笔记：“品效合一”设计探索

“品效合一”是一个热门概念。泛指某项措施，既能强化品牌认知，又能提升行为转化率。这就好比一部电影，既叫好又叫座，难度可想而知。那么，该如何借助视觉手段，实现“既要…又要…”的双重目标呢？本文分享一个实战案例，希望能对小伙伴们有所启发。

项目背景

滴滴顺风车希望通过现金补贴，激励新车主完成首单任务。起初，这个策略被包装成了“任务列表”的样式。不过，转化效果一般，也缺少品牌特色。经过诊断，设计团队提出了两个大胆的假设：

1.通过感知优化，提升首单车主完单率；

2.进行形象包装，提升用户对品牌的理解与好感。

用设计手段直接去撬动业务的一级指标，真的能行吗？咱们继续向下拆解：

一、如何提升转化效果？

落到视觉环节，关键是做好两件事：放大感知价值和减小认知成本。

1.放大感知价值

指的是，在感知层面，渲染运营手段的价值感和吸引力。为此，我们参考游戏化运营的思路，设计了一套探宝式的新页面，取名为“小镇福利社”。

当新车主打开改版页面，会收到一份新手专属礼，激发关注与兴趣。

紧接着，在地图、宝箱和动效的指引下，一步步完成首单任务，拿到现金奖励。

任务达成后，还能获得专属身份卡和独一无二的身份编号，满满的代入感和仪式感。

最后，小镇全景图展开。在这里，用户可以探索更多福利内容...

配合新的玩法，红包变宝箱，静态变互动、平面变三维…感知手段的不断加码，大大提升了运营手段的价值感和吸引力。

这些措施，引发了笔者对“表达是一门艺术”的再思考。大家都知道，相同的内容，换一种沟通技巧，听者往往会有截然不同的感受。例如，“第二杯半价”，可能就比“七五折”更有行动力。同理，相同的运营策略，采用不同的可视化感知，激励效果也会大不一样。顺着这个方向继续琢磨：通过互动形式、视觉样式、场景氛围等感知要素的优化，是否也能为效果转化贡献一份力量？（P.S. 稍后公布优化后的数据）

2.减小认知成本

更多的互动内容和氛围元素，往往会增加信息传达的复杂性。因此，设计师的另一项工作，是梳理活动流程和信息层级，做到清晰易懂，进而降低参与者的认知成本和心理门槛。

如何做到信息层级清晰呢？关键是遵循“第一原则”。即，明确一个流程、一个画面、一个模块中，首要任务或信息是什么，且要让其足够突出。在此基础上，再去建立一二三的主次关系和秩序感。

效果又如何呢？A/B测试验证，设计改版后，首单任务转化率居然提升了22%（补贴额不变）。看来，通过设计手段，拉大感知价值与认识成本“之差”，小伙伴们也能带来转化上的增量价值。

二、如何强化品牌认知？

为了提升促销感，运营类项目往往会采用某个当下热门的呈现方式。这种散点式的做法，未必能打造出稳定的品牌认知。而我们的思路，是先基于品牌策略，定义出一套“中台化”的运营语言，再将这套标准落地到与首单任务相关的内容中。

定义的过程可以分为两步：明确品牌信息和传递品牌信息。

1.明确品牌信息

与滴滴顺风车相关的信息有很多。比如，价值观、品类、利益点等。并不是所有的策略内容，都要靠视觉语言来展现。因此，团队借助研讨会的形式，与业务方充分沟通，最终敲定了“分享”、“经济”、“环保”、“安全”等关键词。

2.传递品牌信息

为了更生动、有效地传递这些信息，小伙伴们尝试从调性、内容、符号等不同的维度入手：

调性

基于品牌关键词，推导出“轻松、安心、温暖、自然、干净”的品牌调性。

内容

围绕“为美好生活，值得点滴积累”的故事主题，撰写“江小白”式的短文案，提升受众对品牌价值的认同与好感。

在调性和文案的基础上，不断展示“绿植环绕、顺风出行”的生活图景，帮助用户建立正向联想。

再加上分别代表了超赞车主、文明乘客和安全助手的IP角色，与用户互动，拉近关系。

符号

同时，还不忘将标志、配色等品牌识别符号，巧妙融合到场景、建筑、界面和角色中，提升品牌差异化与辨识度。

结果怎样呢？调研问卷证明，通过新语言的植入，车主对品牌价值的理解和好感，分别提升了20%和28%。

回顾以上内容，有三点反思：

1.运营手段的品牌化，是在运营层信息之上，再植入一层品牌信息。需要多打磨层级关系，避免内容的堆砌和混乱。

2.品牌信息的传递，涉及到“传递什么”和“怎样传递”这两个问题。前者是后者的必要条件。

3.围绕“怎样传递”，可以从调性、内容、符号等多个维度整体把控。

最后

通过感知优化和形象包装，设计团队实现了“品效合一”的双重目标。关键要素，都在这张图里：

内容是否有用，待大家在实践中测评。下一期，我们来聊聊游戏化设计。关注微信公众号“发条设计”。这里会定期分享有关品牌、营销和设计的干货思考。让我们一起，探索设计的边界，为脑洞上足发条吧！