计的目是如何建立有效的视觉沟通，如果极繁的视觉语言能够帮助品牌进行差异化表达，那么极繁的风格也应该被考虑。视觉设计的差异化是在品牌能被消费者看到的前提下讨论的，为了放大“能被看到”的场景，要求设计师对当下新媒体的传播方式和场景的体验趋势具备敏感的认知。同时，品牌的视觉设计除了是独特的、有辨识度的，还应该是可变化的、可生长的，从而构建一个能兼容运营物料、线上推广、空间场景等系统性的差异化。

站酷网：设计驱动帮助品牌更好的输出，未来还有哪些可能性？以及有待深入探索的方向？

陈佩涵：今年有两件比较触动到我的事情，一件是苹果6月份发布了Vision Pro，宣布我们正在步入空间计算时代；另一件是大家持续热议的人工智能。每一次新技术、新产品的出现都会带来新的消费习惯和场景，市场的需求也会随之变动。我身边有一些设计师已经在通过Chatgpt进行资讯的整合，使用Midjourney进行视觉图像的生成和产品的开发测试。新技术会成为设计师创意的延伸，同时也改变了设计的合作方式，这对于品牌方的设计团队或外部设计团队在创意产出的效率和品质都会有提升。这是我当下期待的事情，也是在设计方面需要思考的课题。

站酷网：你有什么想和大家分享的问答吗？

陈佩涵：其实关于设计方面的问题在不少书籍和网络平台上都能看到很多的分享，每一个分享的观点都会给我带来了一些启发。目前的状态更多的是实践中去回答设计所面对的问题，所以我没有问答想和大家分享，更多希望参与一些针对具体创作的思考和讨论。

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陈佩涵：https://www.zcool.com.cn/u/22503463 ↑↑↑

责任编辑：野生老鱼

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