柏星龙品牌全案丨超级IP战略，助力「小暖男」在市场中破圈突围

项目PROJECT丨品牌策略全案服务

客户名称NAME丨福建小暖男生物科技有限公司

品牌市场地位STATUS丨福建新锐品牌
设计风格STYLE丨时尚
是否上市丨2023年6月上市

品牌策略丨天同星品牌项目团队

产品设计丨食品创意团队

IP 形象丨北斗星创意团队

广宣设计丨北斗星创意团队

编辑推广丨柏星龙市场部

背景：6月29日，福建琼台酒业集团品牌发布盛典即将在福建厦门正式启幕，旗下三大品牌「醉仙洞」、「小暖男」、「粮策」闪耀上市，历时一年品牌全新升级，产品打磨，凝聚匠心的诚意之作即将震撼首发，敬请期待。

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我们将系统解析「小暖男」果酒品牌从品牌策略、创意设计、IP文化赋能的品牌打造全过程。

根据相关数据统计，2022年上半年果酒同比增速最快，相对去年销售额增长超77％。国内市场虽然进入的品牌不少，果酒市场百花齐放，但是目前还未出现真正的头部品牌。

在果酒市场的发展机会之下，现有品牌还需要在产品上多下功夫，用更好的品牌文化内核来获得消费者的认可，以便逐渐占领消费认知。

「小暖男」是福建粮策集团旗下专注于女性轻养生的果酒品牌，产品采用具有暖身滋补功效的桂圆作为基础原料，纯水果、慢发酵，再辅以丰富的鲜果调酿，馨香四溢，酸甜芳醇。其作为时下果酒赛道中表现亮眼的新锐品牌，2022年共同牵手柏星龙做品牌价值体系重塑，打造超级IP形象，拉动品类增长抢占品类话语权。

01 市场趋势

风口之上，是建立品牌的最好时机

近年来，根据数据显示，中国果酒市场的年消费增长率保持在13%左右，远高于同期白酒行业增速。2021年果酒销售额增长率高达698%，远高于其他二级品类酒种，并且在全球疫情期间，果酒成了酒业唯一正增长的品类，当这个风口吹过来时，意味着品牌新的增量机会也将到来，而这也是「小暖男」打造品牌增量的最好时机。

Part1 - 建立消费者画像

18-40岁偏爱低度酒，女性她经济崛起

经过线上市场了解，数据显示，低度酒消费者年龄分布在18-40岁，占据超80%的消费人群，其中超半数为女性消费者；随着“她经济”飞速增长中，女性群体也成为酒类消费群体的重要力量。

另外目前职场中仍存在许多女性，其中育龄女性在工作中的占比各年龄段均占10%左右，如何保健养生仍是职场热门话题。

当养生逐渐年轻化，这届年轻消费者也开启了“新养生主义”，相比于传统需要蒸、煮、炖才能食用的养生食材，年轻人更青睐“开袋即食”的滋补营养品，即食享用的“轻滋补”理念正逐渐占领消费者心智。

未来大健康饮品的市场份额会不断增长，这是大众关注健康带来的重要发展趋势。为此「小暖男」核心人群画像为精致职场族及食补轻养族。

Part2-解决消费者痛点

深入消费者，当代酒类消费需求悄悄发生了变化，低度化，多元化，情感化是果酒行业未来发展的新趋势。

历经析察，我们将「小暖男」的专属卖点定位于——“暖”。依托于桂圆暖身的核心特色，与小暖男品牌深度关联，将“暖”作为品牌不可取代的竞争力。为当代18-40岁青年女性找到既能小酌解压，又有益身心的饮酒方式。

品牌定位

- 打造“身心俱暖”新酒饮 -

从品牌主张方面传达「小暖男」的产品价值——桂圆酒本身具有补血驱寒的健康益处；以及最核心想要传达的情绪价值——饮用小暖男，利于舒缓情绪释放压力。

02 从品类到品牌

从品类到品牌，占领消费者心智

中国有许多特色果酒品种，比如杨梅酒、枇杷酒、桑葚酒、枸杞酒等，如果一个品牌能把一个品类做到极致，那么就有机会带动整个果酒行业出圈。

柏星龙品牌策略团队通过「小暖男」的竞争对手调研总结。与其死磕到底，不如在一个品类做精做细。据此我们为「小暖男」定制了“成为品类王：做到同品类的领导者”的品类战略，打造细分品类，建立具有竞争壁垒的标杆品牌。

品牌分类

- 桂 圆 小 暖 酒 -

「小暖男」的酿酒原料以新鲜桂圆干和枸杞为主，具有滋补气血，驱除体寒的功效，同时桂圆酒品类在市面上竞争较低，可以以此作为吸引消费者的卖点。

品牌诉求

- 问暖嘘寒小暖男 -

晚安助眠、经后产后、生鲜搭档、商务宴请，「小暖男」捆绑四大核心消费场景，重点击穿，占领用户心智。冬日宜温酒，夏日宜冰镇，冬暖夏凉，四季陪伴，小暖男不仅带来暖身的滋养，还带来暖心的陪伴。

03 产品策略

放大产品优势

品类创新时代，我们要想抢占市场一席之地，最核心的就是要让消费者知道你是谁，而这也是所有新进入品牌最缺乏的最关键要素之一。

Part1-「真」与「优」核心价值

人的大脑有100多亿个神经细胞，如果是正常的一天的话，每天能记录生活中大约8600万条信息，其记忆贮存的信息超过任何一台电子计算机 。

化繁为简，用消费者听得懂的方式输出内容，「小暖男」品牌通过自主创新研发“RQFL”（真、优、精、长）工艺标准与品控流程，提炼四个易于传播的品质密码。

真（Real）甄选好原料真果肉，优（Quality）采摘天然生态果源，精（Fine）历经24道精工细酿，长（Long）180天陶坛储藏。

Part2-错位竞争，发挥自身优势

通过三个方面（市场、用户、自身 ）的思考及调研，确定了「小暖男」果酒1个主推款+3个次推款的设置。利用错位竞争策略，为「小暖男」找到果酒红海中的立足之地，躲避有龙头/强势品牌的口味，同时发挥自身具有的口味优势。

04 超级IP策略

打造深层情感IP形象

IP 形象会跟随企业、运营策略、视觉表现等因素的发展不断进行优化迭代，通过不断挖掘形象的更多可能性，可以让其更好地承载线上运营视觉表现，助力品牌业务的提升，为我们的用户带来更多惊喜。

同时人格化的品牌形象可以有效减少品牌和消费者之间的距离感，增强品牌和消费者的互动，增强消费者好感度。因此，通过打造「小暖男」超级IP形象，后续品牌的文化、设计、营销推广等方面都可围绕「小暖男」进行具象化创作。

Part1-IP形象定位

「小暖男」，要为暖男正言。从定位、标签、人设到最终的运用，「小暖男」以“新国标暖男”为角色设定，为IP设定一个独一无二的人物性格。

IP定位

- 新国标暖男 -

品牌突围，定位先行，「小暖男」的IP形象定位，不仅有颜有趣有爱，而且有实实在在的男友力Max，给你十足的安全感，同时象征小暖男果酒不止好喝好看好玩，更有实际的养生功效。

回归品牌价值，「小暖男」不仅是只挂在嘴边的早点休息、多喝热水的“问暖”，更是懂得如何结合养生常识，科学为你“嘘寒”的情感价值，体现桂圆基酒的嘘寒功效的产品价值。

Part2-IP形象设定

「小暖男」桂圆果酒主张四季皆可饮用，冬天暖着喝，夏天冰着喝，春秋也能喝，因此在IP人物服饰的设定上既有春装夏装，也包括了秋装跟冬装，每套服饰根据不同口味不同性格的人物特色，均有自己的主色调。

『小暖男人物性格设定』

菠萝桂圆口味-阳光暖男

蜜桃桂圆口味-甜蜜暖男

青梅桂圆口味-青涩暖男

岩茶桂圆口味-稳重暖男

05 创意策略

产品价值可视化

人类大脑接收到的外部信息中，83%来自视觉。而一个产品的视觉体系，包括品牌的LOGO、VI、产品设计、包装设计等。

这些内容可以影响人的视觉感知，帮助品牌创建识别符号，让消费者对品牌形象、个性风格形成直观感知，从而联想到「小暖男」的品牌价值。

Part1-VI视觉形象（删减版）

柏星龙品牌策略团队运用CIS品牌战略，系统地为「小暖男」品牌诠释“问暖嘘寒”的理念，从品牌VI视觉体系上打造企业品牌独一无二的视觉符号。

Part2-产品视觉形象

产品包装是品牌价值传播的载体，包装主体视觉中心是品牌传播的方法，两者合二为一成为产品被销售和购买的核心关键点，更是突破产品本身功能性的更高价值转化。

近几年，产品同质化、低端化、渠道单一化，是中国果酒品牌们面对的真实瓶颈。这一次「小暖男」在产品设计重新进行了风格定义，区分市场中的竞品整体提高档次，增加产品附加值。

「小暖男」此次联手柏星龙共同打造品牌全案升级，从自有资源禀赋中挖掘出内在品牌力，用「问暖嘘寒」精准锚定爆品价值，触达更精准的消费人群，形成超强的用户黏性，筑起品牌高竞争壁垒。